Весь фокус – на клиентах

Фото: www.pressfoto.ru

Как известно, российские банки – по старой ли привычке, в силу ли других причин – предпочитают в основном действовать экстенсивно. То есть они, безусловно, имеют свою систему мониторинга качества клиентов, но единожды добавив человека в список, как правило, не расширяют сотрудничество с ним, предлагая новые продукты. Вместо этого продолжается поиск новых потенциальных клиентов. Так, по крайней мере, утверждает российский офис КПМГ на основе проведенного исследования.

Один клиент – один продукт, максимум два. Эта стандартная формула ошибочна, поскольку только интенсивное развитие (фокусировка и развитие отношений по каждому отдельному клиенту) наиболее эффективно создает стоимость. Не то чтобы этого не понимали в самих банках. Но для них больше понятна формула не “фокус на клиенте”, а то, к чему оно приводит – долгосрочные отношения и продуктивное взаимодействие. Так, в частности, утверждает Мария Магдеева из Райффайзенбанка. Тем самым создается фундамент для дальнейшего развития отношений, предложения новых банковских продуктов.

То, что в двух словах описано выше, примерно соответствует системе управления ценностью клиентов. Конечно, в каждой кредитной организации она своя, единой формулы тут нет, просто есть общие индикаторы. Исследование КПМГ демонстрирует, что банки, активно применяющие эту систему, в среднем показывают более хорошие результаты по сравнению с тему, кому это чуждо. Ведь при налаживании прочных долгосрочных связей с клиентами участники банковского рынка получают возможность прибегнуть к таким вещам как, например, индивидуальное ценообразование или динамический сбор данных. Их основные финансовые индикаторы (например, доход на активы) выше приблизительно в два раза.

Сбор данных следует проводить не реже раза в месяц. Распространенный сегодня подход к микросегментации себя не оправдывает: результаты исследования показали, что лучшие банки – те, где сегментов не более пяти. Большинство банков (90%), так или иначе, на ежеквартальной основе проводят анализ клиентских данных, в том числе по продуктам, платежам и индикаторам лояльности. Среди основных показателей, например, такие: NPS (Net Promoter Score) – т.е. вероятность того, что клиент порекомендует банк своим знакомым, и CSAT (Customer Satisfaction Score) – показатель удовлетворенности. Это два самых популярных показателя, которые, согласно данным исследования, применяют 90% и 60% российских банков, соответственно. А вот другой полезный показатель, CES (Customer Effort Score) – почти не применяется. Он означает оценку клиентом усилий, затраченных банком на решение его или ее вопроса. Понятно, что чем легче решается проблема, тем лучше выглядит банк.

По материалам: “Российская Газета”