Процесс развития стратегии.
4-й этап. Анализ положения компании – оценка ее относительной силы и устойчивости.
Данный материал является материалом из книги «MBA Краткий Курс» , Роберт Ф. Брунер, Марк Р. Икер, Р. Эдвард Фримен, Роберт Е. Спекман, Элизабет О. Тайсберг., 2000 г. Издательства «Олимп-Бизнес».
Оценка конкурентных позиций фирмы в отрасли объединяет результаты анализа отрасли, положения фирмы и ее конкурентов. При этом важно отчетливо определить текущее положение компании в отрасли, имея в виду как ее финансовые результаты, так и стратегию. Результаты, полученные на предыдущих этапах стратегического анализа, могут дать новое понимание силы и слабости компании относительно других участников отраслевого рынка.
Поскольку существует явная тенденция к образованию сетей фирм, может потребоваться оценка относительных позиций их участников. Следующий шаг – анализ кооперативных действий – нужен, чтобы понять, как можно с помощью совместных усилий, таких как более тесное сотрудничество, обмен информацией или изменение процессов, скорректировать слабости сети и достичь улучшения координации или сокращения расходов.
Очень важно на этой стадии анализа выйти за рамки того, что есть, и рассмотреть будущую устойчивость конкурентных преимуществ фирмы (или сети). Никакой оглушительный успех не гарантирует будущего. Полным?полно примеров того, как оказываются уязвимыми самые бесспорные отраслевые лидеры: Fairchild в полупроводниках, Kodak в производстве фото? и кинопленки, Caterpillar в производстве землеройной техники. Со временем новая продукция и услуги становятся распространенными и привычными, они легко воспроизводятся или относительно обесцениваются новейшими изобретениями. Без инвестиций и модернизации прибыльность компании непременно упадет, потому что ее конкуренты не прекратят вкладывать деньги в свое дальнейшее развитие.
Таблица 13.3. Динамика конкурентной борьбы: удачные ходы и слабые тактические решения
| Удачные ходы | Слабые тактические решения |
|
Конкурентам трудно их повторить: — их компании это обойдется дороже |
Просто увеличить расходы на рекламу: — легко повторить — не произведет впечатления на конкурентов |
| Использование возможностей вашей компании |
Снижение цен компанией с высокой себестоимостью продукции: — дает преимущество конкурентам с низкой себестоимостью продукции — обостряет соперничество, провоцирует войну цен |
| Укрепление или сохранение отраслевой структуры | Ломка отраслевой структуры |
| Нацеленность на незанятые позиции | Копирование действий конкурентов |
|
Опережение конкурентов Адекватный ответ (око за око) Подача ясного сигнала Определенное и убедительное решение, которое: — трудно отменить — выглядит убедительно для всех |
Попытка влиять на конкурентов после того, как они приняли решение: — провоцирует конкурентов — порождает эмоциональную реакцию |
Вообще говоря, можно выделить четыре источника угрозы процветанию компании: имитация ее продукции другими компаниями, переключение потребителей на субституты, перехват ее прибыли поставщиками или потребителями продукции и сокращение прибыли из?за роста расходов на заработную плату или перераспределения доходов между партнерами5.
Книгу «МВА Краткий Курс» можно заказать здесь