Автор: Андрей Иванович Евдокимов, кандидат экономических наук, г. Нижний Новгород , yellowlinx@yahoo.com
Источник: http://aievdokimov.livejournal.com
Дата публикации: 19 Мая 2011
О важности наличия у компании стратегических целей написано много книг и статей, и не будем подвергать сомнению важность наличия стратегии. Более того, для крупных компаний это скорее уже одно из условий долгосрочной успешной работы, нежели дань моде или тренду. И давайте разберемся – если стратегия действительно так важна, то посмотрим на то, как она создается и из чего состоит и что ценного и важного можно добавить при ее разработке.
Стратегические цели
Процесс стратегического управления в самом общем виде содержит три основных этапа:
Каждый из этих шагов представляет собой систему действий, состоящую из многих взаимосвязанных элементов. Мы не будем детально разбирать все шаги, а покажем лишь то, что представляет ценную новизну для практика.
Что нового в стратегическом анализе
В любом случае нам очень важно правильно пройти этап стратегического анализа. Что значит правильно: оценить и выбрать доступные и эффективные направления развития компании по отношению к внешней среде. Давайте посмотрим, с помощью чего мы это традиционно делаем.
К наиболее распространенным методикам стратегического анализа относятся:
PEST-анализ – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.
PESTLE-анализ является расширенной двумя факторами (Legal и Environmental) версией PEST-анализа. Иногда применяются и другие форматы, например, SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор) или STEEPLE-анализ: Социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда (природный), политический, правовой и культурные факторы. Также может учитываться и географический фактор. Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, содержащей факторы макросреды и силу их влияния, оцениваемую в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.
Как правило, в ходе PEST анализа выявляются те самые возможности и угрозы исходящие от внешней среды, которые с добавлением возможностей и угроз анализа пяти сил Портера и ложатся в основу СВОТ анализа.
Дальше мы совмещаем наши сильные и слабые стороны и получаем набор мероприятий.
Стратегическое самоограничение
Все очень хорошо и здорово. За исключением одной важной вещи – разработанная таким образом стратегия содержит в себе один тонкий момент – на момент проведения стратегического анализа мы исходили из того что воздействие на макросреду невозможно. Это приводит к тому, что огромнейший пласт маркетинговой реальности для нас остается за пределами досягаемости – мы просто вынуждены приспосабливаться и реагировать. В чем причина?
Устаревшее «традиционные» взгляды на среду организации
Давайте разберем, что это за зверь, из чего она состоит и как с этим работать.
Обычно внешнюю среду организации делят на макросреду и микросреду.
Модель макросреды
«Специализированная модель макросреды, используемая для стратегического анализа. Модель предложена Фаэй и Нарайананом (Fahey and Narayanan, 1986), основана на системном анализе STEP-факторов».
Есть два основных типа определений макросреды: в одних говорится только о том, что такое макросреда есть и как оно влияет на компанию. Второй тип определений «честно» говорит – влиять на это невозможно. Второй тип для нас более ценен тем, что есть, что подвергнуть сомнению!
Как мы можем работать с макросредой исходя из данного определения:
Мониторить, контролировать, приспосабливаться: по большому счету НИКАК. Выживай, если ничего другого не можешь придумать; приспосабливайся и выживай…
Что на практике
А вот тут самое интересное, самое интересное, потому что важно уметь смотреть и видеть, видеть то, что происходит в действительности и соотносить это с теорией, видеть дела выдающихся бизнесов.
Ниже мы приводим примеры и приемы, так или иначе показывающие возможность влияния на макросреду. Внетеоретично, вопреки тезису о невозможности влиять на макросреду, нескладно и не по пунктам и уж точно не по учебнику – эти компании повлияли, а порой и изменили свое макроокружение. Быть может «…они не знали что это невозможно, и поэтому сделали это».
Политическая среда:
Социальная среда: казалось бы, тут менять ничего нельзя вообще, но для начала – компания может менять сегмент, размер которого обусловлен именно демографическими факторами; международная корпорация – может менять страны на которые делает усилия в продвижении продукции (при многих оговорках конечно).
Технологическая среда: тут вообще все ясно как белый день: научно-техническая среда – продукт жизни и деятельности человечества.
Экономическая среда: тут гораздо проще, чем в случае с демографической средой: компания может выбирать разные формы собственности и налоговые режимы, сменить страну регистрации. Давайте выберем, на что мы можем влиять и насколько крупным корпорациям доступны для изменения факторы экономической политики. Инструменты:
продолжим? Да сегодня просто уже есть готовые механизмы взаимного-действия власти и крупных компаний. У некоторых автомобильных корпораций есть свои программы кредитования. Да, российской компании сложно внутри страны менять экономическое поле, а вот транснациональной – очень и очень легко: потребители например, находятся в Европе, туда производитель оставляет 5-10% маржи на систему дистрибуции, владеет всем компания в оффшоре, производство на Тайване, товар продается под американским брендом. Эппл скажем.
Да, казалось бы, изменить экономическую среду нельзя. Нам доступно влияние, влияние на все эти пункты и процессы. Правда, это уже очень большая игра.
Природная среда: с одной стороны посложнее. С другой стороны: мы влияем на то, как мы воздействуем на планету.
И ты тоже можешь. Ты можешь очень многое, надо только сменить концепцию с приспособленческой на вкладческую: мы можем
«Можно ли воздействовать на макросреду или нет» – уже не вопрос. Вопрос даже уже не в том «как», вопрос скорее «как наиболее эффективно это делать».
Основная задача статьи – показать что влияние, воздействие на макросреду компании возможно, конечно учитывая то что «чудес не завезли», тем не менее, грамотный руководитель может увидеть для себя конкретные направления, с чем можно поработать.
О конкретных приемах и техниках воздействия на макроокружения речь пойдет в следующих статьях.