Автор: Роберт Брюс (Robert Bruce), финансовый журналист, ведущий авторской колонки на портале IAS Plus
Источник: IAS Plus
В мире, где нематериальные активы стали наибольшей составляющей рыночной стоимости компании, отношение к риску и репутации обязано поменяться. В этой небольшой статье Роберт Брюс объясняет, почему так.
Нематериальные активы и репутация стали вносить все больший вклад в стоимость компании. Корпоративная репутация в США среди компаний S&P 500 оценивается в $3,329 млрд. – это приблизительно 17% общей рыночной капитализации – по состоянию на 2015 год. В Великобритании около £790 млрд. акционерной стоимости относилось на так называемый “репутационный дивиденд”
на начало 2016 года, что соответствует 36% рыночной капитализации FTSE 350 (все это согласно последним исследованиям).
Это относительно новый мир. И объяснение стоимости компании или организации теперь является более тонким делом. Все вращается вокруг того, как компания представляет себя публике. Теперь это не только финансовые индикаторы и то, что они способны показать после тщательно проведенного анализа. Теперь речь идет о том, как компания реагирует, например, когда что-то идет неправильно, о более общих факторах роста. В США Apple занимает верхние строчки таблиц с репутационной составляющей 49.5% - около $320,317 млн. в январе 2015 г. У компании Walt Disney репутационный вклад достиг 49.4% (ок. $78,758 млн.), а у Nike - 40.7%, что соответствовало $33,256 млн.
В Великобритании Unilever отметилась с репутационной составляющей в 57.8%, (ок. £48,356 млн.) на начало 2016 г.; Shell показала 53.8% (£62,061 млн.), а AstraZeneca принесла репутационный дивиденд в 47.4% - приблизительно £25,198 млн.
Если вы взглянете на эти данные, взятые из самых последних отчетов, они все указывают в одном направлении: акционеры и рынки более не смотрят только лишь на финансы. Они смотрят на то, как компании справляются или как готовятся к рискам, где и как именно компании создают стоимость. Теперь это не только финансовый успех. Отчеты, которые выходят, также отражают и ситуацию катастрофы, когда все переворачивается вверх дном, и репутация компании, цена акций и способность осуществлять деятельность идет ко дну. Обнаружили себя в списке “Most Controversial Companies 2015” (дословно – “Самые скандальные компании 2015”) такие представители как Volkswagen, Sony, General Motors, Honda и HSBC Private Bank (Швейцария). Состояние репутации компании и, соответственно, либо добавленная, либо урезанная стоимость – это то, на чем все активнее фокусируют свое внимание инвесторы. Если кратко, то люди желают знать, что создает стоимость.
Мы живем в новые времена. Производственные компании очень отличаются от технологических компаний. Теперь, если падает репутация, то это равным образом может быть потому, что у технологической компании просто закончились идеи и, следовательно, способность сохранять доминирующее положение на рынке, как и потому, что производственной компании, например, пришлось отозвать дефектные машины. Разница между плохими новостями и хорошими новостями может приравниваться как к простому фактору восприятия, так и к допущенной ошибке на производственной линии или в процессе тестирования.
Отношение нематериальных активов к материальным в США, наверное, самое красноречивое. Отчет консультантов Ocean Tomo показывает, что в 1975 году стоимость, привязанная в основном к материальным активам, составляла 83%. Это были дни тяжелой промышленности, когда инвесторы желали видеть влияние инженерного искусства, производственные линии, охват добывающих мощностей. В 2015 году все это сжалось до каких-то 16% рыночной стоимости. Сектор услуг в Великобритании, например, отвечает почти за 80% британской экономики. Революция, возможно, протекала неторопливо, но она здесь, с нами.
Теперь – говорят отчеты от консультантов Reputation Dividend - и в США, и в Великобритании важные компоненты, влияющие на корпоративную стоимость, совсем другие. “Восприятие социального менеджмента” идет на верхней строчке в США, за ним следуют “управление качеством” и “долгосрочный инвестиционный потенциал”. В Великобритании смотрят на “долгосрочное финансовое здоровье”, затем на “способность привлекать, развивать и удерживать у себя таланты”, а затем – на “качество лидерства”.
Обратную сторону монеты иллюстрирует отчет RepRisk AG из списка “Most Controversial Companies 2015”. Как говорит во вступительном слове ее исполнительный директор, “целью данного отчета является указание последовательности событий, способных привести корпорацию к непредвиденному кризису, могущему заставить ее испытать значительное падение цен на акции, столкнуться с существенным отзывом продукции и рекордными штрафами, а в отдельных случаях – даже привести к отставке старшего управляющего состава компании”.
Что сегодня часто ставит производственные компании на колени – это не материальные “строительные блоки”, как вчера, с которыми что-то пошло не так, а именно нематериальные, наименее ожидаемые факторы, которые неожиданно оказываются на, казалось бы, свободной дороге впереди. Это может в столь же значительной степени относиться на скорость изменения, как и на само изменение. Отчеты показывают, что иногда это может быть материальное влияние всей экономики – например, прорыв дамбы в Перу – на золотодобывающий проект Grupo Mexico. Кроме того, отчет также демонстрирует очень четко, как проблемы, например, в цепочке снабжения через связи, охватывающие отдельные сектора, могут привести к серьезным репутационным угрозам. Проблемы с производством воздушных мешков у Takata навредили не только репутации самой Takata, но также повлияли на других производителей, таких как General Motors, Honda и Volkswagen. Все примеры указывают на то, как легко подчас утратить свою заработанную репутацию. А репутационный ущерб – это не просто внутренний риск, ведь он может распространяться со стороны поставщиков как инфекция. Как показывают примеры интегрированной отчетности, вам придется осознавать риски своих поставщиков в той же мере, в какой вам необходимо понимать возможные источники ваших внутренних проблем.
Все имеет значение. Конечно, компании должны шлифовать свою репутацию и управлять ею, но в то же время им нужно уметь рассказать миру, что именно они делают. Существует сильная связь между корпоративной отчетностью и созданием (и сохранением) репутации.
Это стоит того, чтобы сесть и все обдумать. В конце концов, как показывает отчет по репутационным дивидендам за 2014 год, в чисто денежных выражениях в среднем улучшение репутации на 1% в компаниях FTSE 100 приносит около £266 миллионов дополнительной стоимости.