Когда высокая маржа прибыли не означает хорошо

Финансовый менеджмент
Источник: GAAP.RU
Опубликовано: 5 февраля 2018

В определенный момент более высокие цены и сокращение расходов могут, напротив, уничтожить стоимость вашей компании

По материалам: CFO

Задайте любому CEO вопрос, способно ли постоянное увеличение маржи прибыли от года к году улучшить конкурентоспособность компании, и, скорее всего, вы услышите в ответ определенное “да”. В конце концов, разве не зарабатывание прибыли является смыслом существования какой угодно коммерческой организации? А вот совсем необязательно, поскольку в определенный момент дальнейшее сокращение расходов стает контрпродуктивным, лишает компанию новых источников роста и подрывает ее результаты в долгосрочной перспективе.

Управляющие одного производителя потребительских товаров, например, наращивали свои прибыли двузначными темпами на протяжении семи лет, отталкиваясь от маржи прибыли – даже притом, что их выручка в этот период росла с темпом всего лишь в 2% годовых. В конце концов компания исчерпала для себя все адекватные возможности для сокращения издержек и взялась за деятельность, которая играла на пользу ее клиентам и брендам. Результаты настолько ухудшились, что менеджеры вынуждены были признать в своем годовом отчете, что в этот раз недоинвестировали в разработку продуктов и маркетинг, а впоследствии даже вложили в эти области намного больше привычного, чтобы просто вернуть все как было.

Недискриминационное увеличение цен увеличивает маржу, но может оказаться и контрпродуктивным. В случае с еще одной североамериканской компанией топ-менеджеры слишком мало интересовались стратегией одного из своих деловых подразделений, которое регулярно выполняло целевые показатели по прибыли, пока это не сказалось на итоговых результатах. Лишь много позже они узнали, что управляющие того подразделения многие годы с такой легкостью выполняли целевые показатели по прибыли лишь за счет увеличения цен. Это позволило конкурентам выставить на рынке аналогичную, но более дешевую продукцию, тем самым отхватив у компании немалую долю рынка.

Оказывается, что действуют определенные лимиты в отношении того, насколько (и как долго) компании способны улучшать свою маржу прибыли. Не так давно авторы этой статьи изучили ее значения в случае с 615 крупнейшими нефинансовыми компаниями в США за период с 2001 по 2013 г. Обнаружилось, что две трети из них были способны поддержать рост маржи в течение трех последовательных лет, по крайней мере, один раз в течение этого тринадцатилетнего периода. Около половины всех компаний смогли сделать то же в течение четырех последовательных лет или более. И поскольку на протяжении 13 лет для 615 компаний существуют тысячи возможных комбинаций из четырех лет, тот факт, что только лишь половина компаний смогла удержать последовательный рост в течение четырех лет подряд лишь однажды на протяжении 13 лет, является показателем довольно слабой успешности стратегии долгосрочного роста маржи прибыли.

Что важнее, чем дольше растет маржа прибыли, тем более вероятно, что компания окажется позади своих конкурентов по показателю общей доходности акционеров (TRS). Лишь около половины компаний, умудрявшихся поддерживать рост маржи прибыли в течение трех последовательных лет, смогли одновременно оказаться впереди конкурентов с позиции общей доходности акционеров - все равно что монетку кидать. А если поддерживать рост в течение четырех последовательных лет, то позиции будут только хуже.

Конечно, это все усредненные результаты, которые ко всем компаниям без исключения неприменимы. Как долго компания сможет наращивать свою маржу прибыли без ущерба для результатов, зависит во многом от отправной точки. Если это изначально отстающая компания либо организация на определенной фазе бизнес-цикла, то простора для увеличения у нее, вероятно, будет чуть больше. Но при прочих равных, чем дольше это происходит, тем внимательнее нужно быть менеджерам, придерживающимся такой стратегии.

К счастью, есть несколько довольно очевидных правил, знание которых поможет менеджерам вовремя очнуться. Вот пара примеров таких правил:

  • Все внимание на клиентах – что означает, что менеджеры, собирающиеся заняться увеличением маржи, должны урезать расходы лишь тогда, когда это не сказывается на клиентах. К примеру, упорядочивание производственных процессов, внедрение усовершенствованного инструментария выполнения заказов или, скажем, ускорение закрытия учетных книг в конце каждого месяца отлично справится с сокращением административных, производственных или реализационных издержек без ущерба для качества продукции или обслуживания клиентов.
  • Все внимание на конкурентах - что означает, что менеджеры должны урезать расходы или поднимать цены для увеличения маржи только лишь в краткосрочном периоде. Однако все то, что влияет на маркетинг, способность компании к реализации своей продукции или удовлетворение меняющихся запросов клиентов, вредит компании в средне- и долгосрочном периоде, причем “долгосрочный” не означает “долго” – это может быть всего несколько лет.

Авторы оригинальной статьи: Тим Коллер (Tim Koller), партнер McKinsey & Company; Джек МакГинн (Jack McGuinn), бизнес-аналитик McKinsey & Company

Теги: маржа прибыли  сокращение расходов  сокращение издержек  увеличение цен  долгосрочный рост  общая доходность акционеров  TSR