Цель политики ценообразования – определить такую цену на реализуемую продукцию, которая позволит достичь объема продаж, максимизирующего прибыль.При разработке политики ценообразования следует учитывать и другие факторы:
- рекламу и маркетинг;
- упаковку;
- послепродажное обслуживание;
- сроки доставки;
- надежность поставщиков;
- условия кредита.
Методы ценообразования
Себестоимость плюс прибыль (cost plus). Чтобы найти цену на реализуемую продукцию методом «себестоимость плюс прибыль», к себестоимости прибавляют процентную надбавку. Например:
Себестоимость = $80,000 Надбавка – 25% =$20,000 Цена = $100,000
Себестоимость может быть:
- полной – тогда надбавка устанавливает прибыль на единицу продукции;
- производственной – тогда надбавка должна обеспечивать покрытие непроизводственных затрат, а также получение прибыли;
- маржинальной – надбавка идет на погашение постоянных затрат и образование прибыли.
Рассмотрим пример определения цены методом «полная себестоимость плюс прибыль»:
| Основные материалы | $40,000 |
| Заработная плата производственных рабочих | $25,000 |
| Прочие прямые затраты | $15,000 |
| Итого прямые затраты | $80,000 |
| Косвенные производственные затраты | $20,000 |
| Производственная себестоимость | $100,000 |
| Непроизводственные накладные расходы | $40,000 |
| Полная себестоимость | $140,000 |
| Надбавка (например, 20% от себестоимости) | $28,000 |
| Цена | $168,000 |
При использовании этого метода возникают следующие проблемы:
- Величина косвенных производственных затрат основана на приблизительных расчетах затрат и объемах работ которые могут и не отражать реального положения дел.
- Непроизводственные накладные расходы – еще более призрачная величина.
- Как рассчитывать процентную надбавку?
- Будет ли товар продан по цене $168,000?
Чтобы придти к той же самой цене от производственной себестоимости (а она равна $100,000 в нашем примере), надбавка должна быть значительно выше, поскольку она должна обеспечить покрытие непроизводственных затрат и получение прибыли. В данном случае процентная надбавка составляет 68% производственной себестоимости.
Маржинальная себестоимость плюс прибыль.
Предположим, в нашем примере маржинальная себестоимость была такой:
| Прямые переменные затраты | $80,000 |
| Прочие переменные производственные затраты | $10,000 |
| Переменные непроизводственные затраты | $20,000 |
| Маржинальная себестоимость | $110,000 |
Можно рассчитать такую надбавку на маржинальную себестоимость, которая обеспечит необходимую сумму покрытия на единицу продукции, желаемую долю маржинальной себестоимости в выручке или целевую маржинальную прибыль на единицу ограничивающего фактора («узкого места»).
Метод «себестоимость плюс прибыль» и пооперационный учет.
Некоторых проблем, связанных с методом «полная себестоимость плюс прибыль» можно избежать, пользуясь данными пооперационного учета. При помощи пооперационного учета можно рассчитать стоимость продукции как сумму первичных и косвенных затрат:В нашем примере:
| Первичные затраты | $80,000 |
| Косвенные затраты | $42,000 |
| Полная себестоимость в пооперационном учете | $122,000 |
Надбавку прибавляют к получившейся стоимости. Эта цена будет достаточно высокой, чтобы покрыть накладные расходы, не распределенные по видам продукции (потому что они неподконтрольны или не связаны с производственной деятельностью), и получить удовлетворительную прибыль.
Установление целевой надбавки.
Один из способов определить целевую надбавку – воспользоваться генеральным планом (master budget) и провести следующие расчеты:
| Запланированный инвестированный капитал (I) | $1,000,000 |
| Целевая рентабельность капитала ® | 25% |
| Плановая прибыль (P), следовательно | $250,000 |
| Плановые суммарные затраты за год © | $500,000 |
| Плановая выручка (S) | $750,000 |
| Целевая надбавка на себестоимость | 50% |
Формула для расчета:
Надбавка,% = I/C * R = 1,000,000 / 500,000 * 25% = 50%
Использование маржинальной себестоимости. Если переменные затраты фирмы составили $250,000, то плановая сумма покрытия будет равна выручке за вычетом переменных затрат, или $500,000. Если «узкое место» составляет $250,000 машино/часов, то целевая сумма покрытия в расчете на единицу «узкого места» составит $500,000 / $250,000, или $2 на машино/час.Следовательно, если маржинальная себестоимость продукции составляет, скажем, $100,000, и для ее изготовления необходимо 20 машино-часов, то целевая маржинальная прибыль составит $40,000, а для этого отпускная цена должна быть $140,000.
Ценообразование на основе рыночных цен. Отпускные цены устанавливаются на основе анализа цен на аналогичные товары. Такие цены отражают реакцию рынка и учитывают конкуренцию.
Последовательность установления рыночных цен такова:
- узнать рыночную цену на аналогичные товары;
- определить различия в характеристиках товаров;
- установить соответствующую цену.
Ценообразование на основе рыночных цен не устраняет необходимости в информации о затратах, поскольку она показывает, стоит ли фирме выходить на рынок, и позволяет ранжировать товары в порядке их прибыльности, возможно, при помощи анализа маржинальной прибыли.Чтобы рассчитать отпускную цену, нужно проранжировать различия в характеристиках товаров. Необходимо продумать систему, которая бы сравнивала выпускаемый товар с аналогичными товарами конкурентов и позволяла бы рассчитать итоговый балл.
Снятие сливок (Price skimming) Цена выше обычной устанавливается при следующих обстоятельствах:
- при выходе на рынок с новым продуктом, у которого пока что нет конкурентов;
- при наличии патента (например, копировальная машина «Xerox»);
- если для выхода на рынок нужны высокие капиталовложения.
Цена проникновения на рынок (Price penetration). Цена проникновения на рынок обычно используется для нового товара. Эта цена устанавливается на уровне ниже обычного, чтобы рынок, на котором нет высоких входных барьеров, быстро воспринял товар.
Цель здесь – завоевать большую долю рынка.
Дифференцированное ценообразование. Цена варьирует в зависимости от региона, от размера заказа, от группы клиентов и др.
Ценообразование в течение жизненного цикла товара. Если товар в своем развитии скорее всего пройдет через стадии жизненного цикла «зарождение – рост – зрелость – спад – прекращение» , политику ценообразования можно скорректировать с учетом этапа, на котором находится товар. Сначала можно применять политику «снятия сливок» ии проникновения на рынок, на стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочую перспективу – впереди еще большой участок жизненного цикла. На стадии зрелости политика должна быть нацелена на получение краткосрочной прибыли. И, наконец, на стадии спада, пока производство товара не прекратится и не появится новый товар, следует применять скидки. Подобная политика ценообразования в течение жизненного цикла применяется, например, в автомобильной отрасли.
Некоторые стратегии ценообразования:
- Если идет ценовая война, необходимо попытаться снизить как постоянные, так и переменные затраты до минимума.
- Если у вас высокие постоянные затраты, очень важно сохранить объем реализации на необходимом уровне. Предлагайте оптовые скидки и удостоверьтесь , что сделки с наиболее крупными клиентами обеспечивают нужный объем реализации.
- Сохраняйте достаточно высокую маржу для более мелких заказов.
- Если у вас высокие переменные затраты, закупки имеют критическое значение для сохранения нужной рентабельности
- Определите, какие из ваших товаров самые рентабельные. Откажитесь от убыточных и низкорентабельных товаров. Проанализируйте прибыльнгость (или убыточность) мелких заказов или продаж мелким покупателям.
- Будьте осторожны со скидками. Не применяйте скидок в обычных сделках. Предоставляйте скидки за объем и за особые сделки. Не позволяйте сотрудникам отделов маркетинга и сбыта устанавливать скидки без разрешения руководства.
- Вознаграждайте торговый персонал не за продажи в краткосрочном периоде, а за долгосрочную прибыль.
- Об увеличении цен следует объявлять заблаговременно. Если конкуренты увеличивают цену, следуйте за ними. Частые и небольшие увеличения цен лучше, чем одно большое. Снижайте цены на некоторые товары. Заставьте покупателей привыкнуть к изменениям цен.
- Увеличивая цену, постарайтесь изменить упаковку товара, характер предложения услуг.
- Сделайте акцент на особенностях товара,работ, услуг – качестве, доступности, послепродажном обслуживании, – а не на цене.