Директор лицензионного подразделения Warner Bros в регионе EMEA Маурицио Дистефано работает с Бэтмэном, Багсом Банни, Томом и Джерри, потому что с ними не соскучишься и на них всегда будет спрос.
Какова роль вашего направления в бизнесе всей корпорации?
Лицензионное подразделение было открыто 24 года назад, и наш бизнес растет с каждым годом. В целом, конечно, Warner Bros Motion Pictures, производитель фильмов, приносит значительно больше доходов, это основа бизнеса Time Warner. Есть и другие мощные подразделения – Warner Bros Home Video, например. Но и мы становимся все заметнее.
В чем особенность вашей бизнес-модели?
Она быстро меняется, так как очень быстро меняется бизнес-среда. Мы все больше склоняемся к работе через ритейлеров. Мы их поддерживаем и стремимся выстроить отношения так, чтобы продажи охватывали всю полку наших брендов: и «Том и Джерри», и «Скуби Ду», и «Супергерой», и «Веселые мелодии». Еще одна тенденция – мы сейчас очень активно работаем с дизайнерами моды – с D&G, Armani…
Как ваши дела в России?
Конечно, масштабы пока несопоставимы с западноевропейскими. Там сложившиеся традиции лицензирования, для них это дело привычное. У России же все впереди. Но через несколько лет Россия подтянется: потенциал огромный, и у нас уже есть тут несколько крупных проектов.
Рынок стремительно развивается, становится более цивилизованным, ритейлеры начинают осознавать выгоды лицензирования. Русские хорошо понимают важность мощных брендов для собственного бизнеса, легко схватывают их суть и хорошо разбираются в качестве предлагаемых продуктов.
Вы учитываете специфику разных рынков?
Конечно. Прежде всего надо понять, как в стране принимают наши бренды. Главный параметр – узнаваемость бренда, насколько он уже проник в культуру страны. В Италии, например, самый популярный из наших брендов – «Веселые мелодии». А в Британии – Скуби Ду. В Скандинавии – Бэтмен и Супермен. В Восточной Европе и России лидируют Том и Джерри. Затем мы анализируем культурные особенности, насколько персонаж коррелирует с национальным характером, чтобы понять, в каком направлении двигаться дальше.
Лицензирование в разных странах проходит несколько похожих фаз. Везде мы стараемся задействовать местных партнеров, и они сами постепенно приходят к созданию такого дизайна, отбору и производству таких товаров, которые вписываются в их собственную культуру. Поэтому не всегда так уж принципиально соответствие бренда культуре страны, важнее то, как бренд можно развить и приспособить к местным условиям.
Мы объясняем партнерам: лицензировав бренды, успешно научившись их использовать на своем рынке, можно подумать и о возможности работать на других, внешних для партнера рынках. Если бы российские дизайнеры выходили сразу на внешний рынок с собственными брендами, они бы встретили, конечно, сопротивление – выходить на новые рынки всегда непросто и затратно. Лицензировав известный бренд, они как бы становятся «своими» на любых рынках, хотя при этом предлагают оригинальную продукцию. Они переходят на язык международного общения. Это очень большое преимущество для развивающихся стран.
По моим наблюдениям, в Западной Европе, где рынок намного более зрелый, чем российский, компании, которые лет 12-15 назад были крошечными, теперь стали важнейшими игроками. Во многом это связано как раз с брендами Warner Bros, которые стоят у них за спинами.
Препятствия для развития в России есть? Пираты не замучили?
Во-первых, борьба с пиратством не входит в компетенцию нашей компании. Для этого в корпорации Times Warner есть специальное подразделение. Это очень серьезное подразделение. Так что у нас сильные тылы. Во-вторых, пиратство есть везде. Такова правда жизни. Пиратство – неизменный спутник популярного бренда. Искоренить пиратство крайне сложно. Но надо уметь удерживать его уровень на минимальных значениях.
В России уровень пиратства, конечно, повыше, чем в западноевропейских странах, но дело не в этом. Я считаю, что самый эффективный путь борьбы с пиратством – поставка на рынок высококачественных продуктов по разумным ценам. Против такой стратегии у пиратов мало шансов. Они не выживут.
Что вы думаете о российском рынке рекламы?
Мы помогаем рекламщикам ознакомиться с нашими возможностями, с теми клипами, постерами, которые у нас есть, объясняем, чем они хороши, и как их лучше использовать в рекламных компаниях. Особенно хорошо идут дела с традиционными рекламными агентствами, с которыми мы зачастую сотрудничаем на глобальном уровне. Российские представительства глобальных компаний тоже с удовольствием с нами сотрудничают. Да и с местными небольшими компаниями мы тоже работаем.
Большая часть анимационных брендов приходит из США, аниме из Японии. Почему, скажем, итальянские мультипликаторы не пробиваются на мировой рынок?
Вы забыли о Корее. Пукка сейчас весьма популярен. Итальянские мультипликаторы производят очень мало, намного меньше, чем японцы, не говоря уж о США. Но преувеличивать значение национальных особенностей для бизнеса тоже не стоит. Мы же продаем не 2-3 персонажа, у нас сотни продуктов, которые можно лицензировать. Нельзя замыкаться в национальных рамках, надо всегда видеть картину бизнеса в целом.
– Как вам удается разделять и объединять аудиторию по возрасту?
– Мы, прежде всего, работаем с классикой анимации. Поэтому она близка и мне, – ведь я сам на ней воспитывался, – и маленьким зрителям. Эти мультфильмы универсальны, они создают хорошее настроение, без всяких скрытых. На рынке есть и другие персонажи, другие мультфильмы. Они могут быть более злободневными, более агрессивными. У зрителя есть выбор. Мы же делаем то, что лучше всего умеем: продаем и продвигаем классику. А бизнес этот построен так, что обязательно нужен успех и у детей, и у родителей. Дети смотрят, родители платят.
Аудитория взрослеет или молодеет? Взрослые делаются инфантильней?
Я бы так не сказал. Все мы много работаем, нам надо снять напряжение, отдохнуть. «Том и Джерри», «Веселые мелодии» – нормальный отдых для взрослого человека. Так было раньше, так будет впредь.
Кто у вас самый любимый мультипликационный персонаж?
Багс Банни. Он расслабленный, смешной, никогда не напрягает. «Том и Джерри» тоже очень весело, но это специфический юмор, иногда немного деструктивный.
В чем причина такой популярности «Тома и Джерри» в России, как вам кажется?
Как мне объяснили коллеги из российского офиса, исторически «Том и Джерри» – первый мультсериал Warner Bros в России. И он русским понравился. Что-то в национальном характере нашлось созвучное. Я видел один очень популярный русский мультфильм, он похож на «Тома и Джерри».
«Ну погоди»? «Том и Джерри» жестче. В Советском Союзе его бы не выпустили на экраны.
Возможно. Но не будем преувеличивать. «Том и Джерри» не все время воюют. Они даже дружат иногда. И им все нипочем. Это веселый и динамичный мультфильм. Вы заметили, что там нет диалогов? Это очень удобно. Не нужны титры, не нужно вообще никакого перевода – все и так понятно. А «Супермен», скажем, не так подходит для русского зрителя. Он, все-таки, слишком американский.
Чем вы занимались до Warner Bros?
Я работал 15 лет в компании, которая поставляла фаст-фуд и бытовую химию. В 2001 я с пришел на работу в итальянское отделение Warner Bros и возглавил потребительское подразделение. Бизнес рос быстро, и мои полномочия расширили – теперь я отвечаю за Скандинавию, Восточную Европу, Турцию, Израиль, Ближний Восток и Африку. Тут тоже наблюдадся бурный рост в последние 3-4 года – во многом за счет наших европейских партнеров, ELC. И вклад российского офиса весьма существенный.
Насколько важны в вашем деле бизнес-образование, теория менеджмента?
Я думаю, что хороший менеджер должен учиться, получать MBA, например, но не менее важен практический опыт. Причем международный. Смена окружающей обстановки очень помогает формированию топ-менеджера.
Русские менеджеры отличаются от европейских?
Немецкие менеджеры не похожи на итальянских, те – на турецких, а те, в свою очередь – на греческих. Тем лучше, можно набираться опыта. Русские хорошо знают, чего хотят, они упрямы в желании добиться своей цели. В какой-то степени это связано, наверное, с традициями, заложенными в предыдущие годы. Это хорошее качество, но, кроме того, сейчас бизнес требует очень гибких решений. Нужно уметь прислушиваться к окружающим, нужно уметь договариваться.
Вы лицензируете свои бренды игровым компаниям?
Кое-что сейчас делается. Это перспективный бизнес, он растет во всех странах, и мы стараемся развиваться в этом направлении.
Вы пользуетесь Skype? Устраиваете видеоконференции?
Да, мы пользуемся и Skype, и видеоконференциями. Это и деньги экономит и очень удобно.
Как продвигается кампания «Active!»?
Хорошо. Идея – в продвижении вместе с нашими брендами активного образа жизни. Этот позитивный мессидж нам очень подходит: наши персонажи очень подвижны – они гоняются друг за другом, прыгают, кувыркаются. Взять хотя бы «Веселые Мелодии». Это стимулирует детей к занятиям спортом. Чтобы они играли в футбол на улице, как мы играли в свое время. Сейчас ведь времена совсем другие. Малоподвижный образ жизни – большая проблема. Это вопрос здоровья людей. А мы – социально ответственная компания.