Как измерить все, что угодно. Оценка стоимости нематериального в бизнесе
|
Эта книга относится к тематике: Стоимость бизнеса, оценка Эта книга будет интересна: Специалист по GR, Финансовый аналитик, Аудитор
|
Книга Дугласа Хаббарда, признанного эксперта и создателя метода прикладной информационной экономики, рассказывает о том, что любая задача по измерению, какой бы сложной, запутанной или плохо сформулированной она ни была, поддается решению, и содержит четкие и легкие для выполнения инструкции.
Среди людей бытует мнение, что многие вещи в мире не поддаются количественной оценке. Это широко распространенное заблуждение наносит существенный ущерб экономике, общественному благосостоянию, окружающей среде и даже национальной безопасности. В результате убежденности в невозможности измерения таких «нематериальных активов», как качество, отношение к делу, удовлетворенность клиентов, бренд и т. п., принимаемые решения часто оказываются необоснованными, а порой и ошибочными.
Дуглас Хаббард пытается развеять это вредное заблуждение, предлагая свой подход к оценке «неизмеряемого», названный им «прикладная информационная экономика». Он знакомит читателей с понятием «калиброванная оценка», оценкой риска (метод Монте-Карло), способами выборочного исследования, другими необычными инструментами измерений (Интернет, экспертные оценки, рынки предсказаний и др.), а также с оценкой стоимости информации. Свой подход автор применяет в разных областях и приводит ряд примеров успешного решения задач по количественному измерению. В книге содержатся ценные инструкции и рекомендации, которые без труда может использовать любой человек, принимающий решения, а также приложения, позволяющие проверить способность читателя давать калиброванные оценки.
Из этой книги вы узнаете:
Как измерять нематериальные активы;
Какой показатель нужно определять при оценке нематериальных активов;
О калиброванных оценках;
Об оценке риска;
О том, как наблюдение за несколькими объектами рассказывает обо всех;
О необычных инструментах измерения, таких как Интернет, экспертные оценки, рынки предсказаний и др.;
Читая эту книгу, вы быстро понимаете: измерить можно практически все, но в то же время учитесь оценивать только то, что имеет значение. Эта книга… предлагает практические шаги по использованию измерений как инструмента принятия более удачных решений.
Рей Гилберт,
исполнительный вице-президент Lucen
Книга Хаббарда замечательна тем, что показывает возможности методов измерения в самых разных областях… Это обязательное чтение для всех специалистов, кто когда-либо восклицал: «Конечно, этот показатель очень важен, но можно ли его рассчитать?»
Доктор Джек Стеннер, один из основателей
и главный исполнительный директор MetraMetrics, Inc.
Дуглас Хаббард помогает находить путь к ответам практически на любые вопросы о бизнесе, науке или жизни… Он доказывает: проводя поиск показателей в процессе решения проблемы, мы на самом деле пытаемся узнать об интересующем нас предмете больше, чем знаем сейчас.
Доктор Питер Типпетт,
директор по технологиям компании CyberTrust
и разработчик первой антивирусной программы
Отрывок из книги
Посмотреть отрывок из книги » Я написал книгу, чтобы развеять дорого обходящееся и разделяемое сегодня многими заблуждение, что некоторые вещи измерить не возможно. Это широко распространенное мнение наносит значительный ущерб экономике, общественному благосостоянию, окружающей среде и даже национальной безопасности. Такие «нематериальные» ценности, как качество продукции, отношение сотрудников к делу или экономический эффект от использования более чистой воды, нередко должны учитываться компаниями и государственными органами при принятии важнейших решений. Зачастую принятие решения требует количественной оценки предполагаемых нематериальных активов, но когда руководитель считает что-то не поддающимся такой оценке, он и не пытается это делать.
В результате принимаются далеко не столь обоснованные решения, как ожидалось. Возрастает вероятность ошибки. Ресурсы распределя ются не по назначению, хорошие идеи отвергаются, а плохие принимаются. Деньги бросаются на ветер. В некоторых случаях возникает угроза жизни и здоровью людей. Убеждение, что некоторые, очень важные, вещи измерить невозможно, — песок в механизме функционирования всей экономики.
Любому человеку, принимающему важные решения, полезно знать, что вся необходимая ему информация поддается измерению. В то же время в условиях демократии и свободного предпринимательства к числу этих «важных лиц» относятся и избиратели и потребители. Вполне вероятно, что ваши профессиональные и личные решения оказались бы более удачными, проведи вы более точные измерения.
И почти наверняка лично вам уже не раз приходилось ощущать негативные последствия того, что кто-то другой принимал недостаточно взвешенное решение.
Всю свою жизнь я занимался измерением вещей, которые многие считали не поддающимися количественной оценке. Впервые необходимость в совершенствовании приемов измерения я заметил в 1998 г., вскоре после того, как получил диплом МВА и пришел работать в отделение консалтинга по менеджменту компании Coopers & Lybrand. Меня поразило, как часто клиенты даже не пытались определить важный для них показатель, который мог заставить их иначе оценить инвестиционный проект или изменить свою политику, считая его абсолютно неизмеримым количественно. Курсы лекций по статистике и методам количественного анализа были еще свежи в моей памяти, и в ряде случаев, когда какой-то объект называли не поддающимся измерению, я вспоминал конкретный пример его успешной оценки. Я стал подозревать все подобные утверждения в поспешности и проводить исследования, чтобы подтвердить или опровергнуть свое предположение. И каждый раз обнаруживалось: якобы не поддающийся измерению параметр уже оценен учеными или практиками, пускай и в других областях.
Одновременно я заметил, что ни в одной из книг по количественным методам анализа авторы не пытаются доказать, что измерить можно абсолютно все. Не стараются они и сделать этот материал доступным для тех, кто в нем действительно нуждается. Обычно авторы подобных книг исходят из того, что читатель уже убежден в измеримости какого-то явления, нужно только вооружить его подходящим алгоритмом. А еще, по их мнению, читатели стремятся к такому уровню строгости, который будет достаточен для публикаций в научном журнале, им не нужно простое снижение неопределенности при принятии какого-нибудь важного решения способом, доступным для понимания нестатистиков.
В 1995 г. после нескольких лет наблюдений я пришел к выводу, что существует спрос на способы измерения, адаптированные к потребностям менеджеров. Чтобы решить эту задачу, мне пришлось объединить методы, используемые в разных областях. Многочисленные проекты, связанные с измерениями, над которыми я работал с 1995 г., позволили усовершенствовать данный подход. При этом выяснилось, что не только считающееся неизмеримым таковым не является, но и что наиболее «неподатливые» нематериальные объекты нередко можно оценить на удивление простыми приемами. Пришло время опровергнуть стойкое убеждение, что некоторые важные показатели рассчитать невозможно.
В процессе работы над книгой мне казалось, что я раскрываю большой секрет, и как только он станет всеобщим достоянием, многое изменится. Я даже воображал, что это станет своего рода небольшой «научной революцией» для менеджеров, дальней родственницей революции «научного управления», произведенной век назад Фредериком Тейлором. В самом деле, для менеджеров XXI века этот материал должен оказаться даже более актуальным, чем в свое время методы Тейлора. Если научное управление имело своей целью прежде всего оптимизацию трудовых процессов, то сегодня нам нужно оптимизировать измерения, чтобы принимать лучшие управленческие решения. Формальные методы количественной оценки подобных вещей, которые менеджеры обычно игнорируют, едва достигли в своем развитии уровня алхимии, а нам необходимо поднять их до уровня химии и физики.
У нас с издателем было несколько вариантов названия этой книги. Все они начинались с «Как измерить все, что угодно», но далее не обя зательно следовало «Оценка стоимости нематериального в бизнесе». Я веду семинар, который называется «Как измерить все, что угодно, но только то, что вам нужно». Поскольку в данной книге рассказывается и о методе расчета экономической стоимости измерений (с тем, чтобы понять, что заслуживает измерения, а что нет), нынешнее название представляется особенно удачным. Рассматривался вариант «Как измерить все, что угодно: оценка нематериального в бизнесе, государственном управлении и технике», так как в книге приводится много примеров из подобной практики. Но мы решили, что название «Как измерить все, что угодно. Оценка стоимости нематериального в бизнесе» лучше привлекает нужную аудиторию и передает основную идею и содержание книги.
Книга состоит из четырех частей. Главы и части следует читать по порядку, поскольку главы трех первых частей основаны на предыдущем материале. В части I доказывается, что измерению поддается абсолютно все, и приводятся примеры, призванные вдохновить читателя на количественную оценку параметров даже тогда, когда это кажется невероятным. В ней излагается основная идея книги, и если вы решите прочитать лишь одну часть, то советую выбрать эту. Для правильного понимания остального материала крайне важно ознакомиться, в частности, с предлагаемым здесь определением измерения.
В начале части II подробнее говорится о том, как измерить такие, например, явления, как неопределенность, риск и ценность информации. Эти измерения интересны не только сами по себе; в рамках предлагаемого мной подхода они должны предварять все прочие оценки. Читатель научится оценивать субъективную неопределенность путем «калиброванной оценки вероятностей» и использовать эту информацию для расчета риска и стоимости дополнительных измерений. Крайне важно, чтобы вы усвоили этот материал, прежде чем перейти к следующей части.
Часть III посвящена различным методам наблюдения, позволяющим снизить неопределенность, в том числе случайной выборке и проведению управляемых экспериментов. В ней рассказывается о нескольких методах упрощенной апроксимации, применяемых, когда возможно. Также в ней обсуждаются способы повышения точности измерений, основанные на рассмотрении результата каждого наблюдения в качестве корректировки с незначительным снижением предыдущего уровня неопределенности. Материал, возможно, знакомый читателю по университетскому курсу статистики, изложен так, что бы показать его связь с предметом обсуждения из предыдущей части. Наиболее сложный материал по регрессионному моделированию и управляемым экспериментам читатель может в зависимости от своих потребностей либо пропустить, либо изучить более подробно.
В части IV рассказывается об интересных решениях различных за дач по измерению и приводятся конкретные примеры из практики. В ней обсуждаются методы оценки таких вещей, как предпочтения, моральные ценности, гибкость или качество, и описываются некоторые новые или малоизвестные инструменты измерения, в том числе суждения калиброванных специалистов и даже Интернет. Здесь резюмируются и сводятся воедино подходы, рассмотренные в других частях книги, и подробно обсуждаются примеры из практики.
В главе I я предлагаю читателям проделать одно полезное упражнение и заранее хочу упомянуть о нем сейчас. Составьте перечень задач по измерению, с которыми вы столкнулись в своей профессиональной или частной жизни, и попытайтесь найти в книге способы их решения. Если эти оценки помогут принять хоть сколько-нибудь важное решение, то время и деньги, потраченные вами на эту книгу, окупятся сторицей.