Внедрение системы качественного обслуживания (на примере компании «УОЛТ ДИСНЕЙ»), Часть 2
Мы продолжаем начатый в прошлом номере («Баланс – Современный капитал», 2004, №1) рассказ о том, как обслуживает клиентов компания «Уолт Дисней». Надеемся, «передовой» опыт знаменитой американской компании будет вам полезен.
Система качественного обслуживания в компании «Уолт Дисней» состоит из четырех основных элементов:
- цели сервиса,
- стандарты сервиса,
- средства доставки,
- интеграция.
Цели сервиса
Искусство и науку понимания клиентов в компании «Уолт Дисней» назвали гостеологией. Информация, которую обеспечивает гостеология, служит основой для формирования системы обслуживания. По мере поступления новой информации шлифуется и улучшается качество работы с клиентами.
Система качественного обслуживания строится вокруг цели сервиса. Сама по себе цель сервиса – это просто декларация, но когда ее разделяют все сотрудники (когда они в хорошем смысле слова «зациклены» на ней), она становится движущей силой обслуживания. В компании Диснея такая цель – сотворение радости повсюду и для всех. Эта цель объединяет усилия членов труппы и моделирует стиль их поведения и отношения к гостям. Для менеджмента цель сервиса становится руководящим принципом. Степенью достижения этой цели можно измерить любое управленческое решение. Вопрос: «Принято ли оно в поддержку цели сервиса или нет?» – является лакмусовой бумажкой для менеджмента.
Стандарты сервиса
Принятые в компании стандарты устанавливают критерии деятельности, необходимой для достижения цели сервиса, и одновременно служат мерилом качества обслуживания. В компании «Уолт Дисней» имеются четыре стандарта сервиса. В порядке важности они располагаются следующим образом: безопасность, учтивость, зрелищность и эффективность.
Средства доставки
От определения цели сервиса и его стандартов перейдем к так называемым средствам доставки качественного обслуживания, то есть к способам донести сервис до потребителей.
Все компании (не только «Уолт Дисней») пользуются тремя средствами доставки: сотрудники, место действия (постановка) и процессы.
Состав исполнителей
В последнее время многие организации начали понимать, что их сотрудники являются наиболее важным активом. Это особенно верно в системе обеспечения качественного обслуживания. Очень часто сотрудники находятся на передовой линии, то есть лицом к лицу с клиентами. И даже если они не соприкасаются с ними напрямую, то контролируют процессы, с помощью которых идет обслуживание. В тематических парках компании «Уолт Дисней» влияние труппы (сотрудников) на опыт, получаемый гостями, изучается на протяжении более 40 лет. И какова же наиболее часто называемая причина, по которой гости возвращаются еще и еще? Ответ прост – сотрудники (труппа).
«Ничто так очевидно не характеризует парки Диснея, как теплота и преданность наших сотрудников (членов труппы) в течение многих лет и признательность гостей за то, как их обслужили», – говорит исполнительный директор компании «Уолт Дисней» Майкл Эйзнер. Это заявление и полученные результаты наверняка заставили бы самого Уолта Диснея почувствовать гордость. Ведь высокопрофессиональная и дружелюбная труппа (сотрудники) всегда и с самого начала была важным элементом его видения нового типа развлекательных парков.
Подготовка персонала – это весьма существенная задача, которая начинается с введения и распространения общего, присущего всей компании, имиджа и поведенческих стандартов. В компании Дисней каждый новый сотрудник изучает подсказки по исполнению обязанностей во время своего первого рабочего опыта на месте – в рамках ориентационной программы традиций Диснея. Одним из аспектов такого обучения, с которым вы уже познакомились, является язык Диснея. Сами слова, которые используются для описания клиентов, работы, сотрудников и т.д., предполагают ожидаемый подход членов труппы к исполнению своих ролей.
Как и в других организациях, члены труппы компании «Уолт Дисней» исполняют огромное количество разнообразных ролей. Так что большая часть работы по вооружению членов труппы информацией и инструментами, которые им понадобятся, должна проводиться на рабочем месте. Это требует создания специфической для данного места культуры исполнения.
Культура исполнения – это набор поведенческих правил, манер, терминов и ценностей, которым обучают новых членов труппы, когда они приступают к работе на конкретном месте.
Общие подсказки, которые определяют поведение всех членов организации, и культура исполнения конкретной работы используются для развития мастерства и таланта труппы. Это средства, которые обеспечивают основу оценки и улучшения качества работы.
Постановка
Рассуждая по-диснеевски, ваша постановочная площадка – это любое место, где вы встречаетесь с клиентами: будь то магазин розничной торговли или больница, сайт в Интернете или телефонная станция. Обстановка, в которую попадают клиенты, с которой они сталкиваются, играет весьма важную роль в том, как они воспримут свою встречу с вашей компанией. Важность управления эффектом, производимым постановкой, может быть суммирована в двух словах: мелочей не бывает.
Приведем небольшой пример из истории компании Диснея. Джон Хенч, один из первых диснеевских «соображал» (люди, которые проектировали и строили все тематические парки), вспоминает, как искусно Дисней менял обстановку: «Я был поражен тем, как Дисней создавал что-то вроде художественной перекрестной смены декораций методом наплыва другого кадра, проходя от одного района Диснейленда к другому. Он настаивал даже на смене текстуры тротуаров на границе каждого нового участка, потому что, говорил он, »вы можете получить информацию о смене окружающей среды от подошв ваших ботинок".
В компании «Уолт Дисней» мелочей не бывает, и это значит, что каждая деталь, от дверной ручки до столовых, посылает гостям своеобразное сообщение, которое должно соответствовать теме и стандартам обслуживания. Постановка включает в себя окружающую среду, расположенные там предметы и реализуемые процедуры, которые подчеркивают и улучшают качество окружающей среды.
Мы изучим несколько специфических способов работы с постановкой в цикле качественного обслуживания; увидим, как постановка может объединять (инкорпорировать) стандарты сервиса, как она может управлять опытом гостей и как она может обращаться к их чувствам.
Процессы
В большинстве организаций процессы представляют собой систему доставки сервиса, потому что в них задействованы и труппа, и постановка. В компании «Уолт Дисней» сервисные процессы включают в себя проведение гостей через аттракционы, регистрацию и выписку в гостиницах курорта, реакцию на непредвиденные случаи, такие как медицинские проблемы и пожары.
Точки «возгорания» имеются в каждом процессе. Это такие моменты, когда даже прекрасно настроенный процесс может дать сбой (особенно, когда несколько сотен тысяч гостей оказывают давление на его мощности), и тогда вместо того, чтобы вносить вклад в процесс, эти моменты начинают превращать хороший день вашего клиента в плохой. Невозможно полностью устранить все точки «возгорания», поэтому задача заключается в том, чтобы не допустить их превращения во взрывы.
Приведем один пример – проблему общей парковки. Гости компании «Уолт Дисней» очень часто забывают, где они оставили свой автомобиль восемь или десять часов тому назад, в самом начале долгого дня развлечений. Вместо того чтобы оставлять гостей на произвол судьбы, сотрудники парковок кое-что придумали. Так как парковки заполняются по порядку, водители трамваев стали заполнять простенький журнальчик, в котором они отмечали, на какой линии парковок они работали в какое время утром. Эти сведения копируются и передаются служащим парковок в конце рабочего дня, так что если гости помнят хотя бы время своего прибытия, служащий может им сказать, где приблизительно они оставили свой автомобиль. Точка возгорания погашена.
Устранение проколов в системе, как в случае с парковкой, является одним из вопросов, которые мы в дальнейшем будем изучать более детально. Позже мы также рассмотрим еще три вопроса, которые добавляют качества гостевому опыту:
- коммуникация между труппой и гостями, или как гарантировать, что сотрудники могут решить проблемы гостей;
- поток гостей, или как длинна эта очередь!
- сервисное внимание, или как обращаться с гостями, которые не умеют пользоваться процессами сервиса.
Интеграция
Последним элементом системы качественного обслуживания является интеграция. Интеграция означает, что все элементы системы связаны в одно целое, создавая операционную систему. Труппа, постановка и процессы объединены для выполнения сервисных стандартов и достижения цели сервиса. Результат – опыт, который и является движущей силой успеха любых организаций, известных исключительным качеством своих услуг.
Интеграция – это логичный, выстроенный шаг за шагом процесс. Интеграционная матрица служит не только планом операций по достижению качественного сервиса, она может быть использована и для поиска дефектов в системе обслуживания, а также как эталон практической работы для других организаций.