Автор: Елена Калашникова, финансовый директор компании "1С-Рарус"
Дата публикации: 20 Сентября 2010
Цель политики ценообразования – определить такую цену на реализуемую продукцию, которая позволит достичь объема продаж, максимизирующего прибыль.При разработке политики ценообразования следует учитывать и другие факторы:
Себестоимость плюс прибыль (cost plus). Чтобы найти цену на реализуемую продукцию методом «себестоимость плюс прибыль», к себестоимости прибавляют процентную надбавку. Например:
Себестоимость = $80,000 Надбавка – 25% =$20,000 Цена = $100,000
Себестоимость может быть:
Рассмотрим пример определения цены методом «полная себестоимость плюс прибыль»:
Основные материалы | $40,000 |
Заработная плата производственных рабочих | $25,000 |
Прочие прямые затраты | $15,000 |
Итого прямые затраты | $80,000 |
Косвенные производственные затраты | $20,000 |
Производственная себестоимость | $100,000 |
Непроизводственные накладные расходы | $40,000 |
Полная себестоимость | $140,000 |
Надбавка (например, 20% от себестоимости) | $28,000 |
Цена | $168,000 |
При использовании этого метода возникают следующие проблемы:
Чтобы придти к той же самой цене от производственной себестоимости (а она равна $100,000 в нашем примере), надбавка должна быть значительно выше, поскольку она должна обеспечить покрытие непроизводственных затрат и получение прибыли. В данном случае процентная надбавка составляет 68% производственной себестоимости.
Предположим, в нашем примере маржинальная себестоимость была такой:
Прямые переменные затраты | $80,000 |
Прочие переменные производственные затраты | $10,000 |
Переменные непроизводственные затраты | $20,000 |
Маржинальная себестоимость | $110,000 |
Можно рассчитать такую надбавку на маржинальную себестоимость, которая обеспечит необходимую сумму покрытия на единицу продукции, желаемую долю маржинальной себестоимости в выручке или целевую маржинальную прибыль на единицу ограничивающего фактора («узкого места»).
Некоторых проблем, связанных с методом «полная себестоимость плюс прибыль» можно избежать, пользуясь данными пооперационного учета. При помощи пооперационного учета можно рассчитать стоимость продукции как сумму первичных и косвенных затрат:В нашем примере:
Первичные затраты | $80,000 |
Косвенные затраты | $42,000 |
Полная себестоимость в пооперационном учете | $122,000 |
Надбавку прибавляют к получившейся стоимости. Эта цена будет достаточно высокой, чтобы покрыть накладные расходы, не распределенные по видам продукции (потому что они неподконтрольны или не связаны с производственной деятельностью), и получить удовлетворительную прибыль.
Один из способов определить целевую надбавку – воспользоваться генеральным планом (master budget) и провести следующие расчеты:
Запланированный инвестированный капитал (I) | $1,000,000 |
Целевая рентабельность капитала ® | 25% |
Плановая прибыль (P), следовательно | $250,000 |
Плановые суммарные затраты за год © | $500,000 |
Плановая выручка (S) | $750,000 |
Целевая надбавка на себестоимость | 50% |
Надбавка,% = I/C * R = 1,000,000 / 500,000 * 25% = 50%
Использование маржинальной себестоимости. Если переменные затраты фирмы составили $250,000, то плановая сумма покрытия будет равна выручке за вычетом переменных затрат, или $500,000. Если «узкое место» составляет $250,000 машино/часов, то целевая сумма покрытия в расчете на единицу «узкого места» составит $500,000 / $250,000, или $2 на машино/час.Следовательно, если маржинальная себестоимость продукции составляет, скажем, $100,000, и для ее изготовления необходимо 20 машино-часов, то целевая маржинальная прибыль составит $40,000, а для этого отпускная цена должна быть $140,000.
Ценообразование на основе рыночных цен. Отпускные цены устанавливаются на основе анализа цен на аналогичные товары. Такие цены отражают реакцию рынка и учитывают конкуренцию.
Последовательность установления рыночных цен такова:
Ценообразование на основе рыночных цен не устраняет необходимости в информации о затратах, поскольку она показывает, стоит ли фирме выходить на рынок, и позволяет ранжировать товары в порядке их прибыльности, возможно, при помощи анализа маржинальной прибыли.Чтобы рассчитать отпускную цену, нужно проранжировать различия в характеристиках товаров. Необходимо продумать систему, которая бы сравнивала выпускаемый товар с аналогичными товарами конкурентов и позволяла бы рассчитать итоговый балл.
Снятие сливок (Price skimming) Цена выше обычной устанавливается при следующих обстоятельствах:
Цена проникновения на рынок (Price penetration). Цена проникновения на рынок обычно используется для нового товара. Эта цена устанавливается на уровне ниже обычного, чтобы рынок, на котором нет высоких входных барьеров, быстро воспринял товар.
Цель здесь – завоевать большую долю рынка.
Дифференцированное ценообразование. Цена варьирует в зависимости от региона, от размера заказа, от группы клиентов и др.
Ценообразование в течение жизненного цикла товара. Если товар в своем развитии скорее всего пройдет через стадии жизненного цикла «зарождение – рост – зрелость – спад – прекращение» , политику ценообразования можно скорректировать с учетом этапа, на котором находится товар. Сначала можно применять политику «снятия сливок» ии проникновения на рынок, на стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочую перспективу – впереди еще большой участок жизненного цикла. На стадии зрелости политика должна быть нацелена на получение краткосрочной прибыли. И, наконец, на стадии спада, пока производство товара не прекратится и не появится новый товар, следует применять скидки. Подобная политика ценообразования в течение жизненного цикла применяется, например, в автомобильной отрасли.
Некоторые стратегии ценообразования: