Три ключевых шага к повышению цен без последствий для выручки или спроса на ваши продукты
Авторы: Джон Остерхауз (John Oosterhouse), финансовый директор Vendavo – компании-разработчика программных бизнес-решений для оптимизации прибыли; Стивен Лиозу (Stephan Liozu), доцент кафедры бизнес-стратегий Университета Чатэма, основатель консалтинговой компании Value Innoruption Advisors (специализируется в области ценообразования, создания стоимости и управления изменениями)
Источник: CFO
Развитие цифровой коммерции привело к появлению новых требующих решения проблем. Организации пытаются воспользоваться всеми преимуществами все увеличивающихся объемов данных, заставить их работать и создавать стоимость для клиентов, чтобы обеспечить долгосрочный рост прибылей. В своей новой роли финансовые директоры берут этот вызов на себя, становясь своего рода “хранителями прибылей”.
Традиционных подходов к оптимизации издержек – таких как сокращение расходов и сокращения – уже недостаточно. Финансовым директорам также приходится вытягивать больше стоимости из рынка и лучше балансировать стратегические инвестиции. С 2012 ценообразование приобрело значение в качестве самой мощной тактики по максимизации прибылей в неустойчивых рыночных условиях. Это стало ясно даже Уолл-стрит. Финансовые лидеры от Джима Крамера до Уоррена Баффета в медиа и на практике призывают уделять ценообразованию больше внимания, и многие компании - в том числе 3M, Apple и Johnson & Johnson - успешно демонстрируют это мастерство.
Так когда именно организации становятся профессионалами ценообразования? Другими словами, какой самый лучший способ повысить уровни цен при сохранении прежнего уровня производительности и без потери спроса?
Комбинацию стратегий необходимо затачивать под каждый бизнес, однако для того чтобы ценообразование работало и приводило к устойчивому росту прибыли, организация обязана защищать свои ценовые премии против конкурентов, первой устанавливать ценовой стандарт на рынке и забирать большую часть стоимости, создаваемой для клиентов.
Используя такую тактику, организация способна выделить себя на фоне конкурентов и добиться устойчивых итоговых прибылей, успешно оперируя, невзирая ни на какие рыночные условия и возросшее конкурентное давление. Все это прекрасно и замечательно, но есть ключевые шаги, которые необходимо предпринять, чтобы вся теоретическая мощь ценообразования стала реальностью.
Определение приоритетов
Каждый CFO и каждая организация, все зависимости от размера или индустрии, должны относиться к ценообразованию как к стратегическому приоритету. Без сознательного управления ценообразованием как самой приоритетной целью само ценообразование становится более подверженной реакционному мышлению, подобного простому предчувствию на основе изучения данных.
Чтобы ценообразование стало исполнительным фактором, CFO необходимо занять лидерские позиции в формировании основ, на которых все инициативы по ценообразованию будут работать.
Прежде всего, необходимо назначить, собственно, руководителя ценообразования. Эта персона может быть либо помощником финансового директора, либо даже самим CFO, и она будет определять текущие и будущие диапазоны цен для организации. Определите свои сильные и слабые стороны прямо сейчас, то, где разрывы максимально влияют на прибыльность. На будущее можно создавать ориентиры, а на их основе рисовать “дорожную карту”. С правильной командой CFO смогут затем начать распространение стратегий среди оставшейся части исполнительной команды, а в конечном итоге и всей компании в целом.
Сотрудничество и прозрачность
То, что ценообразование представляет собой исключительно финансовый проект – очень распространенный миф. Это априори неверно. Ценообразование прямо влияет на итоговые прибыли организации, так почему большая часть организации при этом должна находиться вне игры?
Финансовые директоры занимают прекрасную позицию для того чтобы вовлекать оставшуюся часть организации и повышать значение ценообразования. Лидеры организации узнают о значении ценообразования, когда оно становится исполнительным фактором - вот где начинается процесс сотрудничества между департаментами.
С ценообразованием в качестве стратегического приоритета продажи, финансы, маркетинг, IT и все прочие департаменты способны приносить вклад, на основе которого можно улучшить общие стратегии ценообразования.
В частности, критически важно сотрудничество между отделом продаж и финансами, поскольку именно представители продаж находятся на “передовой” прибылей вашей компании. Они знают о ваших клиентах больше, чем кто бы то ни было, и, просто общаясь с клиентами, способны предоставить неоценимую помощь в понимании того, что работает лучше всего. Их вклад привносит элемент реального делового опыта, который нельзя просто отыскать в данных. Кроме того, они представляют собой самый лучший канал прозрачности поведения с клиентами, чтобы добиться их доверия и обосновать изменение цен на основе дифференциации и преимуществ вашего продукта.
Кроме того, это двусторонние отношения: финансы могут улучшить эффективность продаж, обеспечив анализ данных на каждом этапе сделки, предоставляя представителям продаж больше уверенности в процессе негоциации и тем самым повышая прибыльность.
Технологии
Правильные технологии – итоговый элемент мозаики в создании прочных основ успеха ценообразования. Без технологий, способных управиться с большими объемами данных в вашей организации, нет никакой возможности получить качественный анализ, способный положительно направлять решения о ценообразовании и влиять на прибыли.
На всем протяжении пути от исходных данных до закрытия сделки возникают десятки возможностей, когда цена может отклониться от своего топового значения. Устойчивая система ценообразования рассматривает каждый этап жизненного цикла транзакции, чтобы убедиться, что ваш бизнес не теряет потенциальной маржи.
Секрет здесь в том, чтобы проводить детальные рассмотрения и лучше понимать реальную стоимость ваших продуктов и услуг. Сегментация продуктов и/или ваших клиентов по регионам, индустриям, поведенческим факторам и так далее дает CFO целостное представление о драйверах прибыли для компании. Более глубокий анализ дает улучшенное представление о вашем потенциале инноваций и дифференциации – ключевых факторах ценообразования. Имеют ли ваши продукты инновационные характеристики, меняющие опыт клиентов? Более внимательное изучение поможет понять скрытые желания клиентов и их готовность платить за них. Определив эту стоимость, вы сможете дифференцировать себя на фоне конкурентов и более легко обосновать ценовые премии.
Несмотря на традиционные методы расчета, цены не базируются исключительно на издержках – они базируются также и на стоимости. Улучшенная система ценообразования делает стоимость ваших продуктов более прозрачной внешне и внутренне за счет принятия в расчет внутренних исторических данных и условий рынка. Итоговый результат, внутренний и внешний, дает финансовому директору основу для обоснования ценообразования в качестве самой приоритетной стратегии.
Что дальше?
Итак, основы созданы. Ценообразование отныне – наивысший приоритет для вашей организации. Все ваши коллеги в курсе этого, как в курсе все за столом исполнительных директоров. У команды имеются инструменты для анализа данных, которые можно перевести в реализуемые стратегии увеличения прибылей.
Как с любой стратегией, следующим этапом является измерение и пересмотр. Помните, что ценообразование – это не сила сама в себе. Вы должны уметь определить ее и овладеть ею. Возьмете свою изначальную структуру приоритизации, коммуникаций и технологий и следуйте вместе с нею по пути анализа ценообразования. Чем больше ваша компания будет отслеживать эту силу, тем больше будет итоговый эффект на итоговую устойчивую прибыль.