Маркетинг продажи бизнеса

Инвестиционные проекты и предложения

Автор:
Опубликовано: 22 июня 2018

Люди в массе своей не могут терпеть рекламу. Они никогда не читают рекламных объявлений как таковых. Но они читают подряд все, что их заинтересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление.

Говард Госсидж

Особенность продажи бизнеса, в том, что бизнес - это уникальный товар; и что важно — это товар для одного покупателя. С точки зрения рынка, рынок продажи бизнеса — это рынок спроса, т. е. на этом рынке главный - покупатель. И, как следствие, на этапе маркетинга продаж бизнеса — необходимо определить круг потенциальных покупателей (инвесторов), сформулировать их цели и мотивы для покупки вашего бизнеса. И не стоит забывать, что покупатель бизнеса имеет возможность выбора вариантов по вложению денег из множества альтернатив: размещение средств на банковский депозит; приобретение недвижимости; валюты; акций; покупка другого бизнеса; создание собственного и т. д. Также следует отметить, что в качестве покупателя бизнеса может выступать как физическое, так и юридическое лицо.

Итак, «рисуем портрет покупателя»: первое, что требуется определить — это цели покупки вашего бизнеса (цели инвестора). Цели инвестора формируются под влиянием возможных стратегий развития его бизнеса: стратегия горизонтальной интеграции; стратегия вертикальной интеграции; стратегия дифференциации.

Стратегия горизонтальной интеграции, подразумевает рост бизнеса в рамках одной отрасли (или отдельной сферы отрасли) с заполнением всех её сегментов, например: розничная торговля продуктами питания — стратегия горизонтальной интеграции будет представлять собой развитие:

  1. сети гипермаркетов; сети супермаркетов и сети магазинов шаговой доступности в рамках одного или нескольких регионов страны; или
  2. сеть магазинов шаговой доступности в нескольких регионах или масштабах всей страны.

ВАЖНО

В любом сегменте рынка, есть возможности для горизонтальной интеграции, не имеет значения это торговля, услуги или производство. Так, крупная туристическая фирма может быть заинтересована в развитии филиальной сети; крупное машиностроительное предприятие в создании сервисных центров; предприятие по массовому производству корпусной мебели в покупке предприятия по производству мебели по индивидуальным заказам, более высокого ценового сегмента и т. д. Поиск покупателя бизнеса (инвестора) реализующего горизонтально-интегрированную стратегию более подходит для производственных и торговых предприятий малого и среднего бизнеса. При этом бизнес инвестора должен значительно превосходить приобретаемое предприятие. Происходит т. н. поглощение бизнеса, в рамках данной стратегии возможно и слияние двух сопоставимых по масштабу предприятий, но в данной ситуации продавец бизнеса, остается владельцем части долей в бизнесе, образованном в результате слияния.

Стратегия вертикальной интеграции, подразумевает рост бизнеса в рамках процесса переработки, производства и продажи одного (или нескольких взаимосвязанных товаров), например: стратегия вертикальной интеграции в переработке

  1. леса, включает построение бизнеса полного производственного цикла: заготовка круглого леса; производство пиломатериалов; производство мебельного щита; производство мебели; розничная продажа мебели);
  2. нефти, включает: разведка нефтяных запасов, добыча нефти, транспортировка и переработка нефти, сеть АЗС.

ВАЖНО

Поиск покупателя бизнеса действующего в рамках этой стратегии представляется наиболее важным для предприятий среднего и крупного бизнеса, т. к. здесь действует принцип пропорциональности бизнеса. Суть принципа пропорциональности бизнеса заключается в том, что инвестора (покупателя бизнеса) интересуют предприятия сопоставимые (значимые) по производственным мощностям с бизнесом инвестора. Так, в частном случае, если предприятие инвестора производит заготовку 50 000 м3 круглого леса в год, и на собственных производственных мощностях перерабатывает 20 000 м3, то инвестора будут интересовать предприятия по переработке круглого леса с объемом переработки не менее 30 000 м3.

Стратегия дифференциации, заключается в том, что покупатель бизнеса вкладывает средства в отрасль, не связанную с его основным видом деятельности.

Рассмотрим отдельные примеры стратегии дифференциации:

  1. покупатель бизнеса инвестирует средства в отрасль на этапе её бурного роста (примером может служить бум в сфере частных медицинских услуг в начале 2000-х годов);
  2. покупатель бизнеса инвестирует средства в высокодоходную отрасль (приобретение бизнеса в сфере информационных технологий).

Частные случаи целей инвестора при покупке бизнеса:

  1. покупателю бизнеса необходим только конкретный актив приобретаемого предприятия (земельный участок, здание, нематериальные активы — имущественные права; торговая марка; клиентская база; лицензия на право осуществления деятельности; производственные технологии);
  2. покупатель бизнеса инвестирует средства в отрасль, в которой он имеет определенную степень влияния (например: менеджер оптовой компании по продаже строительных материалов, приобретает небольшой бизнес по производству фурнитуры, и соответственно используя служебное положение в компании обеспечивает гарантированный объем продаж продукции своего бизнеса);
  3. бизнес приобретается для решения частных задач предприятия — покупателя (например: металлургический завод покупает санаторий, для отдыха своих сотрудников; строительная компания — гостиницу-хостел для рабочих из других регионов), наиболее характерна данная ситуация для продажи бизнеса из сферы услуг;
  4. покупатель приобретает бизнес, исходя только из личных, эмоциональных предпочтений (мотивы могут быть абсолютно различными и, как правило нелогичны: «всегда хотел иметь свой ресторан»; «продажа автомобильных шин - это очень надежный бизнес, хочу сохранить свои средства»; «люблю этот город, пусть здесь у меня будет какой-нибудь бизнес»; «покупаю этот бизнес для детей — пусть занимаются»...).

Таблица

Стратегия инвестора, в зависимости от масштаба и сферы деятельности приобретаемого бизнеса

В целом можно отметить, что с ростом размера бизнеса, круг потенциальных покупателей сужается, и большее значение приобретают, экономические мотивы инвестора для покупки бизнеса.

Стратегии горизонтальной и вертикальной интеграции подразумевают, что инвестор планирует получить от покупки вашего бизнеса, т. н. синергетический эффект. Синергия — это эффект приращения положительных свойств (или сокращения негативных) превышающих простую арифметическую сумму. Определить желаемый инвестором синергетический эффект от покупки бизнеса — это фактически полностью понять его цели и мотивы. А ситуация, когда цели и потребности покупателя ясны — продажа, как говорится, уже дело техники.

Ответить на вопрос о планируемом инвестором синергетическом эффекте помогут ключевые преимущества вашего бизнеса; мы рассматривали их в предыдущих статьях, проводя SWOT — анализ.

Основные синергетические эффекты инвестора: увеличение доли рынка, выход на новые рынки; расширение ассортимента продукции (товаров, услуг), сокращение расходов; снижение рисков; гарантированный уровень поставок сырья или продаж продукции; увеличение конкурентоспособности, и обязательные условия: приемлемый уровень доходов на капитал, инвестированный в покупку бизнеса, при определенном уровне гарантии его сохранности.

Стратегия дифференциации подразумевает, что инвестор вкладывает средства в покупку бизнеса в быстрорастущей и/или высокодоходной отрасли. Главным условием покупки здесь является состояние отрасли, её тенденции и темпы роста.

ПРОДАЖА БИЗНЕСА: «воронка продаж» и «ближний круг»

Рассмотренные выше стратегии и цели инвестора, позволяют определить перечень потенциальных покупателей и сформировать «воронку продаж».

Горизонтально-интегрированная стратегия инвестора бизнеса. В качестве потенциальных покупателей бизнеса могут выступать прямые и косвенные конкуренты предприятия. Прямые конкуренты — предприятия, производящие аналогичную продукцию (товары, услуги), и работающие в том же сегменте рынка (ценовом, региональном). Косвенные конкуренты - предприятия, производящие товары — заменители, работающие в другом ассортиментном, ценовом или региональном сегменте рынка. При этом следует учитывать, что бизнес потенциального покупателя (предприятие-конкурент) должен значительно превосходить ваше предприятие.

Вертикально-интегрированная стратегия инвестора бизнеса. В качестве потенциальных покупателей бизнеса могут выступать поставщики сырья, материалов, услуг и покупатели (юридические лица) продукции предприятия. При этом круг потенциальных покупателей бизнеса, включает не только поставщиков и покупателей с которыми непосредственно сотрудничает предприятие, но и альтернативных поставщиков и вероятных покупателей продукции. Здесь важное значение имеет принцип пропорциональности бизнеса - инвестора (покупателя бизнеса) интересуют предприятия сопоставимые (значимые) по производственным мощностям (доля рынка, ассортимент, объем продаж, объем потребления) с бизнесом инвестора.

Таблица «Воронка продаж»

Стратегия инвестора

Потенциальные покупатели

Горизонтально-интегрированная

1. Прямые предприятия-конкуренты.

2. Косвенные предприятия -конкуренты

Вертикально-интегрированная

1. Поставщики.

2. Покупатели (юридические лица).

3. Альтернативные поставщики.

4. Потенциальные покупатели.

Использование «воронки продаж» позволяет при продаже вашего бизнеса действовать на опережение, инициировать интерес потенциального покупателя бизнеса (инвестора), создать потребность в покупке бизнеса!

Продажа бизнеса по методу «ближний круг» в основном характерна для предприятий малого бизнеса. Ближний круг подразумевает основной круг общения владельца бизнеса, и включает всех контрагентов предприятия (поставщики, покупатели, кредитные учреждения, страховые компании и т.д.), деловых партнеров. Успешность продажи бизнеса по методу «ближний круг» напрямую зависит от уровня коммуникабельности и круга общения владельца бизнеса.

Основная ошибка владельца бизнеса заключается в поверхностном подходе к продаже бизнеса ближнему кругу, и как следствие, «приукрашивание ситуации»; переоценка стоимости бизнеса и т.д. Результат, в такой ситуации, как правило бывает негативным: либо бизнес не купят, либо после покупки бизнеса деловые отношения будут испорчены. При продаже бизнеса ближнему кругу важно помнить, что покупатель бизнеса из ближнего круга, выступает уже не в качестве хорошего знакомого, а в качестве инвестора. Перефразируя известную поговорку: «хочешь потерять друга — дай в долг», при поверхностном подходе к продаже бизнеса можно сказать: «хочешь потерять друга — продай ему бизнес».

Тактика процесса продажи бизнеса

Информация

Определив, исходя из стратегии инвестора, круг потенциальных покупателей необходимо его персонифицировать и если с контрагентами предприятия (поставщики, покупатели, конкуренты) все понятно, то с альтернативными поставщиками, потенциальными покупателями и косвенными конкурентами не очень. Основными источниками информации могут служить: отраслевые справочники, специализированные журналы, рекомендации компетентных деловых партнеров, интернет (сайты компаний отрасли; отраслевые порталы), пресс-релизы компаний в средствах массовой информации, аналитические отчеты по отрасли. Отдельно следует отметить, рекомендации компетентных деловых партнеров — управляющие банков, председатели бизнес-сообществ, руководители страховых компаний; у них очень большой круг общения в бизнес-среде, и в силу своей деятельности они обладают хорошим знанием реальной ситуации в отрасли.

Поиск покупателя

В процессе поиска покупателя бизнеса следует задействовать основные методы продвижения: активные продажи и рекламу. При этом, чем меньше размер бизнеса, тем более эффективна будет реклама. Но, в целом, как показывает практика большая часть успешных сделок купли-продажи бизнеса, заключается через активные продажи.

Активные продажи включают в себя: личные продажи; директ-мэйл; СММ - маркетинг. Личные продажи — это личные переговоры, непосредственно владельца бизнеса и потенциального покупателя, с целью продажи бизнеса. Так как, зачастую временные возможности владельца бизнеса ограничены, да и личные переговоры на первоначальном этапе не всегда возможны — на помощь приходит практика директ-мэйл. Директ-мэйл — это рассылка коммерческих предложений о продаже бизнеса. Главное, что следует учитывать: коммерческие предложения о продаже бизнеса должны быть персонифицированы (конкретное предприятие, должностное лицо: ФИО), и ни в коем случае не применять спам (эффект будет прямо противоположным). Если известна личная почта владельца (или генерального директора) предприятия — потенциального покупателя — отправляйте коммерческое предложение, если нет то лучше отправить официальное письмо-предложение почтой. Через некоторое время обязательно позвоните, узнайте о решении, интересе к вашему коммерческому предложению, договоритесь о личной встрече (переговорах), при заинтересованности потенциального покупателя пригласите на предприятие. СММ — маркетинг — маркетинг в социальных сетях, эффективен только для малого бизнеса из сферы услуг и торговли, при этом присутствует очень высокий уровень «пустых» откликов.

Коммерческое предложение о продаже бизнеса должно включать: основные характеристики предприятия: объем продаж, рентабельность, краткое описание основных активов; ключевые преимущества предприятия; стоимость продажи рекомендуется указывать только, если проводилась независимая оценка стоимости.

ПРИМЕР

ООО «Кострома Сахар» (название изменено)

Продажа 100 % уставного капитала ООО.

Цена: 15 200 000 рублей

Срок окупаемости: 1,5 года

Объем реализации: 114 400 000 рублей в год

Рентабельность: 8 %

Производственные мощности: 300 тн. сахара-рафинада в месяц, в настоящее время загружено 70 %.

Характеристика:

Предприятие расположено в г. Кострома. Налаженная сбытовая сеть с розничными сетями и оптовиками. Продукция: сахар-рафинад быстрорастворимый ГОСТ 22-94 в фасовке 250 гр., 500 гр. и 1 кг, твердопрессованный (колотый) сахар в мешках по 20 и 40 кг, осуществляется фасовка сахара в полиэтиленовые мешки по 5 и 10 кг. Площадь производственных и складских помещений составляет 3400 кв.м., есть ж/д тупик. Проведена Независимая Оценка Стоимости, разработан Инвестиционный меморандум на продажу бизнеса.

При переговорах с потенциальным покупателем, следует сделать основной акцент на преимуществах покупки бизнеса, в части реализации горизонтально-интегрированной (вертикально-интегрированной) стратегии бизнеса инвестора, сформировать у инвестора потребность в покупке вашего бизнеса.

При размещении рекламы о продаже бизнеса, главное правильный выбор рекламного носителя.

Основные рекламные носители, при продаже бизнеса:

  • отраслевые справочники и каталоги;
  • специализированные журналы;
  • периодическая печать;
  • рекламно-коммерческая литература (буклеты, листовки);
  • интернет;
  • телевидение;
  • радио;
  • наружная реклама.

Так, для крупного предприятия наиболее эффективна будет реклама в отраслевых справочниках и каталогах; специализированных журналах; для среднего: отраслевые справочники и каталоги; специализированные журналы; периодическая печать; интернет; телевидение; для малого предприятия: периодическая печать; интернет; телевидение; радио; наружная реклама.

Бизнес-брокер

Наиболее эффективным методом продвижения в процессе продажи бизнеса являются личные продажи. А так как, владелец бизнеса не всегда имеет возможность осуществлять личные продажи самостоятельно, на помощь приходит бизнес-брокер. Справедливости ради, стоит отметить, что в России еще недостаточно развита специальная подготовка и образование по специальности бизнес-брокер, и в основном в качестве бизнес-брокера выступают риэлторы, юристы, менеджеры по продажам, и иногда оценщики бизнеса. Это в корне неправильно, так как продажа бизнеса требует от бизнес-брокера как минимум наличия высшего экономического образования, понимания специфики отрасли; знание: основных методов инвестиционного и финансового анализа, основных подходов оценки стоимости бизнеса, гражданского и хозяйственного права; умение проводить переговоры на высшем уровне (с владельцами и топ-менеджерами предприятий), опыт деятельности в сфере продажи бизнеса не менее 3-х лет. Поэтому при выборе бизнес-брокера следует руководствоваться вышеперечисленными требованиями к уровню квалификации, опыту работы и профессиональным знаниям.

Обязательно в договор с бизнес-брокером должен быть включен пункт о неразглашении информации о предприятии (стоимости продажи бизнеса, условиях и схеме сделки купли-продажи) после исполнения его обязательств по поиску покупателя бизнеса.

Пункт о неразглашении информации может носить временной (например: неразглашение информации в течение 3-х лет), так и бессрочный характер (запрещается разглашение информации, без письменного согласия владельца бизнеса).

Бизнес-брокер устанавливает контакты между продавцом и потенциальным покупателем бизнеса. Он никогда не являются стороной в договоре купли-продажи бизнеса, а выступает исключительно с целью сведения сторон, которые берут на себя обязательства по сделке, заключенной при посредничестве бизнес-брокера. Участие бизнес-брокера значительно ускоряет процесс поиска покупателя, помогает установить новые деловые контакты, а также помогает конструктивности проведения переговоров со «сложными» покупателями, например: конкурентами предприятия.

Бизнес-брокеру предоставляются специальные полномочия на поиск покупателя бизнеса, и он обязан действовать строго в пределах этих полномочий. По первому требованию клиента бизнес-брокер должен предоставлять ему отчет о всех проведенных от его имени действиях. Если заключению сделки купли-продажи бизнеса предшествуют длительные переговоры, в процессе которых её условия меняются, то бизнес-брокер должен получать разрешение клиента на внесение любого изменения в условия сделки.

Важной частью работы с бизнес-брокером является решение вопроса об его вознаграждении. В практике используются два основных подхода к определению вознаграждения бизнес-брокера: комиссионные от сделки (варьируются 0,5 - 10 % от суммы сделки купли-продажи бизнеса); комиссионные и фиксированная ставка, применяется при длительном процессе поиска покупателя (бизнес-брокеру ежемесячно выплачивается фиксированная сумма, компенсируются все расходы, связанные с поиском покупателя: командировочные, реклама, связь и т. д.; при совершении сделки купли-продажи бизнеса — бизнес-брокеру выплачиваются комиссионные за вычетом суммы фиксированной оплаты).

Итак, основные этапы процесса поиска покупателя бизнеса:

  1. сформировать круг потенциальных покупателей бизнеса;
  2. персонифицировать круг потенциальных покупателей;
  3. активные продажи;
  4. размещение рекламы;
  5. проведение первичных переговоров;
  6. рассмотрение потенциальным покупателем Инвестиционного меморандума*;
  7. повторные переговоры, посещение предприятия;
  8. принятие инвестором решения о сделке купли-продажи бизнеса. * 
*Инвестиционный меморандум предоставляется потенциальному покупателю (инвестору) на строго конфиденциальной основе, на практике инвестор заполняет обязательство о неразглашении информации.

Автор:

Теги: продажа бизнеса  маркетинг продажи бизнеса  цели инвестора  горизонтальная интеграция  вертикальная интеграция  стратегия дифференциации  синергетический эффект  «воронка продаж»