“Не все, что можно посчитать, считается, и наоборот, не все, что считается, можно посчитать”
Альберт Эйнштейн
Ключевые показатели эффективности (KPI) сами по себе – не хорошо и не плохо, но неправильно сделанный выбор может принести больше вреда, чем пользы, как меч в неумелых руках там, где впору орудовать скальпелем. И напротив, правильно подобранный KPI способен стать лучом света в кромешной тьме, высветив скрытые риски или возможности, остававшиеся до сих пор скрытыми.
По материалам: AAT Comment
Успех в применении ключевых показателей эффективности можно свести к выбору правильного показателя в правильных же условиях, а это требует тонкого сочетания науки и искусства. Неудивительно в этой связи, что эта тема привлекает такое внимание профессиональных бухгалтеров в бизнесе, которые в этой небольшой статье делятся некоторыми своими подходами. Вот несколько KPI, которые они считают наиболее полезными (попутно объясняя, почему именно):
|
KPI |
Оригинальное название на английском |
|
Прибыль на одного клиента или группу клиентов |
Profit-per-customer/customer group |
|
Продолжительность клиентских отношений |
Client lifespan
|
|
Маржа валовой прибыли и чистой прибыли |
Gross and net profit margin
|
|
Максимальная производительность |
Maximum production capacity
|
|
Выручка в расчете на одного сотрудника |
Revenue per employee
|
Прибыль на одного клиента отражает поведение ваших клиентов. Как считает Махмуд Реза (Mahmood Reza), директор Proactive Resolutions и основатель Love My Accountant Day, в значительной степени путаница в KPI порождается простым непониманием того, что они вообще должны показывать. Ключевой вопрос, с которого следует начинать, звучит так: “Почему это важно для бизнеса?” В конце концов, именно это вы пытаетесь измерить.
Если говорить о “любимых” или “нелюбимых” ключевых показателях, тут все должно сводиться к тому, сколько денег они вам приносят. В противном случае “упражняться” с каким угодно KPI – не более чем дорогое хобби. Вот и прибыль на одного клиента или группу клиентов, как пример: если по роду своей деятельности вы отслеживаете социальные медиа, неплохо будет вести учет количества переходов и заказов, которые эти переходы принесли. Результатом такой работы может стать уникальный и необычный показатель вроде притока клиентов в результате переходов. А если клиенты, напротив, уходят от вас, стоит проверить показатели удержания клиентов, где Махмуд Реза советует в первую очередь смотреть на то, как долго отдельный клиент остается с вами, и сколько денег за это время вам успевает принести.
Как часто можно слышать хвастливые заявления от представителей какой-либо организации, что их клиенты, мол, всегда счастливы. Возможно, это в самом деле так, но что конкретно вы делаете для этого? Как часто вы выходите на прямой диалог с клиентами, проводите опросы? А они - отвечают ли на них, или же игнорируют? Все это на самом деле очень важные факторы, которые необходимо измерять.
Конечно, использование маржи валовой прибыли во многом зависит о того, что у вас за бизнес, и что именно вы проверяете, однако Нейл Стерн (Neil Stern), партнер MHA MacIntyre Hudson, по ряду причин считает, что этот показатель практически всегда полезен. Помимо того, что он позволяет отследить эффективность торговых операций из года в год, он также дает компаниям возможность постоянно чувствовать рыночные условия, в которых они работают, а значит – оговаривать оптимальные стратегии дальнейшего развития. Это ключевой показатель при ценообразовании, анализе производственных расходов и технологий производства.
Еще более определенно высказывается Дэн Хилан (Dan Heelan), руководитель направления деловых услуг в Heelan Associates: он называет маржу валовой прибыли “несомненным победителем”, то есть тем KPI, который необходим в любом бизнес-анализе.
Тогда что насчет маржи чистой прибыли? Управляющий партнер Shenward Chartered Accountants and Business Advisors Шерад Деведи (Sherad Dewedi) видит своим личным лидером именно его, поскольку это быстрый способ взглянуть на рентабельность после вычета всех расходов. Маржу чистой прибыли можно брать в качестве ориентира и, опираясь на нее, искать способы улучшений.
Максимальная производительность или же выручка. Как полагает Клэр Хабберт (Claire Hubbert), управляющий директор Clarity Financial Services, с ключевыми показателями эффективности важна уникальность, а не универсальность. Следовательно, вовсе не нужно смотреть на успешные KPI конкурентов и применять их у себя.
Лично она работает в производственном секторе, где все другие обычно берут самые очевидные: сроки оборачиваемости дебиторской и кредиторской задолженности. Да, несомненно, это очень важные индикаторы в плане прогнозирования денежных потоков (о чем относительно недавно зашла речь в контексте спасения организаций в условиях коронакризиса, когда каждый рубль был на счету – GAAP.RU). Но для Клэр Хабберт гораздо большее значение имеет понимание истинных факторов, которые создают стоимость и заставляют бизнес “тикать” – именно на их основе определяется самый лучший для конкретной организации KPI. В производстве, например, стоит отслеживать, как много имеется в наличии свободных производственных часов, потому что это и будет показателем максимальной производительности, с которой придется работать для поддержания маржи прибыли на заданных уровнях, продолжения инвестиций и роста.
После того как мы определили максимальную производительность, следует определить уже конкретные KPI, приняв в расчет оплачиваемое рабочее время. В производстве также есть понятие времени простоя, которое придется отслеживать в реальном времени, поскольку в противном случае влияние может оказаться огромным и, что самое неприятное, неожиданным. Также она применяет в своей практике такие показатели как производственное время и время обслуживания (производственных мощностей). Эти данные поступают каждую неделю и сопоставляются с прогнозами.
Производственную сферу вообще нельзя назвать рекордсменом с точки зрения нормы прибыли, поэтому здесь особенно важно отслеживать любые источники неэффективности. Как раз поэтому эксперт считает ключевые показатели даже более важными, чем сами финансовые результаты: максимизировать, получается, нужно не прибыль, а производственную эффективность!
Для Саманты Перкин (Samantha Perkin), директора Zamu, самым важным KPI является выручка в расчете на одного сотрудника. Она не дает объяснений, почему именно это так.
А Йен Родд (Ian Rodd), управляющий директор Ward Goodman, не называет конкретный KPI, зато описывает целое семейство показателей. По его мнению, важны любые, которые имеют отношение к ценообразованию и его влиянию на товарооборот. Примеров очень много, взять хотя бы средний чек на одного клиента / на один визит клиента и т.п.
Экспертам задали еще один вопрос: какой ключевой показатель эффективности они считают самым важным прямо сейчас, в текущих кризисных условиях? Они, безусловно, имеют свои уникальные особенности. Махмуд Реза полагает, что сейчас наибольшее значение имеет ликвидность, а значит – скорость прироста средств (после вычета зарплат и прочих расходов) на ваших банковских счетах. Также очень многое сегодня значит прирост клиентов.
Клэр Хабберт, рассуждая в контексте все того же производственного сектора, полагает, что смотреть по-прежнему следует в первую очередь на показатели производительности, однако в сегодняшних кризисных условиях, безусловно, имеет значение и отслеживание состояния с наличностью. Она рекомендует делать прогнозы движения денежных средств на следующие 13 недель и обновлять эти прогнозы, по меньшей мере, еженедельно.