Источник: Accounting Today
Автор: Джон Наполитано (John P. Napolitano), дипломированный специалист по финансовому планированию, дипломированный сертифицированный аудитор, исполнительный директор массачусетской компании Wealth Management
Перевод: GAAP.RU
Это, возможно, самый сложный вопрос, который могут задать практикующему специалисту. Он трудный, потому что это вопрос контекста, относительности и существенности. Каждая компания и каждый специалист имеют представление, как организовать рабочую практику и рабочую неделю в соответствии со своими пожеланиями. Однако в действительности напряженные обсуждения вокруг финансового планирования должны сводиться к тому, является ли оно чем-то правильным для вас или нет.
Например, существует много небольших компаний, способных заработать дополнительные $100,000 в год с помощью только что разработанной практики финансового планирования, и его они для себя считают второй самой лучшей в мире вещью после хрустящего хлеба. С другой стороны, есть немало средних компаний, которым финансовое планирование приносит широкий разброс выручки, в принципе неплохой с точки зрения стороннего наблюдателя, однако сами они не растут, и у них не такой уж большой процент клиентов этого направления. Ответы этих компаний будут разными, причем ответы в случае со средней компанией будут отличаться даже у разных ее партнеров.
Обсуждение необходимо начинать с понимания базы клиентов и их коллективной потребности в услуге финансового планирования. Если основные ваши клиенты заказывают аудит и относятся при этом к некоммерческим организациям, либо заказывают аудит пенсионных планов, тогда финансовое планирование вряд ли вам подойдет. У вас просто возникнет этический конфликт, с которым вы не сможете удовлетворить обе потребности клиента. Если же основные ваши клиенты являются владельцами бизнеса, который зависит от вас в большей степени, чем простая проверка финансовой отчетности или подготовка налоговой декларации каждый год, тогда может оказаться, что спрос на услуги финансового планирования весьма недооценен.
Следующий шаг – оговорить предоставление услуг. По моему мнению, именно здесь провалилось и продолжает проваливаться больше всего компаний. Финансовое планирование – это ведь намного больше, чем управление активами или продажа финансовых продуктов. Когда-то давно, когда аудиторские компании предлагали услуги финансового планирования, мне отрадно было наблюдать этот интерес. Но спустя несколько лет многие компании продолжают разочаровывать своими услугами, поскольку действуют во многом как брокеры Уолл-Стрит или инвестиционные консультанты, а не показывают пример строгим качеством услуги, которая идет намного глубже, чем сами активы в ее управлении.
Можете ли вы добиться успеха с такой компанией, которая не отличается от любого другого инвестиционного консультанта? На данный момент ответ пока что “да”: клиенты все еще платят комиссию в размере плюс-минус 1% за консультации по активам в управлении. Но как вы сможете выжить в условиях, когда робо-консультанты сегодня предлагают услуги с комиссиями, на 75% меньшими, чем у традиционных консультантов? Если вся ваша пропозиция – это консультации по активам в управлении с существенным вниманием на результатах и инвестициях, то вы не выживете: вас либо придавит общий низкий уровень цен, или же придется доказывать существенность своего упредительного и целостного подхода к консультациям, чтобы обосновать более высокие цены. Как раз этого роботы сделать и не смогут. И это также означает налаживание тесных личных отношений со всей семьей своего клиента, чтобы быть уверенными, что все их финансовые проблемы и потребности направляются и координируются через процесс финансового планирования, которым руководите вы.
Что далее?
Сервисная модель для каждой компании может быть своя. Но если рассуждать в терминах построения идеальной практики финансового планирования, то планирование, основанное на базисе холистического и упредительного подхода – вот реальный вызов. Различие очень важное, потому что клиенты могут путаться.
Многие компании презентуют холистическое (то есть целостное) финансовое планирование, но дают клиентам бесполезный буклет в кожаном переплете с написанными на корешке именами, где содержатся сотни страниц “воды”, каких-то графиков и прочей бесполезной информации. Все эти планы могут быть верными на дату выпуска такого буклета, только вот ситуация могла уже измениться – следовательно, и цели плана. Не говоря уже о том, что определение “холистический” у каждого может быть свое.
Один специалист может думать, что будет достаточно сказать клиенту пойти взглянуть на свою собственность, а агенту-страховщику – убедиться, что нет расхождений, и что у них достаточного покрытия по всем обязательствам. Другие же верят, что их фидуциарная обязанность заключается в обеспечении защиты собственности клиента от всех рисков, и что нужно убедиться, что составленный план – в том числе в отношении покрытия риска - который они используют, со всех точек зрения адекватный.
Могу сказать, что при сегодняшнем внимании Комиссии по ценным бумагам и биржам от любого клиента, жалующегося на плохое качество услуг финансового планирования, вы получите жесткий урок, что любой финансовый вопрос, который вы могли бы или должны были бы включить в свои услуги, но не сделали этого, станет вашей проблемой, если что-то пойдет не так. Это может быть поверхностная рекомендация относительно собственности и покрытия ущерба, или же небрежное указание кадастровому оценщику провести плановую оценку, не убедившись предварительно, что структура владения изменилась, и право на собственность перешло трастовым фондам.
На основе своего опыта могу сказать, что если вы собираетесь реализовывать целостный и упредительный подход к финансовому планированию для своих клиентов, рассчитывайте на предварительные примерно 20-40 часов, после которых вы сможете дать полноценные рекомендации в контексте потребностей своих клиентов и всей ситуации в целом. Как следствие, клиенты должны быть готовы оплатить это время. Более сложные ситуации, конечно, потребуют больше времени. Это особенно верно, если вы пользуетесь сложными программными продуктами и руководством по планированию либо контрольным списком на манер тех, что публикуются отделом специалистов личных финансов в Американском Институте сертифицированных бухгалтеров. Если в вашем мире клиенты привыкли к фиксированным ставкам или временным тарифам, такой план должен на выходе иметь цену, соотносимую с ценами других компаний. На основе опыта могу сказать, что клиенты вообще предпочитают именно фиксированные ставки в противовес почасовым. Может потребоваться время для правильного определения цены, особенно если они ранее уже работали с финансовыми планировщиками, которые требуют лишь комиссии за управление активами, утверждая, что само планирование проведут бесплатно.
Для некоторых компаний сама модель оказания услуг уже говорит о том, что они не должны заниматься финансовым планированием. У малых компаний с клиентами низшей категории клиенты могут просто не платить за это, да им и не нужны упреждающий и целостный подход в услугах финансового планирования. Их клиентам, возможно, требуется только расчет пенсионных платежей, 401(k), руководство по выплатам и отчислениям в рамках программы Medicaid.
Но в случае с компаниями, у которых клиенты нуждаются в повышенном внимании к постоянно меняющимся составляющим их финансовой жизни, ищущим кого-то, кто будет содержать все в надлежащем порядке, финансовое планирование является чем-то само собой разумеющемся.
Где-то на протяжении всего широкого спектра финансовых услуг (начиная с нулевой точки отсчета и заканчивая истинно упреждающим целостным планированием) находится ваша компания, и вы должны определить, где именно. Выбор правильной модели финансового планирования
может коренным образом улучшить ваши отношения с клиентами.
Сложности на пути
По ходу обсуждения хоть кто-то из партнеров обязательно поднимает тему компании-клиента от другой фирмы, с которой та вели бизнес уже много лет. Да, это правда, что компании в профессиональных услугах иногда делятся самыми важными клиентами с другими. В некоторых случаях у вас общие клиенты, потому что их вам посылает компания в секторе услуг финансового планирования, и она продолжает поставлять вам клиентов чисто аудиторской ориентации. Решать этот вопрос нужно честно и открыто: дайте им знать, что ваша компания не конкурирует с ними за клиентов и не собирается этого делать в будущем в отношении клиентов чисто аудиторского и налогового толка, которых они продолжают вам поставлять.
В зависимости от природы услуг, предоставляемых той другой компанией в секторе профессиональных услуг, все еще остается возможность, что именно вы возьмете на себя роль финансового планировщика (потому что, на ваш взгляд, не все точки над “i” были расставлены). Простое свидетельство этого – совместные инвестиционные счета в управлении другой компании. Как только вы начнете поиск свидетельств целостного упредительного подхода в отношении своего нового клиента, вы будете очень разочарованы тем, что там найдете – вот где кроется возможность уже для вас.
Как только вы выбрали свой путь, подумайте, что может помочь с его реализацией. Для малых компаний это, вероятно, будут временные затраты: вы или начнете больше ходить на работу, или забирать часы у традиционных аудиторских услуг, чтобы посвятить их финансовому планированию.
В случае крупных компаний важно делать все правильно. Если у вас чисто аудиторский клиент, который приходит к вам с идеей, новым видением, что вы говорите ему? Разве вы скажете: “Да, конечно, попробуйте и посмотрим, что получится”? Нет, вы скажете, что требуется тщательно проработанный и финансово обоснованный план. Также и с вашей фирмой. Это не ракетостроение, конечно, но это бизнес. Однако многие фирмы настолько загружены временем и счетами, что просто не в состоянии выкроить в своем графике время, чтобы сделать все правильно.
В рамках бизнес-плана вам также придется выбрать лидера, на которого ляжет ответственность за успех в реализации. Будьте максимально жесткими в этом. Далее убедитесь, что у вас есть команда, готовая к работе и способная ее выполнить. Можно этого добиться и по аутсорсингу у аффилированной структуры, но любая из таких аффилированных компаний должна быть настроена на то, чтобы служить вашим клиентам наилучшим образом. Возможно, удастся найти кого-то, кто поднимет вас на ноги, создаст нужный момент движения и настроит ваш персонал, так что в конечном итоге у вас будет собственная “домашняя” команда по финансовому планированию. Многие компании среднего звена пользуются немалым спросом со стороны клиентов, поэтому у них будет достаточно выручки для управления и достаточно сотрудников в департаменте финансового планирования.
И последний момент, на который я хотел бы обратить внимание: если вы хотите построить у себя направление финансового планирования с нуля или существенным образом усовершенствовать то, что уже есть, вам необходимо уделить внимание обучению и маркетингу.
Обучение – двоякий процесс. Сначала это касается вашего персонала в отношении самой ключевой темы, а затем – ваших партнеров, которые должны научиться обговаривать финансовое планирование таким образом, чтобы никого не обидеть и идентифицировать клиентов, которые от таких обсуждений с департаментом финансового планирования могут получить наибольшую пользу. Если они научатся оставлять свой эгоцентризм за дверью и вести эффективные обсуждения, они и сами осознают эту колоссальную потребность в упредительной и целостной профессиональной рекомендации. Они также осознают, что качественная работа в финансовом планировании стала одним из лучших инструментов развития бизнеса, прежде занятого лишь в традиционной аудиторской и налоговой работе.