Ценообразование в секторе профессиональных услуг

По материалам: AAT Comment

“Ваши комиссии слишком высоки. Вы можете сделать то же самое за меньшую цену?” - чтобы никогда не слышать подобных замечаний, посмотрим на самые лучшие стратегии обоснования цен на ваши профессиональные услуги.

Недавнее исследование от Международной федерации бухгалтеров (IFAC) показало, что для малых и средних аудиторских компаний “ценовое” давление со стороны клиентов является сегодня одной из самых актуальных проблем. Но клиенты (или, в общем случае – покупатели), торгующиеся за более выгодную цену приобретения, издавна являются неотъемлемой частью любого процесса продажи. Почему же тогда негоциация с ними является такой проблемой для аудиторско-консалтинговых компаний?

Видимо, как раз потому, что продажи не являются чем-то природным для профессиональных бухгалтеров. Многие в этом плане просто не чувствуют себя настолько уверенно, чтобы удерживать свои позиции в ситуации, когда указанные ими комиссии за услуги подвергают сомнению. А другие просто не верят в силу убеждения, предпочитая словам действия, которые, по их мнению, должны говорить за них красноречивее всего.

И в том, и в другом случае ведущие переговоры с клиентами представители сектора профессиональных услуг просто не знают, как придать себе ценности в глазах клиентов на переговорной стадии. Но переговоры очень важны. Если добиться от клиента признания ценности вашей будущей работы и качества оказанных вами услуг, обе стороны по итогу окажутся в выигрыше: вы получите более высокое вознаграждение, они – реальную стоимость за уплаченные деньги. Вот несколько полезных рекомендаций, как этого добиться.

Оглашение цены – в самом конце

Начнем с очевидного: не называйте цену, пока не выясните достаточного о своем потенциальном клиенте. Бухгалтерский эксперт Марк Ли (Mark Lee) советует оглашать цену лишь в отношении специфических услуг, которые нужны потенциальному клиенту, и желательно с учетом их (клиентов) прошлого опыта. Например, требуется ли им простой комплайенс или что-то большее? И даже если так – в курсе ли они всех составляющих этой работы по обеспечению комплайенса, которую вы собираетесь для них сделать? Уплатили ли они уже штрафы за нарушения? А также – что им понравилось, а что не понравилось у специалистов, к которым они обращались в прошлый раз?

Все эти вопросы будут иметь значение. И когда цена уже названа, необходимо четко изложить, из чего она складывается. Наташа Пенни (Natasha Penny), владелец Busy Books, устанавливает цены отдельно по всем услугам и дает на ознакомление клиентам четкий и прозрачный список, из которого они могут выбрать для себя услуги. Кто-то, впрочем, даже с таким списком может попытаться подвергнуть цены сомнению, но здесь отступать тем более нельзя. “Мы не торгуемся. Я считаю, мы стоим того, что запрашиваем, и не боюсь сообщить об этом клиенту”, - говорит Наташа Пенни.

А вот если дать слабину и предоставить скидку, это не только скажется на прибылях, но и на качестве вашей клиентской базы. Ведь если для одного клиента цена окажется определяющим фактором, для второго также и так далее – рано или поздно они придут к вам все. А такие клиенты, для которых все решают деньги, мало кому нужны.

Показать стоимость

Представительница Mazuma Accountants Люси Коэн (Lucy Cohen) советует вместо этого “продавать” выгоду от оказываемых вами профессиональных услуг, как это делают в ее компании. “Мы ведем весь учет для наших клиентов, что делает их жизнь намного проще, поскольку им не приходится иметь дело с программным обеспечением, с которым они чувствуют себя неуверенно. Также это экономит им время, которое они могут потратить на свой бизнес”.

Что самое важное здесь – она приписывает этим выгодам количественные значения, так что клиенты ее компании могут увидеть стоимость более четко. “Я спрашиваю их о том, сколько стоит один час их времени, и сколько времени потребует работа по учету и отчетности у них каждый месяц. В большинстве случаев я могу доказать, что им выгоднее потратить это время на свою собственную оплачиваемую работу, поскольку она более чем покрывает запрашиваемые нами комиссии”.

Кроме того, есть и выгоды эмоционального плана: спокойствие, уверенность и так далее. “Наш принцип – “отдайте нам свою бумажную работу, а мы сделаем остальное”. Мы делаем все, чтобы наши клиенты ни о чем не беспокоились. Это доверие создается исключительного качества услугами: мы стараемся принимать все звонки немедленно, либо перезваниваем до 4 часов того же дня. На все письма мы отвечаем в тот же день, а вся бухгалтерская работа завершается в пределах пяти рабочих дней. Также мы периодически проверяем контакт со всеми клиентами на всякий случай. Все эти вещи означают, что они знают: мы делаем их работу, не заставляя их при этом беспокоиться о ней”, - говорит Коэн.

Конечно, нельзя забывать и собственной квалификации. Клиенты должны быть уверены в том, что их бухгалтерские счета находятся в надежных руках – говорит Аннет Пауэлл (Annette Powell), управляющий директор Zenza Limited.

Что вас отличает от других?

С чего людям выбирать именно вас, а не других? Для примера, компания Наташи Пенни выделяется благодаря индивидуальному подходу в отношениях со своими клиентам. “Мы рассылаем клиентам написанные от руки поздравительные открытки и подарки на Рождество, а про меня знают, что я иногда беру с собой молоко и печенье, когда еду работать на месте. Также, поскольку такая малая компания как у меня работает только шестой год, я все еще связана с клиентами лично и делюсь своим образовательным опытом с ними. Это делает меня хорошим бухгалтером, и я получаю по этому поводу отличный отклик”.

И в самом деле, ее компании Busy Books выиграла несколько наград за выдающее качество обслуживания клиентов. По этой причине их часто рекомендуют, поэтому репутация, что называется, идет впереди них (и цен за их услуги).

Это прекрасно, но как реагировать в ситуации, когда потенциальный клиент с порога кидает претензию, что вы, мол, стоите дороже своих конкурентов? Марк Ли в таких случаях проводит сопоставление комиссий, запрашиваемых индивидуальными аудиторами и консультантами, чтобы показать, что никакой “усредненной” цены за такие услуги не существует, поэтому клиентам не стоит вообще думать о том, сколько запрашивают другие профессиональные бухгалтеры. Возможно, то, что вы “произведете” – счета, налоговая отчетность – в самом деле будет похоже на то, что клиент может получить где-то еще. Но вы - особенные, вы отличаетесь. У вас своя история, свой опыт и подход. Необходимо довести до сведения клиента, какую пользу принесут ему или ей ваши услуги по сравнению с услугами другого профессионала.

А Аннет Пауэлл честно говорит будущим клиентам, что ее компания – точно не самая дешевая их тех, что по соседству. “Это не просто про то что “они просят за это на Х фунтов меньше, чем вы”. Это про качество услуг. Мы обслуживали много таких клиентов, когда кто-то “более дешевый” вел им учет, а нас затем просили исправить все ошибки. Кроме того, это ложная экономия для клиента – когда “более дешевый” бухгалтер делает все вручную”.

Использование технологий

Компания Аннет Пауэлл активно применяет различные приложения для ускорения процессов и снижает издержки. Преимущества всего этого перекладываются на клиентов, поскольку плата с тех взимается на почасовой основе.

Наташа Пенни и ее компания Busy Books переехали за последние два года на “облачные” решения управления ресурсами и клиентской базой. К “MTD”, масштабной реформе электронной налоговой отчетности, они уже год как полностью готовы – в отличие от многих других знакомых им профессиональных бухгалтеров, которые все еще раздумывают над этим.

Наташа Пенни также впереди многих конкурентов там, где речь заходит о новом общеевропейском режиме обеспечения сохранности персональных данных (GDPR). Ее компания не просто готова к уже действующим требованиям – она еще и оказывает консультационные услуги по этой теме. И хотя это не является основным направлением их услуг, потраченное время и инвестиции окупили себя, и теперь консультирование по теме GDPR прочно вошло в их список дополнительных услуг.

Стоимость в основе цены

В то же время современный мир определяет совсем новые тенденции на рынке. Все больше компаний в секторе профессиональных услуг сегодня отходит от традиционных моделей ценообразования, меняя почасовую оплату на фиксированный по величине аванс. В этом случае для их клиентов в конце не ожидается никаких “сюрпризов”, но при этом и у вас меньше свободы: если только характер выполняемой работы фундаментально не изменится уже в процессе, и это не будет оговорено с клиентом дополнительно, придется придерживаться установленной ставки, даже если работа оказалась сложнее и потребовала больше времени. Это традиционная проблема фиксированной ставки, рассчитываемой на основе ожидаемых трудозатрат.

Стоит также отметить, что эта модель ценообразования представляет собой “замаскированную” почасовую оплату, поскольку все равно ведет расчет на основе трудозатрат (ожидаемого количества часов), а не результатов на выходе. “Но время в нашей профессии не имеет отношения к стоимости”, - считает эксперт-оценщик Марк Викершэм (Mark Wickersham). “Скажем, вы потратили два часа на завершение годовой отчетности. Первый час – на проверку возможности сэкономить для своего клиента £50,000 на налогах, второй – в комнате с ксерокопиями и за написанием обращений. Издержки примерно одинаковы для каждого часа, но стоимость каждого часа этой двухчасовой работы для клиента абсолютно разная: один принес £50,000 экономии на налогах, второй был потрачен на простые административные задачи. Вот почему ценообразование на основе времени неправильно”.

Ценообразование на основе стоимости

Определение фиксированной оплаты, зависящей от будущего результата – или, иначе, стоимости вашей услуги для клиента – более удачный и прибыльный подход к ценообразованию. Директор бухгалтерской компании d&t Карл Ридер (Carl Reader) говорит: “Где это возможно, наши цены привязаны к результату наших консультаций, которые мы предоставляем. Это может основываться на росте прибыли, сэкономленном времени или налогах”.

Если вы помогаете своим клиентам с подготовкой отчетности в налоговую или проектом по финансированию, почему бы не привязать комиссию за эти услуги к определенному проценту от платежа или привлеченного объема финансирования? Марк Викершэм при этом отмечает, что с таким подходом каждому клиенту придется выставлять цену индивидуально, даже если речь идет об одной и той же работе. И в самом деле, подготовка налоговой отчетности для клиента с £50,000 годового дохода, может, и займет ровно столько же времени, сколько подготовка налоговой отчетности для клиента с £500,000 годового дохода, но добавленная стоимость во втором случае будет выше, а это значит, что вы имеете все основания потребовать для себя больше.

Как определять стоимость?

В первую очередь – в ходу обсуждений с глазу на глаз, задавая множество вопросов, чтобы понимать все особенности ведения бизнеса у клиента, говорит Алекс Роулингз (Alex Rawlings), операционный директор бухгалтерской конторы Stonebridge Pay. По его словам, именно ответы помогают нарисовать в голове общую картину и определить потребности клиентов.

Необходимо будет выяснить также все о текущих сложностях и проблемах, всех глубинных причинах, вынудивших их обратиться к вам за помощью. “Мы стараемся выяснить, что у них на уме”, - говорит Карл Ридер. – “Это могут быть текущие неотложные факторы вроде денежных потоков или временных ограничений, или же долгосрочные цели вроде выхода на пенсию или планирование ухода с рынка”.

Марк Викершэм добавляет, что это как раз тот момент, когда нужно плавно сместить акцент, проинформировав клиентов о том, каков окажется результат, в случае если им поможете именно вы. Например, можно поставить вопрос следующим образом: “Если бы мы помогли Вам внедрить некоторые системы и улучшить эффективность, так что Вы сможете реализовать свои цели по продажам, каков для Вас оказался бы результат? В чем была бы выгода?”

“Это очень сильный подход, потому что, когда они рассказывают вам о выгодах в результате решения проблемы вами, тогда они, по сути, занимаются продажами вам”, - добавляет Викершэм. – “Это создает стоимость и поможет вам впоследствии с соотнесением цены с выгодой - или стоимостью предложенного решения для клиента”.

И в любом случае, не стоит раскрывать цену до того, как клиент будет иметь абсолютно четкое представление обо всех выгодах в результате оказанных вами услуг. Клиент может сказать вам: “Это слишком дорого” – а вы про себя подумаете, что это, наверное, потому, что у клиента очень высокая ценовая чувствительность. На самом деле это никогда не бывает истинной причиной – просто клиент не понял стоимость, которую вы собираетесь создавать. Как только клиент увидит все выгоды для себя четко и ясно, цена перестанет иметь такое значение, - уверен Викершэм.

Как устанавливать цену в зависимости от стоимости

По словам эксперта, одной из самых сильных стратегий является ценовое “меню” – это первое, что вам необходимо рассматривать. Делается это следующим образом: спросите себя, можно ли предложить клиенту различные варианты обслуживания за разные цены – или различные “наборы”.

Для примера, упомянутая выше Stonebridge Pay предлагает “серебряный”, “золотой” и “платиновый” варианты оказания услуг, каждый за разную цену и с разным уровнем услуги. Вот как объясняет подход представитель компании Алекс Роулингз: “Платиновый” набор включает юридическую регистрацию, полное ведение учета и расчет личных налогов директора, что не включено в “золотой”. А “золотой” набор включает ежеквартальную подготовку отчетности по НДС, ведение табельных ведомостей и управление счетами, что не входит в “серебряный”. По каждому включенному в набор виду услуги предполагается полное консультирование. Например, если кто-то выберет “золотой” или “платиновый” набор, мы автоматом предложим им консультирование по НДС, личным или корпоративным налогам”.

Он добавляет, что предложение услуг повысило стоимость более дорогих наборов у них, что позволяет сегодня продавать все большему числу клиентов “платиновые” наборы. По сути, большинство их клиентов сегодня выбирают по умолчанию как раз “платиновые” варианты.

А если вдруг подход с ценовым “меню” вам не подходит, Марк Викершэм советует следующие возможные варианты ценообразованию:

• Условное
• Процентное
• Ретроспективное
• За каждую проданную единицу
• Авансово-договорное
• Фиксированное
• Временное

Насчет последнего варианта (где цена привязана ко времени) он отмечает, что обычно его не рекомендует. Почему – объяснялось выше. Но все остальные вполне могут использоваться. Например, если речь идет о процентном подходе, то он хорошо подойдет для работы по налоговому планированию (цена будет представлять собой процент в зависимости от суммы сэкономленных налоговых отчислений).