Деятельность отдела маркетинга должна способствовать увеличение прибыли компании путём удовлетворения потребности целевой аудитории. Принятие решений относительно ассортиментной и ценовой политики, формирования спроса, стимулирования сбыта и рекламы, оптимизации каналов дистрибуции, послепродажного сервиса основывается на данных о среде, в которой существует компания. То есть на информации о конкурентной среде, положении компании на рынке, о занимаемой доле рынка, динамике спроса, партнерах, потребителях, внутренней среде фирмы.
Маркетинговые исследования для руководителя бизнеса часто становятся еще одной расходной статьей в бюджете, и такой метод получения информации для принятия управленческих решений не принимается в расчет. Тем не менее, зная изнутри процесс проведения исследований и многие подводные камни, мы уверены, что эти затраты могут окупиться сполна.
Мы предлагаем в любом вопросе идти от потребности бизнеса. Надо ответить на короткий вопрос: «что нужно бизнесу?». Выход на новые региональные рынки, увеличение повторных продаж клиентам, расширение клиентской базы за счет выхода на новые сегменты клиентов, разработка комплекса маркетинговых мероприятий, разработка стратегии компании, усиление продуктовой дифференциации, улучшение работы системы сбыта – отметьте нужное или напишите свой вариант.
Какие данные нужны для решения поставленных задач? Ответив, можно определить перечень нужной информации. Минимум, что нужно компании для решения большинства вопросов развития, это: понимание целевого сегмента клиентов и их потребностей в продукте и обслуживании, знание местного или регионального рынка, уровня конкуренции, знание тенденций рынка, преимущества компании в сравнении с конкурентами, планов конкурентов. Оцените риск ошибки при принятии решения без этих данных, возможные финансовые потери или недополученную прибыль от ошибки. Полученная сумма – верхняя граница оценки затрат на маркетинговые исследования.По оставшимся пунктам информации можно ставить техническое задание на исследование или даже план исследований: зафиксировать что, с какой точностью, как часто и каким должностным лицам в компании нужно знать в течение года.
Если вы направите техническое задание по 5-ти исследовательским компаниям и получите от них коммерческие предложения (бесплатно!), вы сможете понять рыночную стоимость информации, возможные методы исследований и альтернативные варианты удовлетворения потребности бизнеса. После чего можно обосновать размер бюджета на маркетинговые исследования и определиться с подрядчиком.
Работы могут выполняться внутренними сотрудниками, исследовательской компанией или привлеченным фрилансером – все зависит от частоты и сложности получения данных. Чтобы определиться, надо сравнить затраты на подрядчика, включая стоимость рабочего места персонала, налоги, потраченное время исходя из квалификации исполнителя и выбранного метода работы.
Рассмотрим поподробнее, какие методы исследований могут быть.
Этап сбора данных состоит из получения первичных и вторичных данных из открытых и закрытых источников.
Открытые источники – это общие (Ведомости) и специализированные (журнал «Окна и двери») информационные издания, пресс-релизы компаний, сайты компаний-конкурентов, открытые результаты статистических исследований, публикуемая финансовая отчётность, каталоги с выставок, и даже более специфические источники, например, открытые вакансии компаний. Часто вся информация дублируется в интернете. Закрытые источники: готовые исследования, мониторинг СМИ, внутренние данные компаний.
Первичные данные – начальная информация об объекте исследования. Вторичные данные – переработанные первичные данные.
При кабинетном исследовании можно собрать вторичные и первичные данные из открытых источников, и этого будет достаточно для общего видения рыночной ситуации, отслеживания основных действий конкурентов, избегания серьезных просчетов при принятии решений. Очевидно, что для подобной работы нужен последовательный внимательный подход, сопоставление данных из 2-3 источников. Подобную работу можно поручить своему сотруднику или фрилансеру – студенту ВУЗа соответствующей специализации.
Данный метод малоприменим, когда нужно определение потребностей целевой аудитории или исследование степени удовлетворенности дилеров. Тогда применяется опросы респондентов – фокус-группы, глубокие интервью или опрос выборки респондентов или анкетирование компаний. Здесь мы рекомендуем обращаться к специализированным агентствам, расположенным в регионе проведения исследования, и проверять при этом их портфолио. Ключевые моменты в таких работах: составление анкеты и обсуждение вопросов, на которые должен ответить анализ анкет. Например, определение целевой группы потребителей, определение факторов, на основании которых принимается решение, конкуренты в глазах потребителя, определение лучших каналов дистрибуции, при анкетировании компаний можно получить оценку разных поставщиков.
Однако самые интересные данные – внутренняя информация компаний. Здесь начинает работать конкурентная разведка, причем и здесь есть методы получения информации самостоятельно и исключительно через специалистов. На уровне руководства могут поддерживаться неформальные контакты с непрямыми конкурентами или ассоциациями в данной отрасли. Информацию могут знать поставщики, дилеры конкурентов, а так же представители прессы. Подобные контакты могут помочь в самый важный момент. Для внешних консультантов как источник добавляются сотрудники компаний. Методы получения информации – контакты с лицами разного уровня под какой-либо легендой, например, покупка товара. Если выбран профессиональный подрядчик, то результат может стоить потраченных денег. Исходя из знаний об опыте конкурентов, можно принимать решения о ценах, маркетинговой активности, системе дистрибуции, дилерских условиях и многом другом.
Методы маркетингового исследования выбираются исходя из поставленных задач. Исследование рынка может быть разделено на два этапа, по результатам первого этапа – общего анализа рынка, определения ключевых конкурентов, ключевых сегментов – могут быть заданы уточняющие вопросы, конкретизированы цели и принято решение, например, об использовании метода конкурентной разведки.
Консультанты выбираются исходя из соответствия их опыта и специализации поставленным задачам, выбранным методам и исследуемому рынку. Консультанты должны разработать подробное техническое задание на исследование, с учётом полученной информации о деятельности и целях компании.
Форма результатов определяется исходя из ответа на вопрос, как данные маркетингового исследования будет обрабатывать компания? Если на выходе Вы хотите увидеть статистические первичные данные, определите, как они будут обрабатываться и способствовать решению проблемы.
Здесь можно упомянуть о готовых исследованиях отрасли и участников рынка, или индивидуальных исследованиях. Качество готовых исследований может быть сомнительным, но при внимательном выборе исследования с запросом демо-версии, содержания, списка графиков и рисунков и методов сбора информации, можно получить хорошо структурированную общую и достаточно точную информацию об объемах рынка и всех участниках. Однако понятно, что если требуется ограничение исследования рамками региона, если рынок закрытый, нужна глубокая информация о конкурентах – готового исследования будет недостаточно. Но если оно есть – не бойтесь делиться данными с привлеченными консультантами, а также выделять своего отраслевого эксперта для проверки данных в середине работы и поддержки консультанта. Это повышает качество выходного результата.
Если выполняется индивидуальное исследование, стоит требовать от консультанта рекомендаций для компании по поднимаемому вопросу. Взгляд со стороны может быть отличен от видения руководства компании и худшее, что может сделать заказчик – положить результаты на полку. Мы надеемся, этого не случиться, если пользоваться рекомендациями по определению цели работы. И если использовать выводы и рекомендации, не отметая все, что отличается от картины мира собственников и руководителей, компания может «прозреть» и сделать хороший рывок в развитии, для чего и затевалось маркетинговое исследование.
Таким образом маркетинговое исследование может способствовать достижению целей компании, иметь четкое практическое применение и затраты на его проведение могут быть разумными и окупаемыми.