По материалам: CFO
Прошлый год, который прошел под знаком пандемии COVID-19, охарактеризовался появлением на деловом небосклоне еще одной “путеводной звезды”, которую можно назвать устойчивой трансформацией. Вполне логично, что в условиях неопределенных экономических условий и постоянно меняющихся ожиданий клиентов это стало особенно актуальным. Если все предыдущие годы руководство мировых организаций волновала цифровая трансформация для ускорения движения вперед на фоне возросших клиентских запросов, то в условиях пандемии достигнутый в этой области прогресс стал залогом выживания, ведь пришлось быстро менять привычные рабочие процессы под изменившиеся условия. Сегодня цифровая трансформация стала едва ли не само собой разумеющейся среди тех, кто остался на плаву, а залогом конкурентного преимущества становится несколько иное. Имя этому – устойчивая трансформация, или переход на отчетность устойчивого развития.
Устойчивая трансформация берет уже реализованную цифровую трансформацию в качестве отправной точки и расширяет систему отчетности на социальные вопросы, экологические вопросы и вопросы корпоративного управления, сокращенно – всем давно известная аббревиатура “ESG”. Социально ориентированный бизнес ставит перед собой несколько иные цели с учетом этих трех факторов, что находит отражение и в его конечных продуктах и услугах. Очень высока вероятность того, что уже наступившее десятилетие покажет в ближайшие же годы растущий разрыв между теми организациями, которые ведут себя как социально ориентированные, и теми, кто предпочитает хвататься за прошлое и вести дела “по старинке”.
Тема ESG в западной деловой среде уже получила колоссальное развитие, но реализуемые компаниями инициативы в этой области часто заканчиваются провалом. Что может быть причиной этого? Как уверен автор оригинальной статьи, руководитель глобального направления финансовых услуг в Databricks Джанта Накайи (Junta Nakai), тут три основные причины: нехватка данных, непонимание того, как использовать данные, если они есть, и отсутствие единых стандартов. Из этого сам собой напрашивается первый вывод: “данные – наше все”, поэтому если информация лежит в основе бизнеса, именно такие компании уже сейчас выигрывают у других.
Не сказать чтобы совсем недавно (чуть меньше двух лет назад) отчет от Morgan Stanly наглядно показал, что нетехнологичные компании, активно инвестирующие в облачные технологии, автоматизацию и анализ данных, получают более высокие значения выручки до уплаты процентов и налогов (EBIT), более высокие значения P/E и более высокие прибыли.
Если компании вместо этого фокусируются на вопросах устойчивости, то у них рост финансовых показателей сопоставимый. Однако самых лучших результатов добиваются те, кто направляет инвестиции на развитие информационных технологий (и искусственного интеллекта) как основы будущих инициатив по ESG. Посмотрим, на чем именно строится эта логика, и откуда такое заключение.
Минимизация катастрофических рисков
Под “катастрофическими” в данном случае подразумеваются риски природных катастроф, а не сам факт фатальности для дальнейшего выживания организации (хотя одно, конечно, довольно часто ведет к другому). Пандемия коронавируса стала самым наглядным примером таких явлений, но и помимо нее прошлый год продемонстрировал целую череду других печальных событий – вспомнить, например, невиданные по силе пожары в Австралии, а позднее и в США. Все эти природные катастрофы случаются уже не первый год; это не единичные случаи, а довольно четкий сигнал относительно небезопасного будущего, которое еще предъявит человечеству счет в виде разрушительных стихийных бедствий.
Мрачный прогноз на будущее означает необходимость внедрять более упредительный подход к управлению рисками, в основу которого ляжет целостное восприятие характерных для организации уязвимостей и принятие в расчет интересов ее основных гстейкхолдеров. С современными системами по работе с данными такая организация работы вполне возможна.
Самый очевидный пример – специальное программное обеспечение, которое позволяет работать с прошлыми прогнозами погоды или спутниковыми изображениями перемещения воздушных масс, на основе чего можно делать более точные предсказания относительно погодных сценариев на будущее. В случае подключения к этому технологий искусственного интеллекта получится к тому же проводить симуляцию и анализ гипотетических последствий реализации различных сценариев, будь-то ураган или лесные пожары по соседству, на деятельность, например, розничной сети, которой придется закрывать отдельных торговые точки и иным образом реагировать на изменившийся потребительский спрос.
Сокращение разрыва между реальностью и тем, как воспринимается ваш бренд
В отдельных странах мира события прошлого года волей-неволей привели к радикализации даже деловых отношений, вынудив компании для начала более четко выразить свои политические и социальные позиции. В ответ на массовые демонстрации против жестоких действий полиции США и за недопущения расового неравенства многие всемирно известные бренды вроде Apple или Nike заняли четкую позицию в отношении социальных протестов в ответ на убийство Джорджа Флойда полицейским. Не считая для себя возможным далее оставаться в стороне, многие компании перешли к активному общению на злободневную тему со своими клиентами в соцсетях, объявили о намерении перекроить состав своих управляющих советов с учетом гендерного и расового равенства, и сделали для себя выходным День освобождения от рабства, празднуемый каждый год 19 июня.
Другим примером уже в этом году стало решение владельцев Facebook и Tweeter заблокировать аккаунты бывшего президента Дональда Трампа после событий в Капитолии 6 января – GAAP.RU
Конечно, в прошлом году на фоне произошедших в США событий это послужило подтверждением социальной ориентации всемирно известных брендов, однако действительная социальная ориентация имеет более долгосрочный характер и предполагает такое же поведения в отрыве от новостных поводов, много лет спустя после того, как газетные заголовки давно забудутся. Недавний опрос в исполнении Corporate Social Mind показал, что большая часть американцев хотят видеть более четко выраженную социальную позицию компаний в отношении таких вопросов как, например, расовая дискриминация. Такое мнение еще более преобладает среди представителей молодых поколений: как показал опрос Deloitte, три из пяти “миллениалов” и представителей “поколения Z” считают, что в период пандемии компании продемонстрировали свою социальную ориентацию, но в то же время пока не видят, чтобы влияние бизнеса на общество в целом было позитивным.
Если компании сегодня принимают такие условия как новую реальность, основанные на данных подходы к ESG-отчетности помогут им, что называется, отвечать за свои слова и влиять на общество, как того хотят их клиенты. Искусственный интеллект поможет организациям с определением своего текущего положения в плане продвижения по направлению к целям ESG.
Представим, например, торговое предприятие, владельцы которого на всех своих рекламных буклетах делают публичное заявление о неизменном следовании принятым в некоторых американских штатах принципам честной конкуренции и справедливой торговли. Естественно, они рассчитывают на привлечение новых клиентов благодаря этому, но в отсутствии реальных данных отчетности, чтобы такое заявление подкрепить, клиентам остается верить владельцам на слово. Вместо этого данное торговое предприятие может заложить в свои системы отчетности в качестве вводных все данные, например, по доходам фермерских хозяйств, из промежуточной продукции которых далее изготовляются реализуемые товары, или условиях выращивания этих биологических ресурсов. На основе этой информации получится уже точнее определить, насколько реализуемые компанией товары отвечают критериям справедливой торговли.
Более того, отдельные решения на основе искусственного интеллекта могут использоваться несколько в других целях, хотя в том же контексте – а именно, для определения того, как именно взятое организацией публичное обязательство по соблюдению тех же принципов справедливой торговли воспринимается в медиа и социальных сетях, и насколько серьезным ощущается диссонанс между заявлением и реальными действиями.
Обеспечение операционной устойчивости
Уже начинают постепенно стираться из памяти события более чем годовой давности, так что стоит напомнить, как с объявлением пандемии полки многих магазинов в США и Европы опустели от запасов туалетной бумаги (в других странах, впрочем, в то же время скупались в основном гречкой). Уже неважно, какие психологические факторы послужили триггером для такого нестандартного поведения покупателей. По факту имеем то, что организуемое многими производство пришлось оперативно перепрофилировать, чтобы удовлетворить скакнувший потребительский спрос, а сам факт случившихся множественных перебоев тогда наглядно показал, насколько еще много уязвимостей сохраняется в, казалось бы, давно отлаженных цепочках поставок, из-за которых невозможно ни предсказать подобных широкомасштабных явлений, ни оперативно среагировать на них.
После этого, как мы помним, быстро последовал экономический упадок вследствие продолжительного локдауна. И что оказалось? Акции компаний с высокими показателями ESG (то есть тех, проще говоря, кто может характеризоваться большей степенью социальной ориентации) держались явно лучше других. Чтобы не быть голословными – по сведениям Bloomberg Intelligence, в конце марта прошлого года более половины ориентированных на ESG биржевых фондов торговались лучше, чем S&P 500, и европейские рынки демонстрировали схожие результаты. Похоже, организации с ориентацией на отчетность устойчивого развития действительно смогли лучше сориентироваться и отреагировать даже на такие беспрецедентные и невиданные ранее условия как мировая пандемия COVID-19.
Успех в очень значительной степени основан на операционной устойчивости, то есть способности компаний к преодолению перебоев в нормальном течении деловой активности, предвосхищении и быстрой реакции на них. Взять для примера отрасль здравоохранения в США: многим больницам там пришлось оперативно приводить свои мощности в соответствие с резко увеличившимся наплывом пациентов с коронавирусной инфекцией. Если в отдельных передовых клиниках уже применялись передовые системы прогнозирования на основе искусственного интеллекта, таким удавалось точнее предсказывать приток пациентов с положительным тестом на коронавирус на основе данных онлайн-диагностики, определять пациентов с высоким риском осложнений с помощью “Интернета вещей” и предполагаемое время загрузки больничных мест с помощью машинного обучения.
Все эти положительные изменения, все всяких сомнений, останутся в американской системе здравоохранения и после окончания пандемии, позволяя качественнее обслуживать пациентов в мирное время и спасая жизни во время других возможных бедствий. Не только клиники, но и представители многих других отраслей выйдут из пандемии изменившимися, завершив цифровую трансформацию. Теперь пришло время завершать также и устойчивую трансформацию, перенимая основанные на данных подходы к обеспечению целей устойчивого развития.
Принципы ESG позволяют организациям делать именно то, что делать стало просто необходимо с учетом всей этой неопределенности: оперативно реагировать на изменения в запросах со стороны клиентов, инвесторов и других стейкхолдеров, реагировать и на более глобальные экологические и экономические процессы.