Цифровой маркетинг – прекрасный способ построения доверительного отношения к вашему бизнесу и налаживанию новых контактов с выгодными клиентами. Цифровой маркетинг характеризует множество передовых способов отслеживания результатов, и хотя такие инструменты как Google Analytics могут обеспечить вам более-менее точные значения показателя доходности на маркетинговые инвестиции (ROI), совсем необязательно, что вам нужно именно это.
Профессиональным бухгалтерам в бизнесе не нужно платить никому на стороне, чтобы знать точно, окупаются ли расходы на маркетинг в вашей организации. Но прежде чем переходить к, собственно, мониторингу, нужно начать с маркетингового плана, который обычно предполагает:
- Анализ рынка
- Определение целевой категории клиентов
- Выбор метода маркетинга (семинары, социальные медиа, платная реклама, рекламные статьи и т.д.)
- Определение ключевых показателей эффективности (KPI)
По последнему пункту: этими KPI могут быть: интернет-траффик, прирост клиентов, посещаемость организуемых семинаров и т.д. Однако важно запомнить, что в конечном итоге значение будет иметь число приобретенных клиентов. Все остальное – интересные данные, которые, безусловно, помогут вам понять и улучшить продажи, но сами по себе они дохода не приносят.
Предположим, например, ваша целевая аудитория клиентов – частные врачи-практики. После проведенного анализа рынка вы пришли к выводу, что самыми эффективными способами достучаться до них будут рассылки новостей по теме медицины и проплаченная реклама на сайтах медицинской тематики. Теперь эту стратегию нужно реализовать, чтобы проверить, не станет ли “идеальный” клиент “вашим” клиентом.
Маркетинг – игра не быстрая. В зависимости от выбранной стратегии, может пройти от одного до двух месяцев, прежде чем вы заметите прирост числа клиентов. Поэтому нужно сразу готовиться к тому, что отслеживание инвестиций и отдачи от них придется осуществлять в течение нескольких месяцев, прежде чем удастся получить более точное значение ROI.
Измерение ROI
Как измерять доходность на маркетинговые инвестиции? Чтобы все сделать максимально просто, потребуются ответы на следующие три ключевых вопроса:
- Со сколькими новыми клиентами были заключены соглашения?
- Сколько вы потратили на маркетинг?
- Какую добавочную стоимость принесли новые клиенты?
Рассмотрим их теперь подробнее
Новые клиенты
Предположим, ваш маркетинговый план работает, вы подготовили и опубликовали несколько рекламных статей, заметили прирост посещаемости на своем сайте. Google Analytics сообщает, что люди потянулись к вам с медицинского сайта, на котором вы недавно разместили статью. Вам начали звонить.
Сколь бы велики ни были возможности цифрового маркетинга, не получится сразу знать на 100%, как именно на вас вышли те, кто начал звонить. Конечно, самый простой способ узнать это – спросить об этом прямо. Можно сделать это уже во время первой ознакомительной встречи с потенциальным клиентом, но лучше все-таки подождать немного до того, как вы узнаете его чуть лучше и определите его или ее запросы.
И лишь когда потенциальный клиент становится клиентом фактическим, можно поинтересоваться, как о вас узнали. Если ответом будет “погуглил(а)” – значит, окупают себя деньги, потраченные на улучшение сайта и SEO. Или же это может быть “друзья порекомендовали”. “Сарафанное радио” – прекрасный инструмент, но тут лучше задать пару догоняющих вопросов, чтобы узнать больше – например, позвонили ли они вам после такой рекомендации немедленно, или же сначала заглянули на ваш сайт, или же подписались на вашу рассылку и получали ее в течение нескольких месяцев, прежде чем приняли решение идти к вам. Все это поможет понять лучше, какая именно часть маркетингового плана сработала лучше всего.
Денежные расходы
Непременно фиксируйте, сколько вы тратите на маркетинг ежемесячно. Если речь идет о профессиональных бухгалтерах в бизнесе, то нет никаких сомнений в том, что эффективная и автоматизированная система отслеживания расходов у них давно отлажена.
Маркетинговые расходы можно проводить общей статьей, а можно и разбить по типам расходов в зависимости от используемого метода. Например, отдача от SEO-расходов должна представлять собой общую сумму, потраченную на обновление систем оптимизации вашего сайта, поделенную на общее число новых клиентов, которые вышли на вас через поисковые запросы (в Google или любом другом поисковике) в период от шести месяцев до года после обновления. Если маркетинг вы все-таки отдавали на аутсорсинг, то просить о разбиении маркетинговых расходов для лучшего контроля нужно уже ту организацию, которая оказывает вам эти услуги. Системы отслеживания должны быть автоматическими и настроены на каждый используемый маркетинговый метод.
Приносимая клиентами стоимость
Как уже говорилось выше, главная задача – это привести новых клиентов. Общая стоимость каждого клиента (на протяжении всего срока отношений с ним или нею) для вашей компании рассчитывается следующим образом:
Средняя продолжительность отношений с клиентом (в годах) х Средняя сумма денег, которую они вам приносят каждый год
То есть если в среднем клиент остается с вами 5 лет и тратит на ваши продукты или услуги $750 в год, то общая стоимость такого клиента на протяжении всей продолжительности отношений с ним составляет $3,750.
Клиентов можно разбивать на категории в зависимости от типа оказываемых им услуг, если имеется существенное расхождение в рассчитанных показателях их стоимости для вашей компании
Сводим все воедино
Теперь самое время рассчитать показатель ROI (доходности на маркетинговые инвестиции). Рассчитывается он следующим образом:
ROI = [Среднее значение общей стоимости одного клиента х Число новых клиентов – Маркетинговые расходы] / Маркетинговые расходы
Может быть непросто понять, как в вашем случае рассчитывается ROI, но совсем необязательно, что так окажется на самом деле. Чем “заковыристее” вы к этому подходите, тем больше времени и денег придется потратить на то, чтобы получить и понять результаты. Весьма вероятно, что самый первый маркетинговый план у вас не сработает. Маркетинг – это всегда итеративный процесс, ведь с каждый разом вы учитесь узнавать своего “идеального” клиента и выходить на него. Самое важное во всем этом – просто начать, а разобраться во всем остальном уже по ходу дела помогут три приведенных выше ключевых вопроса.
По материалам: Accounting Web