Здравый смысл подсказывает, что прежде, чем ввязываться в конкуренцию, следует изучить своих конкурентов, но этим правилом часто пренебрегают.
Факторы снижения себестоимости | Факторы дифференциации качества |
Масштабы производства
Выяснение источников снижения затрат Загрузка мощностей Кооперация с партнерами по цепи снабжения и сбыта Взаимосвязи с другими компаниями Степень интеграции Снижение потерь времени Местонахождение компании Институциональные факторы | Факторы, связанные с продукцией
Качество Разнообразие Послепродажное обслуживание Оперативность и своевременность поставок Символы высокого качества Репутация или образ компании Совокупный объем рекламирования Внешний вид продукции Цена |
Источник: Porter M.E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, 1985. Воспроизводится с разрешения The Free Press, подразделения издательства Simon & Schuster. © 1985 by Michael E.Porter. |
Такие истории случаются сплошь и рядом, и мораль их очень проста: при разработке стратегии следует думать как о вероятной реакции конкурентов, так и об их возможных стратегических инициативах. Нельзя тешить себя иллюзиями, будто конкуренты охвачены спячкой. Напротив, следует исходить из того, что они предельно активны и деятельны. Чтобы избежать неприятных и легкопредсказуемых сюрпризов, нужно любую ситуацию оценивать с точки зрения своих конкурентов.
Анализ деятельности конкурентов может дать возможность влиять на их решения. Менеджеры должны использовать стратегический анализ не только для прояснения ситуации, но и для поиска методов изменения будущего. Все это позволяет по-новому увидеть собственный бизнес и собственные источники конкурентного превосходства.
Инициативы и ответные действия конкурентов, как правило, соответствуют заявленным ими целям, их прошлым намерениям, их сильным и слабым возможностям и публичным высказываниям их руководства. Поэтому для проведения анализа каждого из конкурентов следует рассмотреть и оценить:
По данным открытых публикаций, по комментариям поставщиков и клиентов можно составить поразительно ясную и полную картину намерений конкурентов. Единственная хитрость в том, что нужно построить профиль конкурента, а не погрязнуть в сборе данных, подтверждающих ваши собственные гипотезы. После того как вы определите, что именно собираетесь предпринимать для победы в конкуренции, нужно оценить свои решения.