Использование маркетинга в развитии лизинга

Лизинг

Автор:
Опубликовано: 16 сентября 2005

Использование маркетинга в развитии лизинга

Преобразования в экономике нашей страны требуют поиска и внедрения новых методов обновления основных фондов. Одним из таких нетрадиционных, но эффективных финансовых инструментов является финансовый лизинг, представляющий собой альтернативу традиционным формам инвестирования. Безусловно, внедрение нового невозможно старыми методами. Развитие рыночной экономики и предпринимательства в нашей стране, пришедшееся на 90-е годы совпало с революционными изменениям в принципах и методах ведения бизнеса, которые происходили в это же самое время в наиболее развитых странах., и прежде всего – в США.

Увы, львиная доля практиков отечественного лизинга до сих пор все проблемы финансового лизинга видит лишь в нежелании банков и финансовых структур работать с длинными деньгами (а лизинг с краткосрочным финансированием просто немыслим) и с дороговизной самих денежных ресурсов. Далее по рангу отсутствие достаточных льгот на законодательном уровне и т.п. До каких пор стоит ждать «льгот» для получения сверхприбыли? На мой взгляд в текущем году для лизинга в России созданы более чем просто приемлемые условия для поступательного развития этого молодого, но уже многострадального бизнеса. Не пора ли помимо внешних проблем взяться за внутренние? Над этим задумываются далеко не все.

Если говорить конкретно о сфере финансового лизинга, в рамках близких к банковской сфере, то подавляющая часть маркетинговых стратегий, успешно применяемых в ней, уже давно испробована на Западе, поэтому нам в этом вопросе приходится несколько легче и не стоит изобретать велосипед.

Однако для полной объективности стоит отметить, что западные технологии отличаются очень жесткими порядками, а отечественных клиентов, генетически не предрасположенных к «игре по правилам», подобная «зарегламентированность» раздражает. Поэтому практически все иностранные разработки требуют адаптации к специфическим условиям российской действительности.

В первую очередь, причина успешной работы кроется в следующем. В отличие от товаров, услуги лизинговой компании не могут быть упакованы и выложены на прилавок: обслуживание предполагает личный контакт с каждым клиентом. Естественно, что информация об интересах и потребностях клиента, получаемая в ходе такого общения, накапливается и анализируется гораздо быстрее, чем в крупном банке. Последнему, чтобы быть в курсе событий, нужно систематически проводить качественные исследования среди потребителей своих услуг. В этом плане лизинговая компания оказывается в более выигрышном положении и способна к более гибкому маневрированию по отношению к потребностям своего клиента. Помимо того, что клиентам могут предоставляться нетипичные условия сделки, в лизинговой компании может использоваться гибкая система тарифов, которые позволяют достигнуть договоренности с любым клиентом. Иными словами, лизинговая компания такого образца способна создать максимум возможностей для работы персонально каждому из своих клиентов.

Для четкой работы подобной системы на первом этапе можно опробовать метод 6 Sigma. Система контроля качества 6 Sigma родилась в недрах компании Motorola и была впервые введена при производстве пейджеров и мобильных телефонов в 1987 г. Программа основана на методах математической статистики и позволяет оценить, насколько тот или иной продукт или услуга свободны от дефектов и ошибок. В оригинальном варианте, разработанном компанией Motorola, эта программа состоит из следующих основных этапов:

  • выбор подлежащих контролю продуктов и услуг,
  • определение потребностей и требований заказчика,
  • определение необходимых ресурсов для достижения установленного уровня качества, разработка рабочих процессов,
  • оптимизация процессов,
  • их совершенствование,
  • устранение ошибок,
  • негативно влияющих на качество,
  • постоянный мониторинг и контроль.

На практике внедрение подобной системы выглядит следующим образом: В работе с клиентами существует ряд обязательных операций. Когда клиент, например, приносит некий документ, сотрудники как минимум должны проверить его подпись, правильность оформления документа и совершить множество других операций. Документ или документы проходят разные подразделения. И в каждом из них может быть совершена какая-либо мелкая ошибка, способная повлиять на скорость или качество обслуживания клиента. В результате клиент ждет дольше, чем обычно. Если не проследить всю цепочку, то на выходе сбой кажется случайным. Но падает качество работы в целом.

Для устранения возможности таких сбоев необходим четкий контроль за каждой, самой незначительной операцией. Контроль этот осуществляют сами сотрудники. Всякая мелочь, вызывающая сбой в работе, имеет значение. Обычно раз в период осуществляется проверка всех сделанных ошибок, сравнивается вероятностное количество удачных операций и реальная их доля, вследствие чего проявляются все слабые места процесса. При таком учете всех ошибок можно проследить, как крупный сбой на выходе связан с мелкими сбоями внутри процесса. Можно проследить, что тормозит процесс, и понять, как его ускорить. Выяснив, где слабое звено, руководство организует исправление ошибок.

Следует заметить, что при выполнении операций не следует их ставить в центр механизма лизинговой компании. Создается впечатление, что в России именно операции стали реальным движущим механизмом финансовой структуры, как операционистки стали самым массовым отрядом банковских служащих. Несовершенная система извлечения данных из информационных завалов породила иллюзию того, что оформление договоров, актов и платежных документов и есть дело лизинговой компании (банка).

Между тем основную деятельность для достижения успеха компании необходимо концентрировать не на выполнении операций, а под четкую организацию самого бизнес-процесса. По оценкам, специалистов, убыток который может принести неверно выполненная операция, на несколько порядков меньше того, который происходит из-за не имеющего очертаний бизнес-процесса (к примеру: непрозрачности затрат по продукту). Налаживание менеджмента лизинговой компании – сложный процесс из-за пресловутой изменчивости внешней среды, ввиду чего само бизнес-моделирование становится затратным.

Работа по продвижению на рынок лизинговой компании сопряжена с демассификациией потребления товаров и услуг, господство которой специалисты предрекают в текущем веке. Общество массового потребления, созданное промышленной революцией, постепенно превращается в демассифицированное общество, для которого характерен индивидуальный подход к потребителю и повсеместное использование тенденций микромаркетинга. Шаблонное тиражирование товаров и услуг уже не устраивает клиента, который требует внимания к своей отдельно взятой персоне.

С учётом новых ориентиров, быстро формирующихся в области управления бизнесом в том числе и лизинговым бизнесом, по всей видимости, необходимо говорить и о новом понимании маркетинга. Понимании, основанном на следующих постулатах:

  • Рост традиционных отраслей незначителен, вскоре прекратится, или уже прекратился.
  • Главная задача компании – обеспечение устойчивого поступления прибыли в долгосрочной перспективе.
  • Будущее не повторяет тенденции прошлого. Мы извлекаем уроки из ситуаций прошлого, которые никогда не повторятся в будущем.
  • Самым ценным активом любой компании XX века было производственное оборудование. Самым ценным активом любой компании XXI века станут её работники умственного труда и их производительность.

Где же искать те пути, которые, имеют шансы вывести лизинг в РФ из того неудовлетворительного состояния, в котором он оказался, не поспевая за развитием современных тенденций? Готового ответа на этот вопрос, разумеется, нет. Тем не менее, ниже перечислены несколько способов развития лизинга с использованием маркетингового подхода.

Новые цели маркетинга лизинговой компании. Могут быть представлены как увеличение эффективности ассортимента услуг лизинговой компании при сохранении или даже сужении доли рынка. Реструктурирование клиентской базы: смелый отказ от «невыгодных» и селективное привлечение «выгодных» клиентов. Следование новым целям маркетинга означает отказ от «религии доли рынка».

Новый уровень маркетинга. Изучение маркетинга потенциальных лизингополучателей: выяснение как они продают свои товары и какую роль услуга лизинговой компании может сыграть в повышении их эффективности. Применительно к товарам конечного спроса – ещё более глубокое изучение потребительского поведения и в особенности – его культурного контекста. Фактически речь идёт о «маркетинге маркетинга», в том смысле, что поставщик услуги должен знать как на продажи (удовлетворение покупательских потребностей) покупателя влияет его услуга, лучше, чем сам покупатель.

Новые инструменты маркетинга. Инструментарий маркетингового анализа может быть расширен за счёт методов анализа ценностной цепочки. А именно, – за счёт анализа мест возникновения потребительской стоимости и влияния услуг лизинговой компании на эти процессы у покупателей. Это приближает маркетинг в лизинговой компании к сфере стратегического планирования и, может быть, именно на этом пути его ждёт подлинное возрождение.

Таким образом, формула успеха лизинговой компании может иметь следующий вид:

ФИНАНСИРОВАНИЕ + ЛИЗИНГ + ВНИМАНИЕ + ИНТЕРЕС + ЖЕЛАНИЕ + ДЕЙСТВИЕ = УСПЕХ

Автор: