В чем ценность бренда?

Бренд – это имя или символ и связанные с ним материальные и эмоциональные атрибуты. Бренд – это, что обычно определяет товары или услуги одного продавца, чтобы дифференцировать их от конкурентов. В центре бренда находится право на товарный знак (trademark rights).

Бренд обозначает продукт или услугу как отличающуюся от продукта или услуги конкурента, указывая на определенные ключевые преимущества, присущие данному бренду. Это ассоциации, возникающие у потребителя, и которые создают эмоциональные и рациональные взаимоотношения между товаром и потребителем. Эти ассоциации являются продолжением взаимоотношений между продуктом и потребителем, поэтому бренды обеспечивают спрос, которого не будет, если у производителя нет собственного бренда. Уверенность в получении будущих доходов бренда, именно это лежит в основе оценки бренда.

Откуда пошла оценка бренда?

Десять лет назад Interbrand провела первую в истории оценку марки для рейтинга Hovis McDougal. Это дало возможность ввести стоимость брендов компании как реальную цифру в ее баланс. Менеджмент RHM хотел получить эту информацию для борьбы с предложениями о покупке контрольного пакета акций компании. С помощью данной информации управляющие RHM смогли доказать инвесторам то, что предложенная цена слишком низкая, и в конечном итоге отказаться от него.

В конце 1980-х годов была волна поглощений брендов, что показало скрытую стоимость высоко брендированных (highly branded) компаний и вывело оценку бренда на первый план. Вот некоторые из этих приобретений: Nestle приобрела Rowntree, United Biscuits приобрела, а затем снова продала Keebler, Grand Metropolitan купила Pillsbury, а Danone – европейский бизнес Nabisco. Во всех случаях были установлены высокие множественные цены.

Андрей Платонов, исполнительный директор Бренд-консалтинговой компании ASK

Опубликована на http://www.ask-consulting.com.ua/pub9.html