Люди в массе своей не могут терпеть рекламу. Они никогда не читают рекламных объявлений как таковых. Но они читают подряд все, что их заинтересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление.
Говард Госсидж
Особенность продажи бизнеса, в том, что бизнес - это уникальный товар; и что важно — это товар для одного покупателя. С точки зрения рынка, рынок продажи бизнеса — это рынок спроса, т. е. на этом рынке главный - покупатель. И, как следствие, на этапе маркетинга продаж бизнеса — необходимо определить круг потенциальных покупателей (инвесторов), сформулировать их цели и мотивы для покупки вашего бизнеса. И не стоит забывать, что покупатель бизнеса имеет возможность выбора вариантов по вложению денег из множества альтернатив: размещение средств на банковский депозит; приобретение недвижимости; валюты; акций; покупка другого бизнеса; создание собственного и т. д. Также следует отметить, что в качестве покупателя бизнеса может выступать как физическое, так и юридическое лицо.
Итак, «рисуем портрет покупателя»: первое, что требуется определить — это цели покупки вашего бизнеса (цели инвестора). Цели инвестора формируются под влиянием возможных стратегий развития его бизнеса: стратегия горизонтальной интеграции; стратегия вертикальной интеграции; стратегия дифференциации.
Стратегия горизонтальной интеграции, подразумевает рост бизнеса в рамках одной отрасли (или отдельной сферы отрасли) с заполнением всех её сегментов, например: розничная торговля продуктами питания — стратегия горизонтальной интеграции будет представлять собой развитие:
- сети гипермаркетов; сети супермаркетов и сети магазинов шаговой доступности в рамках одного или нескольких регионов страны; или
- сеть магазинов шаговой доступности в нескольких регионах или масштабах всей страны.
ВАЖНО
В любом сегменте рынка, есть возможности для горизонтальной интеграции, не имеет значения это торговля, услуги или производство. Так, крупная туристическая фирма может быть заинтересована в развитии филиальной сети; крупное машиностроительное предприятие в создании сервисных центров; предприятие по массовому производству корпусной мебели в покупке предприятия по производству мебели по индивидуальным заказам, более высокого ценового сегмента и т. д. Поиск покупателя бизнеса (инвестора) реализующего горизонтально-интегрированную стратегию более подходит для производственных и торговых предприятий малого и среднего бизнеса. При этом бизнес инвестора должен значительно превосходить приобретаемое предприятие. Происходит т. н. поглощение бизнеса, в рамках данной стратегии возможно и слияние двух сопоставимых по масштабу предприятий, но в данной ситуации продавец бизнеса, остается владельцем части долей в бизнесе, образованном в результате слияния.
Стратегия вертикальной интеграции, подразумевает рост бизнеса в рамках процесса переработки, производства и продажи одного (или нескольких взаимосвязанных товаров), например: стратегия вертикальной интеграции в переработке
- леса, включает построение бизнеса полного производственного цикла: заготовка круглого леса; производство пиломатериалов; производство мебельного щита; производство мебели; розничная продажа мебели);
- нефти, включает: разведка нефтяных запасов, добыча нефти, транспортировка и переработка нефти, сеть АЗС.
ВАЖНО
Поиск покупателя бизнеса действующего в рамках этой стратегии представляется наиболее важным для предприятий среднего и крупного бизнеса, т. к. здесь действует принцип пропорциональности бизнеса. Суть принципа пропорциональности бизнеса заключается в том, что инвестора (покупателя бизнеса) интересуют предприятия сопоставимые (значимые) по производственным мощностям с бизнесом инвестора. Так, в частном случае, если предприятие инвестора производит заготовку 50 000 м3 круглого леса в год, и на собственных производственных мощностях перерабатывает 20 000 м3, то инвестора будут интересовать предприятия по переработке круглого леса с объемом переработки не менее 30 000 м3.
Стратегия дифференциации, заключается в том, что покупатель бизнеса вкладывает средства в отрасль, не связанную с его основным видом деятельности.
Рассмотрим отдельные примеры стратегии дифференциации:
- покупатель бизнеса инвестирует средства в отрасль на этапе её бурного роста (примером может служить бум в сфере частных медицинских услуг в начале 2000-х годов);
- покупатель бизнеса инвестирует средства в высокодоходную отрасль (приобретение бизнеса в сфере информационных технологий).
Частные случаи целей инвестора при покупке бизнеса:
- покупателю бизнеса необходим только конкретный актив приобретаемого предприятия (земельный участок, здание, нематериальные активы — имущественные права; торговая марка; клиентская база; лицензия на право осуществления деятельности; производственные технологии);
- покупатель бизнеса инвестирует средства в отрасль, в которой он имеет определенную степень влияния (например: менеджер оптовой компании по продаже строительных материалов, приобретает небольшой бизнес по производству фурнитуры, и соответственно используя служебное положение в компании обеспечивает гарантированный объем продаж продукции своего бизнеса);
- бизнес приобретается для решения частных задач предприятия — покупателя (например: металлургический завод покупает санаторий, для отдыха своих сотрудников; строительная компания — гостиницу-хостел для рабочих из других регионов), наиболее характерна данная ситуация для продажи бизнеса из сферы услуг;
- покупатель приобретает бизнес, исходя только из личных, эмоциональных предпочтений (мотивы могут быть абсолютно различными и, как правило нелогичны: «всегда хотел иметь свой ресторан»; «продажа автомобильных шин - это очень надежный бизнес, хочу сохранить свои средства»; «люблю этот город, пусть здесь у меня будет какой-нибудь бизнес»; «покупаю этот бизнес для детей — пусть занимаются»...).
Таблица
Стратегия инвестора, в зависимости от масштаба и сферы деятельности приобретаемого бизнеса
В целом можно отметить, что с ростом размера бизнеса, круг потенциальных покупателей сужается, и большее значение приобретают, экономические мотивы инвестора для покупки бизнеса.
Стратегии горизонтальной и вертикальной интеграции подразумевают, что инвестор планирует получить от покупки вашего бизнеса, т. н. синергетический эффект. Синергия — это эффект приращения положительных свойств (или сокращения негативных) превышающих простую арифметическую сумму. Определить желаемый инвестором синергетический эффект от покупки бизнеса — это фактически полностью понять его цели и мотивы. А ситуация, когда цели и потребности покупателя ясны — продажа, как говорится, уже дело техники.
Ответить на вопрос о планируемом инвестором синергетическом эффекте помогут ключевые преимущества вашего бизнеса; мы рассматривали их в предыдущих статьях, проводя SWOT — анализ.
Основные синергетические эффекты инвестора: увеличение доли рынка, выход на новые рынки; расширение ассортимента продукции (товаров, услуг), сокращение расходов; снижение рисков; гарантированный уровень поставок сырья или продаж продукции; увеличение конкурентоспособности, и обязательные условия: приемлемый уровень доходов на капитал, инвестированный в покупку бизнеса, при определенном уровне гарантии его сохранности.
Стратегия дифференциации подразумевает, что инвестор вкладывает средства в покупку бизнеса в быстрорастущей и/или высокодоходной отрасли. Главным условием покупки здесь является состояние отрасли, её тенденции и темпы роста.
ПРОДАЖА БИЗНЕСА: «воронка продаж» и «ближний круг»
Рассмотренные выше стратегии и цели инвестора, позволяют определить перечень потенциальных покупателей и сформировать «воронку продаж».
Горизонтально-интегрированная стратегия инвестора бизнеса. В качестве потенциальных покупателей бизнеса могут выступать прямые и косвенные конкуренты предприятия. Прямые конкуренты — предприятия, производящие аналогичную продукцию (товары, услуги), и работающие в том же сегменте рынка (ценовом, региональном). Косвенные конкуренты - предприятия, производящие товары — заменители, работающие в другом ассортиментном, ценовом или региональном сегменте рынка. При этом следует учитывать, что бизнес потенциального покупателя (предприятие-конкурент) должен значительно превосходить ваше предприятие.
Вертикально-интегрированная стратегия инвестора бизнеса. В качестве потенциальных покупателей бизнеса могут выступать поставщики сырья, материалов, услуг и покупатели (юридические лица) продукции предприятия. При этом круг потенциальных покупателей бизнеса, включает не только поставщиков и покупателей с которыми непосредственно сотрудничает предприятие, но и альтернативных поставщиков и вероятных покупателей продукции. Здесь важное значение имеет принцип пропорциональности бизнеса - инвестора (покупателя бизнеса) интересуют предприятия сопоставимые (значимые) по производственным мощностям (доля рынка, ассортимент, объем продаж, объем потребления) с бизнесом инвестора.
Таблица «Воронка продаж»
|
Стратегия инвестора |
Потенциальные покупатели |
|
Горизонтально-интегрированная |
1. Прямые предприятия-конкуренты. 2. Косвенные предприятия -конкуренты |
|
Вертикально-интегрированная |
1. Поставщики. 2. Покупатели (юридические лица). 3. Альтернативные поставщики. 4. Потенциальные покупатели. |
Использование «воронки продаж» позволяет при продаже вашего бизнеса действовать на опережение, инициировать интерес потенциального покупателя бизнеса (инвестора), создать потребность в покупке бизнеса!
Продажа бизнеса по методу «ближний круг» в основном характерна для предприятий малого бизнеса. Ближний круг подразумевает основной круг общения владельца бизнеса, и включает всех контрагентов предприятия (поставщики, покупатели, кредитные учреждения, страховые компании и т.д.), деловых партнеров. Успешность продажи бизнеса по методу «ближний круг» напрямую зависит от уровня коммуникабельности и круга общения владельца бизнеса.
Основная ошибка владельца бизнеса заключается в поверхностном подходе к продаже бизнеса ближнему кругу, и как следствие, «приукрашивание ситуации»; переоценка стоимости бизнеса и т.д. Результат, в такой ситуации, как правило бывает негативным: либо бизнес не купят, либо после покупки бизнеса деловые отношения будут испорчены. При продаже бизнеса ближнему кругу важно помнить, что покупатель бизнеса из ближнего круга, выступает уже не в качестве хорошего знакомого, а в качестве инвестора. Перефразируя известную поговорку: «хочешь потерять друга — дай в долг», при поверхностном подходе к продаже бизнеса можно сказать: «хочешь потерять друга — продай ему бизнес».
Тактика процесса продажи бизнеса
Информация
Определив, исходя из стратегии инвестора, круг потенциальных покупателей необходимо его персонифицировать и если с контрагентами предприятия (поставщики, покупатели, конкуренты) все понятно, то с альтернативными поставщиками, потенциальными покупателями и косвенными конкурентами не очень. Основными источниками информации могут служить: отраслевые справочники, специализированные журналы, рекомендации компетентных деловых партнеров, интернет (сайты компаний отрасли; отраслевые порталы), пресс-релизы компаний в средствах массовой информации, аналитические отчеты по отрасли. Отдельно следует отметить, рекомендации компетентных деловых партнеров — управляющие банков, председатели бизнес-сообществ, руководители страховых компаний; у них очень большой круг общения в бизнес-среде, и в силу своей деятельности они обладают хорошим знанием реальной ситуации в отрасли.
Поиск покупателя
В процессе поиска покупателя бизнеса следует задействовать основные методы продвижения: активные продажи и рекламу. При этом, чем меньше размер бизнеса, тем более эффективна будет реклама. Но, в целом, как показывает практика большая часть успешных сделок купли-продажи бизнеса, заключается через активные продажи.
Активные продажи включают в себя: личные продажи; директ-мэйл; СММ - маркетинг. Личные продажи — это личные переговоры, непосредственно владельца бизнеса и потенциального покупателя, с целью продажи бизнеса. Так как, зачастую временные возможности владельца бизнеса ограничены, да и личные переговоры на первоначальном этапе не всегда возможны — на помощь приходит практика директ-мэйл. Директ-мэйл — это рассылка коммерческих предложений о продаже бизнеса. Главное, что следует учитывать: коммерческие предложения о продаже бизнеса должны быть персонифицированы (конкретное предприятие, должностное лицо: ФИО), и ни в коем случае не применять спам (эффект будет прямо противоположным). Если известна личная почта владельца (или генерального директора) предприятия — потенциального покупателя — отправляйте коммерческое предложение, если нет то лучше отправить официальное письмо-предложение почтой. Через некоторое время обязательно позвоните, узнайте о решении, интересе к вашему коммерческому предложению, договоритесь о личной встрече (переговорах), при заинтересованности потенциального покупателя пригласите на предприятие. СММ — маркетинг — маркетинг в социальных сетях, эффективен только для малого бизнеса из сферы услуг и торговли, при этом присутствует очень высокий уровень «пустых» откликов.
Коммерческое предложение о продаже бизнеса должно включать: основные характеристики предприятия: объем продаж, рентабельность, краткое описание основных активов; ключевые преимущества предприятия; стоимость продажи рекомендуется указывать только, если проводилась независимая оценка стоимости.
ПРИМЕР
ООО «Кострома Сахар» (название изменено)
Продажа 100 % уставного капитала ООО.
Цена: 15 200 000 рублей
Срок окупаемости: 1,5 года
Объем реализации: 114 400 000 рублей в год
Рентабельность: 8 %
Производственные мощности: 300 тн. сахара-рафинада в месяц, в настоящее время загружено 70 %.
Характеристика:
Предприятие расположено в г. Кострома. Налаженная сбытовая сеть с розничными сетями и оптовиками. Продукция: сахар-рафинад быстрорастворимый ГОСТ 22-94 в фасовке 250 гр., 500 гр. и 1 кг, твердопрессованный (колотый) сахар в мешках по 20 и 40 кг, осуществляется фасовка сахара в полиэтиленовые мешки по 5 и 10 кг. Площадь производственных и складских помещений составляет 3400 кв.м., есть ж/д тупик. Проведена Независимая Оценка Стоимости, разработан Инвестиционный меморандум на продажу бизнеса.
При переговорах с потенциальным покупателем, следует сделать основной акцент на преимуществах покупки бизнеса, в части реализации горизонтально-интегрированной (вертикально-интегрированной) стратегии бизнеса инвестора, сформировать у инвестора потребность в покупке вашего бизнеса.
При размещении рекламы о продаже бизнеса, главное правильный выбор рекламного носителя.
Основные рекламные носители, при продаже бизнеса:
- отраслевые справочники и каталоги;
- специализированные журналы;
- периодическая печать;
- рекламно-коммерческая литература (буклеты, листовки);
- интернет;
- телевидение;
- радио;
- наружная реклама.
Так, для крупного предприятия наиболее эффективна будет реклама в отраслевых справочниках и каталогах; специализированных журналах; для среднего: отраслевые справочники и каталоги; специализированные журналы; периодическая печать; интернет; телевидение; для малого предприятия: периодическая печать; интернет; телевидение; радио; наружная реклама.
Бизнес-брокер
Наиболее эффективным методом продвижения в процессе продажи бизнеса являются личные продажи. А так как, владелец бизнеса не всегда имеет возможность осуществлять личные продажи самостоятельно, на помощь приходит бизнес-брокер. Справедливости ради, стоит отметить, что в России еще недостаточно развита специальная подготовка и образование по специальности бизнес-брокер, и в основном в качестве бизнес-брокера выступают риэлторы, юристы, менеджеры по продажам, и иногда оценщики бизнеса. Это в корне неправильно, так как продажа бизнеса требует от бизнес-брокера как минимум наличия высшего экономического образования, понимания специфики отрасли; знание: основных методов инвестиционного и финансового анализа, основных подходов оценки стоимости бизнеса, гражданского и хозяйственного права; умение проводить переговоры на высшем уровне (с владельцами и топ-менеджерами предприятий), опыт деятельности в сфере продажи бизнеса не менее 3-х лет. Поэтому при выборе бизнес-брокера следует руководствоваться вышеперечисленными требованиями к уровню квалификации, опыту работы и профессиональным знаниям.
Обязательно в договор с бизнес-брокером должен быть включен пункт о неразглашении информации о предприятии (стоимости продажи бизнеса, условиях и схеме сделки купли-продажи) после исполнения его обязательств по поиску покупателя бизнеса.
Пункт о неразглашении информации может носить временной (например: неразглашение информации в течение 3-х лет), так и бессрочный характер (запрещается разглашение информации, без письменного согласия владельца бизнеса).
Бизнес-брокер устанавливает контакты между продавцом и потенциальным покупателем бизнеса. Он никогда не являются стороной в договоре купли-продажи бизнеса, а выступает исключительно с целью сведения сторон, которые берут на себя обязательства по сделке, заключенной при посредничестве бизнес-брокера. Участие бизнес-брокера значительно ускоряет процесс поиска покупателя, помогает установить новые деловые контакты, а также помогает конструктивности проведения переговоров со «сложными» покупателями, например: конкурентами предприятия.
Бизнес-брокеру предоставляются специальные полномочия на поиск покупателя бизнеса, и он обязан действовать строго в пределах этих полномочий. По первому требованию клиента бизнес-брокер должен предоставлять ему отчет о всех проведенных от его имени действиях. Если заключению сделки купли-продажи бизнеса предшествуют длительные переговоры, в процессе которых её условия меняются, то бизнес-брокер должен получать разрешение клиента на внесение любого изменения в условия сделки.
Важной частью работы с бизнес-брокером является решение вопроса об его вознаграждении. В практике используются два основных подхода к определению вознаграждения бизнес-брокера: комиссионные от сделки (варьируются 0,5 - 10 % от суммы сделки купли-продажи бизнеса); комиссионные и фиксированная ставка, применяется при длительном процессе поиска покупателя (бизнес-брокеру ежемесячно выплачивается фиксированная сумма, компенсируются все расходы, связанные с поиском покупателя: командировочные, реклама, связь и т. д.; при совершении сделки купли-продажи бизнеса — бизнес-брокеру выплачиваются комиссионные за вычетом суммы фиксированной оплаты).
Итак, основные этапы процесса поиска покупателя бизнеса:
- сформировать круг потенциальных покупателей бизнеса;
- персонифицировать круг потенциальных покупателей;
- активные продажи;
- размещение рекламы;
- проведение первичных переговоров;
- рассмотрение потенциальным покупателем Инвестиционного меморандума*;
- повторные переговоры, посещение предприятия;
- принятие инвестором решения о сделке купли-продажи бизнеса. *