Эволюция бренда

Интервью, материалы прессы

Автор:
Источник: Журнал “Exceptional” №1-2013
Опубликовано: 13 мая 2013

Катарина Крамер рассказывает о том, как пивоваренная компания Warsteiner диверсифицирует продукцию и удовлетворяет современный спрос, оставаясь при этом верной своим традициям

В юности Катарина Крамер как-то организовала блошиный рынок на территории семейной компании в небольшом городе в Западной Германии. С 2006 года она делила должность директора со своим отцом — до самой его смерти в ноябре 2012 года. Сегодня 34-летняя Крамер представляет девятое поколение Крамеров-директоров всемирно известного бренда Warsteiner, который считается в Германии иконой пивоварения.

Благодаря своему светлому премиальному пиву Warsteiner является сегодня важной частью немецкой культуры. А один из девизов компании — «Warsteiner — остальное неважно» — стал в Германии крылатым выражением.

Девиз точно передает дух процветающей 260-летней компании, которая хранит верность своим корням, но не боится выходить за рамки традиционных потребительских сегментов и рынков при условии неизменного следования основному принципу Warsteiner — высочайшему качеству.

В 1803 году Каспар Крамер, предок Катарины, открыл пивную в центре деревни Варштайн. А промышленная революция второй половины XX века обеспечила Варштайн транспортными связями с другими населенными пунктами, что способствовало образованию рынка пива.

Warsteiner принадлежит наибольшая доля немецкого экспорта пива среди частных (неакционерных) пивоварен. Продукция компании поставляется более чем в 60 стран. Она представлена на европейском и североамериканском рынках, где работают ее сбытовые компании и где Warsteiner планирует свое дальнейшее развитие.

Катарина считает, что долголетию компании, ее высокому статусу и устойчивому росту способствует сбалансированный подход. С одной стороны, она чувствует ответственность за сохранение семейных традиций, с другой — видит свою задачу в том, чтобы открывать перед Warsteiner новые перспективы.

«Я считаю себя семейным предпринимателем и стою во главе компании с богатой историей, которая ищет новые направления развития», — говорит она.

В отличие от других стран, пивной рынок Германии поделен между множеством небольших компаний (доля международных пивоваренных компаний незначительна). Для получения конкурентного преимущества Warsteiner постоянно применяет инновационный подход, особенно в области дизайна и упаковки.

«Я стою во главе компании с богатой историей»

В 1984 году компания заказала Энди Уорхолу картину с изображением бокала Warsteiner, больше похожего на бокал шампанского, чем на привычную пивную кружку.

Это была часть кампании, направленной на изменение представления о бренде Warsteiner. Рекламные щиты с изображением официантов в белых перчатках, подающих бокалы с пивом на серебряных подносах, помогли изменить представление о ее продукции как о напитке для рабочего класса, сделав ее уместной во время антракта в опере.

Новый бокал открыл перед Warsteiner двери дорогих ресторанов, что стало и по сей день остается одним из основных направлений развития бизнеса. Вместе с тем Крамер уделяет внимание экспансии на международном рынке: для этого ведется реклама бренда Warsteiner, увеличивается ассортимент безалкогольного пива и пива с добавлением натуральных фруктовых соков.

Катарину, младшую дочь в семье, представили как будущего руководителя компании, когда ей было всего 26 лет. Окончив Европейскую бизнес-школу в Лондоне, она стажировалась в компаниях, занимающихся рекламой и маркетингом, гостиничным бизнесом, импортом продукции Warsteiner, исследованием рынка, налоговыми консультациями, а также в инвестиционном банке. Крамер считала такой опыт необходимым для работы в составе правления семейного бизнеса.

Если бы вам довелось увидеть Крамер в штаб-квартире компании, вы бы приняли ее за молодую руководительницу службы маркетинга.

Крамер действительно выглядит креативно. И в своей внешности, и в стиле работы она стремится сочетать творческий и инновационный дух со свойственными бренду качеством и ориентацией на высшее общество. Примером может служить ее подход к взаимодействию с социальными сетями, которое считается неотъемлемой частью стратегии Warsteiner.

«Никто не знает наш бренд лучше нас, — поясняет Крамер. — Многие компании наняли бы агентство, чтобы осуществлять взаимодействие с социальными сетями, но для надежности мы делаем это сами».

Warsteiner ежегодно тратит порядка $33 млн на рекламу и маркетинг. Для привлечения внимания к безалкогольной продукции — изотоническим напиткам Warsteiner —в 2011 году была организована рекламная кампания с участием украинских боксеров братьев Кличко. «Это было беспроигрышно и для братьев Кличко, и для нас. Реализация изотонических напитков стала с тех пор показывать двойной рост», — говорит Крамер. Спорт — важное средство позиционирования продукции как неотъемлемой части образа жизни элиты. В 1990-х Warsteiner была спонсором «Формулы-1», а впоследствии стала содействовать конным видам спорта. Компания объясняет свой успех также организацией фестиваля воздухоплавания, ставшего крупнейшим в Европе и привлекающего в Варштайн до 200 000 участников и болельщиков.

Тенденции вкуса

Warsteiner видит перспективы наращивания сбыта в Великобритании, где растет популярность пива, произведенного небольшими пивоварнями. Став официальным поставщиком чемпионата Европы по гольфу European Tour, Warsteiner планирует провести маркетинговые кампании в Великобритании, а затем и в других странах, включая Италию и Нидерланды. Стратегия спонсорства и маркетинга нацелена также на высокое искусство, музыкальные фестивали и современное искусство.

Warsteiner — постоянный спонсор одного из крупнейших рок-фестивалей в Германии Rock am Ring, ежегоднопроводимого в районе Айфель. Помимо этого, компания учредила награду Blooom Award для молодых художников, в творчестве которых сочетаются разные жанры. Проведение конкурса способствует поддержке и признанию художников. Учреждение награды — задумка Крамер, соответствующая стратегии выхода на новые группы потребителей и популяризации бренда в среде творческой молодежи.

В октябре 2012 года Warsteiner спонсировала нью-йоркский фестиваль кулинарных фильмов (New York City Food Film Festival), участники которого могли продегустировать увиденные на экране блюда. Более 30 лет США являются ключевым рынком для Warsteiner, так что фестиваль стал хорошей возможностью продемонстрировать устойчивое развитие бренда, ответственное использование ресурсов и внимание к блюдам, приготовленным не только мастерски, но и с душой. Все эти темы были в центре внимания фестиваля. Во время зарубежных деловых поездок Крамер внимательно следит за тенденциями в кулинарии, моде, искусстве. Она стремится использовать новые идеи для развития бренда при условии их созвучности его принципам. Привлекая эти идеи и сохраняя верность традициям Warsteiner, Крамер получает возможность их развивать, обеспечивая тем самым процветание компании.

Однако она подчеркивает: «Это тонкая грань. Очевидно, что нам приходится рисковать, но, с другой стороны, на нас лежит большая ответственность — ответственность за наш бренд».

____________________________________________

Мнение

В ногу со временем

Ричард Инглтон, руководитель группы консультационных услуг «Эрнст энд Янг» по управлению взаимоотношениями с клиентами

Сегодня потребители подобны хамелеонам: их трудно включить в тот или иной сегмент, их вкусы непрерывно меняются. Это во многом связано с развитием цифровых технологий.

Исследование This time it’s personal: from consumer to co-creator, в рамках которого было опрошено 25 000 человек в 34 странах, подтвердило огромное влияние стремительно развивающихся социальных сетей на поведение потребителей.

Любому бизнесу, будь то стартап или семейное предприятие, сложно удовлетворять изменчивый рыночный спрос, но задача эта разрешима. Компании, следующие принципу эффективного маркетинга, легко адаптируют свои бизнес-модели к изменениям спроса, создавая товары и услуги в соответствии с меняющимися запросами современных потребителей.

Наше исследование выявило пять основных способов, позволяющих идти в ногу с изменчивым спросом.

  1. Ведение диалога с клиентами с использованием как традиционных, так и нетрадиционных каналов, — например, социальных сетей. Анализ полученной информации.
  2. Индивидуализация услуг. Потребители высоко ценят возможность выбора: товары должны соответствовать пожеланиям покупателей при гибкости условий поставок и оплаты. Важно личное общение с клиентами.
  3. Непрерывное развитие бренда: в век Интернета положительный (или отрицательный) опыт взаимодействия с клиентом способен укрепить (либо разрушить) потребительскую лояльность. Сотрудники должны пройти обучение методам эффектного оказания услуг, чтобы исключить недостатки.
  4. Обеспечение многоканального обслуживания. Ценообразование, качество и торговая марка должны соответствовать единому стандарту, применяемому в розничной сети или интернет-торговле. Нельзя недооценивать значение старого доброго человеческого общения.
  5. Относитесь к клиентам, как к бизнес-партнерам. Сегодня они ожидают, что их мнение может повлиять на деятельность компаний. Следует изучить их потребности с помощью опроса целевых групп и отзывов в социальных медиа.

Но это еще не все. В маркетинговом миксе (товар, цена, каналы распределения, реклама) качество продукции сегодня важнее рекламы. Привлекательно рассказанной истории уже недостаточно — компания должна подтвердить ее делом. При разработке товаров и услуг необходимо проводить исследования, тщательную подготовку и позиционирование.

Социальные медийные платформы пришли надолго и делают потребителей как никогда влиятельными. При этом они позволяют компаниям выходить на огромные новые аудитории при помощи одного клика. Быстрорастущие компании должны выделить адекватные бюджеты и ресурсы на маркетинг и развитие бренда, иначе они рискуют отстать от потребительского спроса.

Дополнительная информация

Копию отчета и консультацию по вопросам взаимоотношений с потребителями или развития бренда можно получить, обратившись к Ричарду Инглтону (ringleton@uk.ey.com)

Автор:

Теги: Катарина Крамер  Warsteiner  Варштайн  развитие бизнеса  эволюция бренда  процветание компании  Эрнст энд Янг  Ричард Инглтон  эффективный маркетинг