В связи с вышесказанным капитализация торговых марок практически во всех случаях является недопустимой. Поэтому мы не рекомендуем капитализировать стоимость фирмы или ее части (такой как дочернее предприятие или торговая марка). Исходя из вышеприведенного анализа, любая формула, позволяющая определить стоимость торговых марок на основании дисконтированной стоимости данного подразделения предприятия, приводит к порочному кругу. Еще более неприемлемой оказывается «консервативная» оценка на основе доходов за один год или любой другой аналогичной формулы, так как она вообще не имеет смысла: ведь в ней не используется ни дисконтированная стоимость данного вида деятельности, ни стоимость его возможной реализации, ни затраты, связанные с созданием торговой марки. Никаких возражений не возникало бы, если бы компания обосновала (как это уже произошло во многих странах) возможность отражения торговых марок в балансе в составе капитализируемой части отдельных фактических затрат (расходов на оплату труда, рекламу, испытание оборудования) таким же образом, как в случае с НИОКР. Степень жесткости ограничений на осуществление такой капитализации представляет собой отдельную, но решаемую проблему. Капитализация торговых марок, вероятно, будет проводиться реже, чем капитализация затрат на НИОКР.
Новое определение понятия «отделимость».
Понятие «отделимость» часто используется в настоящем документе. Утверждается, что оценку отдельно взятой торговой марки или любого другого нематериального актива разрешается проводить только тогда, когда ее или его можно реализовать независимо от остального производства. В отношении вышеприведенного заявления следует провести более четкое разграничение. Если отдельно взятую торговую марку можно продать только уступив при этом часть анализируемого вида деятельности новому владельцу, это означает, что мы имеем дело с дочерним предприятием несмотря на наличие или отсутствие данной организационно-правовой формы. Мы не рекомендуем отражать в балансе цену возможной реализации (или ее часть), так как в этом случае приходится капитализировать часть денежных потоков будущих периодов, которые пытается спрогнозировать пользователь. Данный вывод не является следствием проблемы оценки.
Таким образом, более точное и полезное определение понятия «отделимость» выглядит следующим образом: (нематериальный или материальный) актив необходимо оценивать отдельно только при условии, что его СТОИМОСТЬ абсолютно не зависит от доходов, связанных с его использованием в анализируемом виде деятельности. Если его стоимость можно определить исключительно исходя из его текущей рентабельности, то это —«дочернее предприятие», не подлежащее отдельному отражению в балансе. Ниже приводится несколько примеров.
Марка «Мерседес» не представляла бы значительной ценности при ее использовании на машинах, сделанных в Восточной Германии. Возможно, цена данной торговой марки окажется низкой и в случае с другими товарами, например, с рубашками или игрушечными машинами; ведь ее высокая стоимость в значительной мере обусловлена производством высококачественных автомобилей.
Аналогичным образом название напитка (скажем, «Coca-Cola») не обладает (значительной) ценностью, если это, всего-навсего, название сорта реализуемого товара. Если бы у него был другой вкус, снизился бы объем реализации, как это произошло несколько лет назад при изменении формулы. Однако «Coca-Cola» обладала бы стоимостью, отделимой от анализируемого вида деятельности, если бы название продавалось вместе с формулой данного напитка. В этом случае рынок заплатил бы огромную цену: тем не менее, для компании Coca-Cola это альтернативные издержки, не имеющие ничего общего с доходами, которые компания Coca-Cola получает в настоящее время от названия и формулы. Непонятно, стоит ли оценивать данные объекты в отдельности или нет. В принципе это возможно, даже если рыночную стоимость установить достаточно сложно.
В большинстве случаев торговая марка как название или логотип стоит мало. В торговой марке должны аккумулироваться другие качественные характеристики, прежде чем ее ценность станет достаточно значительной. В большинстве случаев в результате аккумулирования качественных характеристик получается своего рода дочерняя компания. Так, например, может обстоять дело с известной торговой маркой водки, когда отстутствует какая-либо формула. В процессе аккумулирования участвуют только те существенные качественные характеристики, которые способствуют превращению торговой марки в дочернюю компанию.
Ценность информации.
Иногда утверждают, что произведенная компанией оценка своих торговых марок и прочих нематериальных активов предоставляет полезную информацию пользователю. Учитывая гибкий характер многих оценок, такое утверждение достаточно сомнительно. Гораздо полезнее оказалось бы описание общих перспектив развития торговой марки и ее позиции на рынке (и т.д. и т.п.), ведь это именно та информация, которую компания в любом случае использует в качестве исходных данных при проведении оценки. Опираясь на эти сведения, аналитики могли бы более точно оценить перспективы развития компании.
Зачем нужно капитализировать нематериальные активы?
В связи с этим возникает вопрос: почему некоторые компании так стремятся к капитализации торговых марок (и других нематериальных активов)? Одна из возможных причин заключается в попытке откорректировать баланс после отдельных (неверных) операций по учету деловой репутации (списание в резервы или амортизация), которые рассматриваются ниже. Еще одной причиной является мнение о том, что отражение торговых марок в балансе способствует его укреплению и росту курса акций, в результате чего компания становится более недоступной для поглощения. На самом деле баланс отнюдь не «укрепляется» путем капитализации торговых марок, так как любой опытный пользователь устранит из баланса неверные оценочные показатели. Поэтому курс акций в любом случае предстанет в благоприятном или неблагоприятном виде несмотря на все ухищрения компании. Менеджмент предприятий в своей массе не признает способность рынка верно оценивать акции, хотя существуют убедительные доказательства, свидетельствующие о высокой эффективности рынка в сфере определения цен на акции исходя из опубликованной информации. Кроме того, сотрудники кредитных организаций вряд ли изучают балансы за обедом.
Как показано в Приложении F(сделать как вставку на другом цветном фоне приложения F аналогично как здесь http://www.GAAP.ru/biblio/mngacc41.htm ), за последний год компании, во многом функционирующие за счет торговых марок, действительно преуспевали на лондонском рынке. Некоторые компании капитализируют торговые марки, но большинство этого не делают. Рынок прекрасно осведомлен о достоинствах высококачественных лекарств и пищевых продуктов.
Следует заметить, что цена акций на рынке определяется исходя из перспектив самой компании на данный момент времени. В случае присоединения компания-покупатель предполагает, что в результате объединения двух предприятий удастся обеспечить эффект синергии. Поэтому покупатель готов заплатить цену, превышающую установившуюся до этого рыночную стоимость. Судя по всему, акционеры компании-продавца (у них есть определенные полномочия, так как они обладают правом голоса в отношении принятия или непринятия предложения о присоединении) получают в ходе сделки значительную долю выгоды будущих периодов, появляющейся вследствие слияния двух компаний. Однако более высокая цена при присоединении вовсе не означает, что до этого цена была неверной: ведь предметом оценки тогда выступало более изолированное предприятие (См. работу Пол Марш (1990 г.) «Краткосрочная политика: проверка на эффективность», опубликованную Ассоциацией управляющих фондами, и библиографию к этому документу).
Устойчивость бухгалтерского баланса и устойчивость компании.
В этой связи интересно заметить, что вполне возможна ситуация, когда у нас есть компания с небольшим количеством активов, громадной «деловой репутацией», т.е. со значительной величиной будущих доходов, и, соответственно, с высоким уровнем кредитоспособности. Кредиторы охотно предоставляют ей ссуды исходя из размеров будущих доходов, причем делают это они, возможно, с большим желанием, чем исходя из стоимости активов (особенно если придется проводить ликвидацию компании для реализации этих активов). Соотношение между собственными и заемными средствами может быть неудовлетворительным с точки зрения баланса, однако компания находится в абсолютно устойчивом финансовом положении с точки зрения доходов, значительно перекрывающих выплаты процентов.
Это замечание необходимо было сделать, так как участники рынка зачастую рассматривают активы в качестве реального доказательства устойчивости компании. Безусловно, активы выступают в качестве важного фактора устойчивости и в критических ситуациях могут являться единственным показателем устойчивости. Возможно, из-за интереса к критическим ситуациям, о которых должна болеть голова аудиторов и регулирующих органов, активам придают гораздо большее значение, чем нужно: ведь активы – это только часть картины о предприятии исходя из допущения непрерывности его деятельности. А крайности приводят к созданию неудовлетворительного законодательства.
Данное замечание также уместно применительно к часто встречающемуся утверждению, что у предприятий в балансе стало меньше материальных активов по сравнению с предыдущим периодом в результате сокращения промышленного производства и роста сферы услуг. Но такова реальность: не следует считать, что активы, количество которых уменьшается, необходимо заменить на какой-либо другой вид актива, например, на нематериальные активы.
Конечно, в отдельных законах, правилах фондовых бирж и прочих нормативных актах могут предусматриваться балансовые коэффициенты, при этом последние, вполне возможно, определяются конкретными требованиями, предъявляемыми к признанию и оценке объектов в бухгалтерской отчетности, например, к капитализации торговых марок. Тем не менее, не нужно «разрешать хвосту вилять собакой». В первую очередь необходимо установить принципы бухгалтерского учета и только затем разрабатывать соответствующие нормативно-правовые акты.