Специфические компоненты составляющей внутренних бизнес процессов
Kenyon Stores
Kenyon Stores, о которой мы говорили в предыдущей главе, – сеть магазинов розничной торговли одеждой с многомиллионным оборотом. Руководство поставило в высшей степени амбициозную цель – в течение пяти лет увеличить объем продаж на 150%, используя для этого:
- первоклассный надежный имидж брэнда;
- модный товар высокого качества по привлекательной цене;
- быстрое эффективное обслуживание и постоянное наличие товара на прилавках.
Kenyon сформулировала конкретные клиентские цели и соответствующие показатели (см. главу 4) характеристик товаров, взаимоотношений с потребителями, имиджа и брэнда. Для выполнения поставленных задач были определены пять самых важных внутренних бизнес процессов:
1) управление брэндом;
2) обеспечение лидерства в моде;
3) источник лидерства;
4) постоянное наличие товара;
5) запоминающееся обслуживание.
Первые два процесса – управление брэндом и обеспечение лидерства в моде – можно рассматривать как часть инновационного процесса Kenyon: определение потребностей клиента, влияние на них и разработка новых моделей одежды, отвечающей этим запросам. Три другие относятся к операционному процессу: обеспечение правильного ассортимента и предоставление потребителю услуг высочайшего качества.
Управление брэндом
В рамках этого процесса Kenyon поставила перед собой четыре задачи:
1. Определение концепции брэнда: создать компании Kenyon имидж национального брэнда с одновременным увеличением доли его товаров в шкафу целевых покупательниц.
2. Доминирующая категория: продолжать развивать как доминирующий товар в ассортименте компании неформальную одежду (джинсы и прочее).
3. Стратегия позиционирования: эволюция имиджа Kenyon от частной торговой марки до развитого брэнда, легко узнаваемого потребителями.
4. Определение концепции магазина: увеличивать ассортимент товара и развивать маркетинговые программы.
Эти задачи были направлены на формирование лояльности целевого клиента. Показатели, отражающие успешность их решения:
- доля рынка в определенной категории (неформальная одежда, например джинсы);
- признание брэнда потребителями (маркетинговые исследования);
- число новых покупателей (в год).
Эти параметры отражают, насколько успешно Kenyon реализует стратегию управления брэндом.
Обеспечение лидерства в моде
Этот внутренний бизнес процесс определялся как обеспечение покупателя целевого сегмента рынка широким ассортиментом модных товаров, которые, с одной стороны, поддерживали брэнд, а с другой – формировали новые потребительские привычки.
Усилия были сконцентрированы на эффективном использовании информации о новых веяниях моды, которые смогли бы удовлетворить вкусы потребителей и не обмануть их ожидания. Необходимо особо подчеркнуть важность наиболее раннего определения тенденций моды для быстрого расширения ассортимента магазинов за счет новых товаров до того, как это сделают конкуренты. Показателем в данном случае являлось число ключевых товаров, с которыми Kenyon первой вышла на рынок. Второй показатель – это процент продаж новых моделей, представленных в магазине. Следует заметить, что ассортимент новых моделей меняется от года к году.
Источник лидерства
Будучи сетью магазинов розничной торговли, Kenyon прекрасно понимала, что результаты ее деятельности в решающей степени зависят от ключевых поставщиков. Для того чтобы Kenyon смогла достичь своих амбициозных целей, ее поставщики должны производить товар быстро, качественно и по низкой цене. Источником лидерства для Kenyon являлась тактика создания базы поставщиков и управления ею, с тем чтобы необходимые объемы модных товаров в нужном ассортименте были вовремя произведены и доставлены. При приемке товара персонал магазинов тщательно фиксировал долю изделий, которые не могли быть предложены покупателям из за несоответствия требованиям качества.
Сбалансированная система показателей оценивала общий процент забракованных изделий, причем могла проследить конкретного поставщика дефектной продукции.
Вторым показателем, характеризующим источник лидерства, является система оценки поставщика по параметрам качества, цены, срока доставки и соответствия тенденциям моды.
Постоянное наличие товара
Этот процесс определяет своей целью «совершенный запас», который подразумевает удовлетворение запросов потребителя, расширение объема продаж, увеличение валовой прибыли. Данная цель достигается правильным планированием и предоставлением покупателю необходимого количества товаров нужных размеров и расцветок и снабжением каждого магазина сети ассортиментом, соответствующим вкусам целевых групп клиентов. В этом случае показателем безупречной работы отдела закупок является процент отсутствия в ассортименте ключевого товара. Одновременно необходимо разработать специальный параметр, характеризующий другую крайность – перенасыщенность склада товарами.
А показателями правильного распределения товаров по магазинам являются, с одной стороны, общее количество «залежалого» товара, а с другой стороны, доля изделий, которые приходится перераспределять между магазинами.
Запоминающееся обслуживание
Показатели этого процесса – шесть элементов обслуживания высочайшего качества – мы уже описывали выше. Этот параметр одинаково используется как в клиентской составляющей, так и в составляющей внутренних бизнес процессов. В дополнение Kenyon разработала систему обратной связи с потребителем: оценка обслуживания в магазинах сети в баллах (см. рис. 5.6).
