Оглавление
Предисловие
Часть 1. Теоретические аспекты проектирования ССЦ
- Детерминация эндогенных факторов рыночного механизма в рамках современной концепции маркетинга
- Проектирование процессной модели ССЦ
- Проектирование целевой модели ССЦ
- Начальный этап интеграции ССЦ
Часть 2. Приложения
- Потребительская ценность как структурообразующий фактор комплекса маркетинга
- Маркетинг в системе управления инновациями предприятия
- Экспликация рекурсивной модели процесса управления предприятием
- Маркетинговая информационная система
Статьи по теме
Предисловие…
Эволюционная трансформация концептуальных положений маркетинга на протяжении XX века обнаруживает постепенный переход от производственно-ориентированного подхода к управлению предприятием к ценностно-ориентированному, формирование которого охватывает спектр организационно-экономических вопросов построения производственно-хозяйственной системы с учетом запросов конечных и промышленных потребителей. Как следствие, смещаются приоритеты в теории и практике от полного детерминизма и определенности к созданию вербальных, высоко-абстрактных моделей описания внешней среды, деятельности предприятия и т.д., что в свою очередь допускает возможность существования различных, часто противоречивых подходов и точек зрения. В этой связи автором была сделана попытка переосмысления и приведения к общему знаменателю отдельных концептуальных положений менеджмента и маркетинга в рамках формирования общего ценностно-ориентированного подхода, при этом особо подчеркивается, что большинство полученных выводов также подлежит критической оценке, дальнейшей конкретизации и уточнению.
1. Детерминация эндогенных факторов рыночного механизма в рамках современной концепции маркетинга*
Общие тенденции концентрации и специализации рыночной конъюнктуры формируют объективные предпосылки исследования взаимодействия между производителем и покупателем на микроуровне рыночной системы с учетом базовых принципов современной концепции маркетинга. Синтезирующая направленность различных точек зрения по данному вопросу проявляется в смещении приоритетов от количественного исследования структурного состава внешней среды организации к качественному анализу обменных рыночных процессов с включением новых групп переменных, позволяющих учитывать специфику отрасли, ресурсов производителя и потребностей покупателя. Это является следствием закономерного перехода от индустриально-экономической парадигмы стратегического управления, рассматривающей деятельность предприятия через призму факторов внешней среды и отраслевых показателей, к новой парадигме управления, ориентированной на ресурсный потенциал и внутренние возможности предприятия [1]. Необходимость интеграции указанных подходов в целостную теорию объясняется с позиций общесистемных принципов взаимозависимости и взаимообусловленности объекта (организации), который рассматривается как открытая система, и его среды (рынка), исследуемой как надсистема для данного объекта. При этом ключевым для создания логически целостного механизма описания рынка будет являться понимание единства анализа – декомпозиции структуры рынка до элементарного уровня «производитель-покупатель »и последующего синтеза полученных элементов в рыночную систему.
Формирование исходных знаний о рыночной системе посредством анализа предполагает ее структурирование – определение относительно устойчивого аспекта системы, который может рассматриваться как ее структурная модель.
Использование различных способов декомпозиции (разложения) системы в зависимости от задачи исследования обусловливает множественность вариантов ее структурирования. С позиций исследования сущностного характера обменных процессов представляется разумным ограничить их анализ описанием каркасной модели взаимодействия производителей и покупателей на микроуровне рыночной системы, при этом остальные факторы внешней среды на данном этапе следует рассматривать в качестве факторов косвенного воздействия.
С учетом этого детерминация структуры обменных процессов будет сводиться к анализу ее элементного состава «покупатель-товар-производитель», а также выявлению форм взаимодействия между отмеченными элементами, которые при дальнейшем разложении могут рассматриваться как самостоятельные системы. В рамках современной концепции маркетинга комплексный характер связей между рыночными субъектами раскрывается под информационным углом зрения: принципиальную значимость имеют информационные коммуникации между производителем и покупателем, которые являются основой для формирования последующих обменных процессов и товарно-денежных потоков. Условно рыночные коммуникации можно представить в виде контактов между покупателем и производителем (рис. 1.1). В качестве таких контактов можно рассматривать, например, рекламные сообщения, поиск информации на сайте производителя, общение покупателя с продавцом, визуальную оценку товара покупателем в точках продаж, на выставках, прямые продажи по телефону, демонстрацию товара производителем в офисе у покупателя и т.д.
Рис. 1.1. Структурная модель коммуникаций на рынке
Необходимость детального изучения причинно-следственных связей между структурными единицами данной модели вытекает из общих закономерностей концентрации и специализации и ставит задачи выявления эндогенных факторов их возникновения с учетом специфики конкретного рынка. На промышленных рынках отмеченные тенденции проявляются в виде персонификации рыночного предложения для каждого конкретного покупателя. На рынках конечных потребителей альтернативным вариантом создания дифференцированного предложения служит сегментирование покупательских потребностей и выделение целевых покупательских сегментов. Таким образом, понимание специфики обменных процессов будет лежать в плоскости исследования побудительных мотивов субъектов рынка, внутренних законов их формирования для каждого конкретного случая взаимодействия покупателя и производителя C (Customer) – P (Product) – S (Supplier).
В результате анализа отдельно взятой структурной единицы C – P – S должен быть получен набор вербальных критериев, позволяющих дифференцировать коммерческое предложение со стороны производителя и корректировать его содержание в соответствии с потребностями покупателя. Принципиальная сложность и неоднозначность идентификации таких критериев во многом обусловлена отсутствием базовых методов анализа взаимосвязей между потребностями покупателя и возможностями производителя в проекции на конкретный товар. Так в частности описание рыночного механизма посредством универсального закона спроса и предложения, общепринятого в экономической теории, отражает функциональную зависимость между количеством и ценой товара, в то время как оценка неценовых факторов выносится за рамки данной модели. Как следствие высокая взаимообусловленность различных неценовых факторов на промышленных рынках накладывает серьезные ограничения на возможность использования модели спроса и предложения, которая в данном случае может рассматриваться скорее как двумерный срез многомерного процесса рыночного ценообразования. Это дает основание утверждать, что конструктивность моделей рыночного взаимодействия покупателя и производителя будет во многом определяться степенью детерминации относительно независимых переменных данного процесса, а также переменных, которые носят производный от них характер.
Таким образом, необходимость учета действия неценовых факторов, нейтрализующих влияние цены, формирует объективные предпосылки включения в систему качественных оценок потребностей покупателей в соответствии с принципами современной концепции маркетинга и анализа форм их согласования с количественными показателями рыночного механизма спроса и предложения (рис. 1.2).
Анализ соотношения между ценностью и стоимостью приводит к пониманию расширительной трактовки категории «товар» как комплексного набора взаимосвязанных компонентов товарного предложения, необходимых для удовлетворения потребностей покупателей. К таким составляющим можно отнести уникальные характеристики самого товара и специфические свойства «окружения товара» [2], которые также могут представлять ценность для потребителя. Неаддитивность компонентов товарного предложения позволяет говорить о целостности товара как системы, структурный состав которой должен определяться в единстве законов формирования ценности как общей качественной и денежной оценки покупателем предоставляемых ему услуг и стоимости, как совокупной денежной оценки затраченных производителем ресурсов. Такой подход позволят по-новому определить основную цель производителя, которая будет заключаться в создании максимальной разницы между денежной оценкой ценности со стороны покупателя и денежной оценкой стоимости произведенных товаров и услуг [3]. Фиксация цены на товар в интервале между этими значениями обеспечивает возможность получения прибыли для предприятия.
Рис. 1.2 Рыночный механизм ценообразования на уровне конкретного покупателя, товара и производителя C – P – S
С учетом этого неразрывная связь между товарным предложением, покупателем и производителем закладывает общие принципы исследования указанных объектов как сложных систем, каждая из которых имеет свой собственных набор оценок и свою систему координат (параметров).
Проецирование системы «товар» на систему координат «покупатель» позволяет выявить четыре базовых уровня (страты) оценки покупателем товарного предложения: «потребности» – объективно характеризуют потребности покупателя независимо от оцениваемого товара, «информация» – условная оценка покупателем информации о товаре, «качественная оценка» – проекция потребностей на конкретный товар и «денежная оценка» – проекция качественной оценки товара на стоимостную плоскость. Необходимость разграничения типов оценок обусловлена различием их структурного содержания.
Следует отметить, что конечный потребитель часто является единственным лицом, оценивающим товар сразу в четырех плоскостях. Характерной особенностью промышленного рынка является комплексный подход к выбору поставщика услуг со стороны закупающего предприятия, в структуре которого могут быть выделены центры ответственности, контролирующие определенные этапы закупки. Как правило, выделяют следующие четыре роли, которые могут играть сотрудники закупающего предприятия: финансовый закупщик, закупщик-пользователь, технический закупщик и консультант [4]. В проекции на представленную систему оценок, можно сделать вывод, что закупщик-пользователь оценивает потребности предприятия, технический закупщик производит качественную оценку соответствия товара выявленным потребностям, финансовый закупщик оценивает стоимость необходимого товара. Консультант, как правило, производит объективную оценку товара на основе полученной информации (рис. 1.3).
Рис. 1.3 Процесс принятия решения о закупке на промышленном предприятии
В системе «производитель» проекция системы «товар» описывается координатами «ресурсы» и «стоимость ресурса», которые определяют вид и стоимость ресурсов, используемых для создания покупательской ценности. Следовательно, закон спроса и предложения будет в той или иной степени отражать зависимость между «денежной оценкой ценности» товарного предложения покупателем, и «денежной оценкой стоимости» и оценкой желаемой нормой прибыли производителем.
Взаимообусловленность процессов формирования ценности и стоимости товара требует установления причинно-следственных связей между ними с учетом динамики их изменения и анализа механизма их координации во времени. Согласно современной концепции маркетинга в качестве инициирующих факторов обменной деятельности необходимо рассматривать покупательские потребности, а в качестве исходного направления – формирование ценности товара для покупателей [5]. Необходимо отметить, что процесс создания потребительской ценности представляет собой многомерный и циклический процесс. Единичный цикл данного процесса можно условно представить в виде вектора, начало которого будет совпадать с неосведомленностью покупателя о товаре, а конец с готовностью совершить покупку данного товара. Текущее значение этого вектора будет характеризовать степень готовности покупателя приобрести товар в данный момент. Очевидно, что данное значение отражает кумулятивный эффект, полученный в результате всех контактов между покупателем и производителем, совершенных к настоящему моменту времени (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Цикл совершения покупки
Каждый вектор единичного (единовременного) контакта, в свою очередь, может быть задан в пространственно-временном континууме с помощью двух групп переменных «место контакта» и «время контакта». Данные переменные являются объективными для обеих систем и характеризуют географию информационных сообщений производителя.
Таким образом, структурная целостность процесса образования ценности товара для покупателя и формирования стоимости для производителя, выявленная в ходе поэтапной декомпозиции рыночной структуры, позволяет говорить о комплексном механизме взаимодействия трех систем «покупатель» – «товар» – «производитель», который может стать основой для последующего перехода к количественному анализу рынка конкретного предприятия.
Исследование текущего и перспективного рынка предприятия в рамках данного подхода предполагает разложение каждой пары заказчик-товар в спектр компонентов ценности – определяются потребности заказчика по каждой составляющей товарного предложения (функции, качество, комплектующие, известность марки, доставка, сервис и т.д.). Оценка стоимости ресурсов, используемых для создания полученной ценности, позволяет определить максимальную прибыль, которая может быть получена от реализации указанного товара данному заказчику. Фактическая прибыль будет соответствовать разнице между рыночной ценой и совокупными издержками. Постановка и реализация целей акционеров предприятия будет сводиться к максимизации разницы между ценностью и издержками товарного предложения по каждой паре заказчик-товар, и установлению рыночной цены на уровне ценности для заказчиков (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Зависимость между ценностью, ценой и издержками
Представление рынка предприятия в виде элементарных связей «заказчик-товар» позволяет выявить внутренние законы формирования индивидуального спроса, но в тоже время требует снижения разнообразия управляемой системы и повышения нормы управляемости за счет агрегирования схожих структурных единиц в отдельные сегменты.
Переход к синтезу структуры посредством сегментации предусматривает поиск критериев разграничения сегментов и расчет их доходности, а также конкретизацию и уточнение стоимости ресурсов, необходимых для создания ценности в разрезе каждого сегмента. Многокритериальность решения поставленных задач расширяет понимание и значение сегментирования как процесса, в ходе которого должна быть обоснована целесообразность выбора переменных сегментирования в проекции на конкретный товар. Традиционный подход к сегментированию в качестве таких критериев рассматривает индивидуальные характеристики покупателей, ситуации использования, предпочтения, отношение к покупке и т.д. Для промышленного рынка отдельно выделяют признаки географии, отрасли, сферы деятельности, формы собственности, численности персонала и т.д.
С позиции системных принципов исследования рыночных процессов такой подход имеет абстрактный и слабоформализуемый характер, который проявляется в отсутствии алгоритмов перевода обозначенных критериев в систему переменных, отражающих стоимостную оценку ценности конкретного товара для каждого сегмента. В этой связи стоит отметить принципиальную значимость маркетинговых исследований покупательских предпочтений относительно конкретного товара, имеющих целью установление максимальной цены (цены покупателя), которую готовы заплатить заказчики за этот товар. В данном случае сегментирование в отличие от некого абстрактного способа выделения однотипных покупательских потребностей имеет конкретную привязку к составляющим ценности товара для каждого сегмента.
Таким образом, синтез схожих покупательских групп в отдельные сегменты обнаруживает принципиальную невозможность установления статичных границ между ними в силу многообразия критериев сегментирования. Для потребительского рынка решение данной проблемы часто сводится к поиску наборов переменных, которые позволяют обеспечить минимизацию внутрисегментных вариаций при максимизации межгрупповых различий. Неприменимость такого подхода к сегментации промышленного рынка обусловлена потребностью учета индивидуальных потребностей заказчиков продукции, максимизации ценности и прибыли по каждому заказу. В этой связи приходится говорить о динамике выделения сегментов в зависимости от выбора характеристики ценности, установленной в качестве переменной для сегментирования. Фиксация в качестве объекта сегментирования какого-либо компонента товарного предложения (например, доставки), а в качестве критерия – какой-либо характеристики этого объекта в проекции на потребности заказчиков (скорость доставки – имеет значение или не имеет и т.д.), позволяет выделить определенную группу заказчиков и проводить в отношении нее целенаправленную политику создания ценности. С другой стороны характеристика ценности – критерия сегментирования, дает возможность определить совокупную стоимость ресурса (или ресурсов, которые требуются для создания этой ценности) в проекции на весь сегмент в целом, либо удельную составляющую стоимости ресурса в отношении одного заказчика в рассматриваемом сегменте. Количественная оценка ресурсов предполагает разделение всех ресурсов на прямые, которые могут быть напрямую включены в стоимость ценности для одного заказчика из данного сегмента, а также на косвенные, которые не могут быть непосредственно отнесены на конкретный заказ и поэтому требуют удельной оценки (рис. 1.6).
В результате последовательного использования различных срезов клиентской базы данных (в проекции на конкретный товар) будет задана принадлежность каждого заказчика к группе сегментов, а также получена итоговая оценка стоимости ресурсов, необходимых для создания ценности для данного заказчика.
Рис. 1.6. Различные способы сегментирования заказчиков предприятия
Рассматриваемые аспекты отражают объективные предпосылки максимизации прибыли посредством учета индивидуальных потребностей заказчиков предприятия и агрегирования целей по каждой паре заказчик-товар для расчета показателей общей цели по рынку. Эффективность применения такого подхода будет зависеть, прежде всего, от уровня автоматизации процессов хранения и обработки соответствующей информации, а также использования программных приложений (CRM, МИС), позволяющих консолидировать различные данные о заказах. Количественная оценка целей по каждой паре заказчик-товар требует снижения размерности производимых расчетов и применения широкого инструментария статистического анализа и средств прогнозирования, среди которых отдельно можно выделить методы экстраполяции текущих значений на будущие периоды.
Выводы. Сложность и многомерность процесса взаимодействия рыночных субъектов определяют объективные предпосылки использования системного подхода для выявления общих законов их структурирования и сведения в единую теоретическую картину. Необходимо отметить, что системный подход представляет собой форму приложения теории познания и диалектики к исследованию процессов, происходящих в природе, обществе, мышлении. Его сущность состоит в реализации требований общей теории систем, согласно которой каждый объект в процессе его исследования должен рассматриваться как система и одновременно как элемент большей системы. Только посредством перехода от изучения моделей высокого уровня абстрагирования к исследованию частных случаев и понимания частей, исходя из понимания целого, а не наоборот, могут быть намечены некие ориентиры создания логически целостных и конструктивных способов описания механизма рыночной системы.
Литература
- Йеннер Т. Создание и реализация потенциала успеха как ключевая задача стратегического менеджмента. // Проблемы теории и практики управления. – 1999. – № 2.
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 496 с.
- Портер М. Международная конкуренция. Пер. с англ. – М.: Международные отношения, 1993. – 896 с.
- Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг – М.: Издательство Эксмо, 2006. – 368 с.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс – М.: Вильямс, 2007. – 656 с.
* Николаев А.М. Детерминация базовой функции системы маркетинга промышленного предприятия // РИСК №4 2008; Николаев А.М. Детерминация эндогенных факторов рыночного механизма в рамках современной концепции маркетинга // Сборник V Всероссийской научно-практической конференции