Управление взаимоотношениями с клиентами

Практика

Автор:
Опубликовано: 16 сентября 2005

Управление взаимоотношениями с клиентами

Рост продаж – ресурсная основа развития.

Сегодня можно утверждать, что время выживания для многих компаний в России прошло. Пришел новый класс собственников, развиваются новые отношения на рынке. Наступило время роста и развития. Мы вынуждены задаваться множеством вопросов. Где точки роста и почему они возникают? Куда расти, каковы цели развития компании? У всех компаний есть проблемы выбора направления, но в любом случае, как частная задача всегда возникает задача роста продаж.

Стратегические идеи, обеспечивающие рост продаж. Нам необходим инструмент устойчивого роста продаж. Какие идеи, мы уже используем, чтобы достичь этого?

Тенденцией последних лет является снижающаяся эффективность массового маркетинга: производители предлагают потребителю все более и более индивидуальный продукт. Клиент становится все более и более избалованным. И все большее количество компаний понимают, что необходимым условием и основной идеей успешной организации сбыта является – индивидуализация отношений с клиентом. Идея реализуется и в форме более точной и мелкой сегментации, и в форме организации кросс-продаж, и в форме индивидуальных обращений при массовых рассылках рекламным материалов и т.д.

Непосредственно выигрывает от этой идеи – потребитель.

С точки же зрения компании нужно не просто увеличить продажи, но еще и снизить издержки, добиться эффективного использования ресурсов.

Когда-то на заре зарождения бизнеса в России управленцы не всегда четко могли ответить на вопрос: кому они продают свою продукцию, кто приносит им больше всего денег. Этот недостаток был быстро устранен: организовывались отделы по работе с VIP-клиентами, для массового покупателя стали использовать экономичные формы рекламы. Эти и многие другие примеры, которые можно привести, иллюстрируют применение на практике еще одной идеи в области организации сбыта. Эта идея заключается в концентрации усилий на наиболее выгодных клиентах и минимизации издержек по обслуживанию наименее прибыльных.

Есть еще один более сложный подход к улучшению результативности сбыта основан на принципе системности. Принцип системности заключается в том, что свойства системы не сводятся к свойствам элементов.

Всем вам хорошо известно, что в большой, состоящей из многих элементов системе, оптимальное функционирования каждого элемента не означает достижение оптимального результата для всей системы в целом. Соответственно, можно серьезно задуматься в следующей ситуации. Я, заботясь о прибыльности конкретной сделки, отказываю сейчас клиенту в значительной скидке и теряю его. Я поступил правильно с точки зрения отдельной сделки, но оптимальное ли я решение принял для компании в целом и за период равный среднему сроку сотрудничества моей компании с клиентами? Может быть, доходы от длительных отношений с клиентом с лихвой перекроют даже убыток от отдельной сделки? По крайней мере, интуитивно эту дилемму отлично чувствуют все, занимающиеся продажами – от менеджера до коммерческого директора.

Другой реализацией этого подхода является переход от повышения эффективности в отдельных областях: в рамках деятельности по оперативному маркетингу, деятельности по продажам и послепродажному обслуживанию, к повышению эффективности системы, состоящей из этих трех блоков, в целом.

Все вышеперечисленные принципы-идеи, нацеленные на рост продаж:

  • Индивидуализация отношений с клиентом,
  • Правильное распределение ресурсов между разными по выгодности клиентами,
  • Оптимизация не в рамках элементов, а в рамках системы: от одной сделки ко всему периоду сотрудничества с потребителем; от отдельных функций к целостному процессу продаж, в той или иной степени, уже действуют в коммерческой практике России.

Можно сказать, что пришедший с Запада подход CRM (Customer Relationship Management) – управление взаимоотношениями с клиентами – это аспектная (в области маркетинга и продаж) управленческая идеология, реализующая вышеперечисленные принципы. Идеология – направленная на удержание клиентов и на формирование длительных отношений с ними.

В рамках этого подхода есть множество вспомогательных принципов организации сбытовой и маркетинговой деятельности, которые описаны в специальной литературе и реализуют вышеперечисленные идеи.

Что такое CRM на самом деле?

Мы можем сделать вывод о том, что, во-первых, возникновение CRM – это не революция, а технологизация эволюционно наработанных идей. И, во-вторых, CRM – это не просто частное средство построения эффективной системы продаж. Это инструмент, а в перспективе и необходимое условие роста и развития компании.

Приведем несколько цифр:

  • Увеличение коэффициента удержания Клиентов (отношение количества клиентов, потерянных за период, к количеству клиентов на начало периода) на 5% увеличивает прибыль от 25 до 125%.
  • Если рост продаж компании превышает прогнозируемый всего на 1%, это приводит к 5-7% росту курса акций компании.

Таким образом, идеология CRM, делающая упор на удержание клиентов, является средством, обеспечивающим рост капитализации компании.

Только в рамках индивидуальных отношений с клиентами мы можем получить корректные данные о неудовлетворенном спросе, пожеланиях со стороны потребителей. В рамках идеологии CRM и принципа «интеграции всех каналов коммуникации с клиентом» мы должны обработать эту информацию вместе с данными о дефектах продукции и претензиях к качеству обслуживания от подсистемы послепродажного обслуживания. Таким образом, реализация подхода управления взаимоотношениями с клиентами позволяет обеспечить важный вход в инновационный процесс.

Вообще, клиенты в условиях обостряющейся конкуренции – это особый капитал, качественное управление которым является условием успеха на рынке. Несомненно, в условиях грядущей «интернетизации» экономики и снижения транзакционных издержек по смене поставщика или партнера компания, которая не будет уделять должное внимание построению индивидуальных и долгосрочных партнерских отношений с клиентами не сможет выжить.

Использование новых технологических средств электронной коммерции вне рамок идеологии CRM не даст многих эффектов, которых от них ожидают.


Автор:

 

Все статьи цикла «Практические материалы с 7- ой конференции ИКФ "АЛЬТ" "Управление в России. Менеджмент роста", ноябрь 2001г»

(состоит из 7 статей)

Бизнес и человек – опыт сосуществования (16 сентября 2005)

Опыт привлечения иностранного капитала Воскресенским заводом Железобетонных конструкций и изделий (16 сентября 2005)

Подходы к управлению затратами в компании холдингового типа (16 сентября 2005)

Организационная структура Компании в условиях роста (16 сентября 2005)

ЧТЗ: от банкротства к эффективной работе (16 сентября 2005)

Противоречия внутреннего консультирования в процессе развития организации (16 сентября 2005)

Управление взаимоотношениями с клиентами (16 сентября 2005)