Пресс-секретари крупнейших российских компаний стали меньше общаться с прессой

Компания: Агентство Контент-Медиа

Дата публикации: 8 октября 2009

Пресс-секретари крупнейших российских компаний стали меньше общаться с прессой. Такой вывод содержится в исследовании, проведенном Агентством «Контент-Медиа» (www.content-ma.ru). В ходе данной работы были проанализированы материалы СМИ, находящиеся в архиве одной из крупнейших российских электронных библиотек, за период с 1 января по 30 сентября 2009 г, а также за аналогичный период 2004 года.

Для анализа были выбраны 45 российских компаний, являющихся крупнейшими по капитализации и объему продаж товаров или услуг в 2008 г. Далее были исследованы публикации СМИ за указанные периоды, содержащие упоминание названия каждой из компаний, а затем в общем числе определялась доля материалов, содержащих упоминание ее пресс-секретаря (безотносительно к его имени).

В результате получилось, что за последние пять лет пресс-секретари наиболее часто упоминаемых в прессе крупнейших российских компаний стали фигурировать в журналистских материалах в среднем в 1,5 раза реже. В первую очередь это касается окологосударственных компаний, которые за последние пять лет обозначили тренд на закрытость пресс-секретаря от СМИ или вообще упразднили данную должность.

К примеру, доля упоминаемости должности пресс-секретаря «Газпрома» за указанный период снизилась в 5 раз (с 2,1% до 0,4%), «Роснефти» и «АвтоВАЗа» – в 4,5 раза (с 0,09% до 0,02% и с 0,9% до 0,2% соответственно).

Однако, судя по результатам исследования, сильнее всего «закрылись» от СМИ компании:

• «Норильский никель» (с 4,9% в 2004 г. до 0,3% в 2009 г.; падение более чем в 16 раз),

• «Ингосстрах» (с 1,3% в 2004 г. до 0,1% в 2009 г.; падение в 13 раз),

• «Русал» (с 3,5% в 2004 г. до 0,3% в 2009 г.; падение почти в 12 раз),

• «Мосгортранс» (с 6,8% в 2004 г. до 0,8% в 2009 г.; падение в 8,5 раз),

• «Северсталь» (с 0,6% в 2004 г.до 0,09% в 2009 г.; падение более чем в 6 раз),

• «ММК» (с 2% в 2004 г. до 0,3% в 2009 г.; падение более чем в 6 раз).

Полные сведения см. на сайте www.content-ma.ru.

Наибольшую эффективность своей деятельности за первые 9 месяцев текущего года продемонстрировали пресс-секретари компаний «Юнимилк», «Вымпелком», «М.Видео», «МТС», «Мегафон». Они заняли в рейтинге упоминаемости первые пять мест:

• «Юнимилк» (пресс-секретарь этой компании упоминался в 9,9% публикаций в 2009 г., в 2004 г. публикаций с таким упоминанием отмечено не было);

• «Вымпелком» (пресс-секретарь в нынешнем году упоминался в 8,2% журналистских материалов; в 2004 году этот показатель у компании составлял 0,6%; соответственно за пять лет он увеличился в 13,6 раз);

• «М-Видео» (7,1% публикаций в 2009 году и 5,6% публикаций в 2004 г.).

• «МТС» (5% в 2009 году и 0,6% в 2004 г);

• «Мегафон» (4,3% в 2009 г и 1% в 2004 г).

Любопытно, что в 2004 году пятерку наиболее активных пресс-секретарей представляли совсем другие компании. Пять лет назад наилучший результат демонстрировали:

• «Мосгортранс» (пресс-секретарь этой компании в 2004г. упоминался в 6,8% публикаций, в текущем году – в 0,8%),

• «М.Видео» (2004 г – 5,6%, 2009 г. – 7,1%),

• «Норильский Никель» (2004 г. – 4,9%, 2009 г. – 0,3%),

• «Седьмой Континент» (2004 г. – 4,6%, 2009 г. – 2% ),

• «Русал» (2004 г. – 3,5%, 2009 г. – 0,3%).

Отчасти полученные результаты, свидетельствующие о том, что в целом упоминаемость пресс-секретарей крупнейших компаний в СМИ заметно снижается, объясняются тем, что многие организации, де-факто сохранив должность пресс-секретаря, де-юре дали ей другое наименование. К примеру, в настоящее время от имени «Газпрома» с прессой часто общается «официальный представитель». Также нередко аналогичная должность формулируется как «сотрудник/начальник/руководитель службы по связям с общественностью/пресс-службы/отдела общественных коммуникаций», «руководитель/сотрудник/менеджер pr-отдела/департамента», «руководитель/сотрудник/менеджер отдела маркетинга/рекламы» и т.д. Нередко в качестве пресс-персон, ответственных за взаимодействие со СМИ выступает топ-менеджер компании, например, «вице-президент по связям с общественностью».

Вместе с тем фактическое упразднение должности пресс-секретаря в некоторых крупнейших российских компаниях свидетельствует о ряде серьезных изменений, произошедших в сфере взаимодействия прессы и бизнеса за последние пять лет.

Пресс-секретарь – это главный человек в компании, уполномоченный на общение с прессой. Его задача – облегчать журналистам доступ к информации, связанной с деятельностью компании, формировать лояльное отношение прессы, своевременно доводить до редакций позицию компании, организовывать и проводить различные пресс-мероприятия и пр. Наличие такого человека в штате компании подчеркивает ее готовность к сотрудничеству со СМИ, признание ею авторитета прессы и важности выстраивания взаимоотношений с журналистами. Упразднение этой должности, либо делегирование полномочий пресс-секретаря другому сотруднику в дополнение к его основным обязанностям показывает факультативность работы со средствами массовой информации для данной компании, своеобразной демонстрацией ее отношения к нынешним СМИ. По логике, для крупной компании возложение функции общения с прессой на менеджера по рекламе или pr выглядит также нелепо, как отправка на переговоры с клиентом специалиста по логистике или руководителя производства.

Ни для кого не секрет, что в настоящее время крупные компании имеют большое влияние на все российские СМИ. И для того чтобы в прессе появилась нужная заметка, им бывает достаточно просто «дать отмашку». Необходимость долгой и кропотливой работы по завоеванию лояльности прессы, по налаживанию конструктивных и профессиональных отношений с журналистами попросту отпала. А взаимодействие предприятий и СМИ все больше напоминает обычное бизнес-партнерство.

Также за последние пять лет значительные изменения претерпела сама работа пресс-секретаря. Теперь во многих случаях это – административная должность. В обязанности этого человека во многих случаях входит также руководство пресс-службой, рассылка пресс-релизов, обеспечение нужного количества публикаций, а главное – подготовка большого количества еженедельных, ежемесячных и ежеквартальных отчетов. На непосредственное общение с прессой у такого сотрудника времени, как правило, уже не остается.

Кроме того, столь значительное снижение упоминаемости пресс-секретарей крупных компаний в СМИ в некоторых случаях может свидетельствовать и о низком качестве их работы, т.к. взаимодействие с журналистами постепенно заменилось подготовкой краткого информационного сообщения, отсылаемого в информагентства и центральные газеты. Также нередко пресс-секретарь крупной компании оказывается довольно труднодоступной персоной. Для того чтобы получить комментарий или разъяснение, журналисту приходится подолгу дозваниваться до него, по нескольку дней ожидать электронного письма или даже «пробиваться» через стену секретарей или его подчиненных, неуполномоченных на общение с прессой. Такая дистанция, выстроенная во многих компаниях за последние годы, также может свидетельствовать об их нежелании идти на прямое общение со СМИ.

Однако нередко бывает и так, что, предоставив комментарий, пресс-секретари по ряду причин просят в тексте материала не ссылаться на них напрямую. Это может быть обусловлено как боязнью пресс-секретарей брать на себя ответственность за сказанные слова, так и чрезмерной забюрократизированностью крупных компаний, где любое слово, выходящее вовне, должно проходить многоступенчатые согласования. Все это сильно затрудняет работу журналистов, заметно удлиняет и усложняет процесс получения информации, а также лишает смысла дальнейшее общение с данной компанией.

Как бы то ни было, постепенный отход от традиций прямого общения пресс-секретарей со СМИ в итоге приводит в том числе и к тому, что в общей массе публикации о крупнейших российских компаниях становятся менее интересными, более формальными, а во многих случаях даже откровенно рекламными.

Теги: маркетинговые акции