В ассортименте работ, проводимых многими аудиторскими фирмами, оказание сопутствующих услуг превалирует над непосредственно аудиторскими (проверочными) услугами. Применительно к последним значительную роль играет сезонный фактор, тогда как выполнение сопутствующих договорных заданий распределяется в течение года более равномерно. В этом заключается существенный плюс с точки зрения оптимизации аудита как предпринимательской деятельности. Одной из сопутствующих услуг, имеющих обширные перспективы на отечественном рынке, является маркетинговый анализ. С принятием Федерального закона от 07.08.01 г. № 119-ФЗ «Об аудиторской деятельности» проведение аудиторскими фирмами и индивидуальными аудиторами маркетинговых исследований получило признание в качестве сопутствующей аудиту услуги на законодательном уровне.
Предварительный этап маркетингового анализа
Когда предприятие решает поручить аудиторам проведение работ по маркетинговой проблематике, это позволяет достичь наилучшего сочетания цены и качества услуги. Во-первых, маркетинговые исследования не являются препятствием для проведения обязательной аудиторской проверки силами этих же аудиторов. Соответственно предприятие не стоит перед необходимостью искать двух партнеров для решения своих учетных и предпринимательских проблем. Кроме того – и это немаловажно -предприятию не приходится раскрывать свою внутреннюю конфиденциальную информацию нескольким организациям. Во-вторых, при постоянном сотрудничестве достигается значительная экономия затрат на изучение специалистами бизнеса клиента. Дело в том, что на предварительном этапе проверки аудиторы обязаны рассмотреть существенные характеристики деятельности аудируемого лица вне зависимости от того, планируют ли они в дальнейшем оказание услуг в рамках маркетингового анализа или нет. С одной стороны, проведение таких процедур позволяет оценить, сможет ли аудиторская фирма взяться за углубленное исследование проблем маркетинга клиента. С другой стороны, при положительном решении данного вопроса уже проделанная аудиторами работа может послужить фундаментом для последующего маркетингового анализа. Причем экономия трудозатрат при этом благоприятна для обеих сторон – как для предприятия, так и для аудиторской фирмы, так как этап фонового анализа для осуществления маркетинговых исследований оказывается уже пройденным в ходе процедур аудиторской проверки.
Основными направлениями предварительного анализа являются:
- рассмотрение аудиторами общеэкономических факторов: тенденций роста или спада деловой активности, динамики процентных ставок и уровня инфляции, особенностей государственной финансово-бюджетной, налоговой, торговой и тарифной политики;
- оценка воздействия на бизнес предприятия отраслевых факторов, в том числе состояния рынка, уровня предпринимательских рисков, среднеотраслевых показателей эффективности деятельности, развития технологии, требований экологической безопасности, а также технологически обусловленных особенностей бухгалтерского учета хозяйственных операций и специфики отраслевых нормативных актов;
- анализ экономической ниши предприятия с учетом местных особенностей рынка, круга основных покупателей и поставщиков, территориальных факторов бизнеса предприятия, наличия конкурентов, а также состояния научно-исследовательских разработок в сфере деятельности предприятия.
Среди внутрихозяйственных факторов, изучаемых в порядке ознакомления с бизнесом клиента, можно выделить следующие:
- структурные особенности предприятия: корпоративная политика и корпоративная структура; приобретения, слияния или свертывание деятельности предприятия; основные акционеры и связанные стороны; структура капитала; источники и методы финансирования; управленческая структура, стратегия и стиль управления; структура внутрихозяйственного контроля; структура кадров, политика в отношении найма, продвижения и повышения квалификации работников предприятия;
- особенности учетно-финансового обеспечения деятельности предприятия: учетная политика, налоговые факторы, система прогнозирования доходов и финансовых потоков, кредиты и прочие финансовые соглашения, требования в отношении представления финансовой (бухгалтерской) отчетности;
- особенности коммерческой деятельности предприятия: производимая продукция или оказываемые услуги, их рентабельность; основные технологические процессы; основные статьи расходов; условия контрактов; уровень запасов продукции; освоенная доля рынка и ценовая политика, предоставляемые клиентам скидки и гарантии; репутация товаров или услуг.
Актуальные проблемы прикладного маркетингового анализа
Если на предварительных этапах, как аудиторской проверки, так и маркетингового анализа действия аудиторов практически идентичны, то на последующих стадиях меняется сама идеология работ. Для успешного оказания чисто учетно-аудиторских услуг требуется, прежде всего, достаточное знание тонкостей нормативно-правовых актов. В контексте маркетингового анализа в первую очередь необходим творческий подход, глубокое прочувствование стержня бизнеса клиента и прогнозирование поведения его потенциальных покупателей.
Сложность многоаспектного подхода заключается в том, что (в отличие от все еще бытующих стереотипов, ставящих знак равенства между маркетингом и продажей) сам по себе маркетинг – не только более широкое понятие, чем сбыт, но и вообще не специализированная деятельность. Маркетинговый анализ охватывает весь бизнес, рассматривая его с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения покупателя. В целом маркетинговый анализ может быть кратко охарактеризован как процесс фокусирования ресурсов предприятия в тех направлениях, которые согласуются с идентифицированными потребностями покупателей.
Для аудитора-консультанта по вопросам маркетинга важно владеть практическими знаниями закономерностей покупательского поведения. Заметим, что покупатель и потребитель – понятия не совсем тождественные. Часто лицо, приобретающее товар или услугу, также является потребителем, но не всегда.
Покупатель принимает решение о приобретении того или иного товара или услуги, чаще всего, руководствуясь как рациональными суждениями, так и субъективными мотивами. Поэтому необходимо принимать во внимание интеллектуально-эмоциональную двойственность человека: покупка должна представляться логичной и вызывать положительное ощущение. Как «голова», так и «сердце» должны санкционировать приобретение того или иного товара или услуги. Стратегия прогнозирования покупательского поведения должна опираться на представление о модели факторов, детерминирующих поведенческие реакции. К числу личностных факторов относятся: индивидуальный «багаж» знаний информированность), ценности, убеждения, амбиции, надежды и опасения индивидуума, а также его привычки и жизненный опыт. Наряду с этим на поведение покупателя влияют и внешние факторы: хозяйственные, общественные, юридические, политические, культурные и т.д. Покупатель в России чаще, чем в странах со стабильной экономикой, вынужден задаваться вопросом: насколько целесообразно совершать покупку именно в данное время, принимая во внимание текущую политическую и экономическую ситуацию? Наиболее яркий пример влияния политических решений на покупательское поведение относится к периоду, предшествовавшему деноминации, когда опасения о резком повышении цен вызвали в конце 1997 г. всплеск спроса на дорогостоящие потребительские товары длительного пользования – мебель, машины, бытовую технику.
Многие покупатели, принимая решение о совершении покупки, задумываются о том, какова будет реакция на планируемое приобретение со стороны семьи и социального окружения. На покупательское поведение в той или иной мере влияет принадлежность к определенной социальной группе и культурной прослойке. Таким образом, при ближайшем рассмотрении абсолютная свобода выбора оказывается иллюзорной, хотя многие склонны полагать, что располагают большей степенью свободы, чем на самом деле.
Еще более усложняет покупательское поведение селективное восприятие. Одним из его последствий является следующий факт, выявленный в результате проведенных исследований: покупатель нередко слышит, видит и ощущает то, что хочет или ожидает услышать, увидеть и ощутить. Даже вкусовые ощущения могут быть подвержены искажению в результате побочных соображений. Так, в ходе исследования потребительской оценки маргарина известной фирмы и аналогичного продукта малоизвестной компании потребители, видя этикетки на продуктах, чаще отдавали предпочтение маргарину известной фирмы. Между тем в условиях анонимности предпочтения разделились примерно поровну. Таким образом, создание и укрепление положительного имиджа фирмы стимулирует «селекционный сдвиг» в ее пользу и помогает выработать у покупателей привычку приобретать товары или услуги именно у нее, а не у конкурентов. Соответственно репутация компании может приносить ей не только моральные, но и материальные дивиденды.
При оказании услуг маркетинговой направленности перед аудиторами часто ставятся задачи, направленные на содействие предприятию в создании запоминающегося образа торговой марки и (или) конкретного продвигаемого на рынок товара. При решении этих задач необходимо использовать данные экономической и классической психологии. Из психологии известно, что «внимание, будучи предоставлено самому себе, обнаруживает естественную наклонность переходить от одного нового впечатления к другому; как только его объект перестает быть интересным, не доставляя никаких новых впечатлений, внимание, вопреки нашей воле, переходит на что-нибудь другое».
Как показывает практика, удержать внимание потенциальных покупателей иногда стремятся, отнюдь не используя положительные стороны понятия «интересное», а эксплуатируя эмоции иного рода. К сожалению, в некоторых рекламных кампаниях фирмы идут по пути наименьшего сопротивления – ведь создать и запоминающийся, и высокохудожественный ролик куда труднее, чем шокировать зрителя. Так появляются рекламные продукты, пропагандирующие низкое поведение и социально вредный образ мыслей. Чего стоит хотя бы ролик, где пилот трусливо пробирается в хвост самолета, пряча парашют за спиной, при этом лицемерно улыбаясь встревоженному пассажиру и протягивая ему конфетку – мол, пожуй перед смертью. Примечательно, что эту рекламу продолжали крутить и после трагических событий на пассажирских авиалиниях. Одного эффекта создатели этой рекламы достигли – сюжет запомнился. В отношении же рекламируемого товара об этом нельзя сказать с уверенностью. Чрезмерное увлечение шокирующими средствами воздействия нередко приводит к тому, что в памяти потенциального покупателя оседает впечатление от из ряда вон выходящего сюжета, но не от рекламируемого товара. Таким образом, подобные сомнительные методы обычно не оправдывают себя и в чисто утилитарном плане.
В ряде случаев создатели рекламных продуктов, вовсе не ставя перед собой задачу, шокировать покупателя, тем не менее, невольно достигают такого результата. Приведем несколько примеров. Так, представляется неудачной реклама на российском рынке французского йогурта как «живого» продукта. В ряд ли может способствовать пробуждению аппетита мысль о том, как много живой микрофлоры содержит данный продукт. Для россиян вообще не слишком характерно употребление в пищу чего бы то ни было живого. Многие даже испытывают антипатию к французской традиции поедания «шевелящейся пищи». На российском рынке следует делать акцент на полезных свойствах продукта, а не навязывать покупателям чуждые представления о нормах питания. Или другой пример: реклама посуды будущего, в которой можно готовить без жира, воды и соли, вызывала ироническую улыбку – неужели у фирмы столь пессимистический прогноз относительно наличия в будущем перечисленных ингредиентов? Покупательское поведение вследствие рекламы, вызывающей нежелательные ассоциации, искажается и не оправдывает ожиданий фирмы. Еще один пример: в печатном издании рекламируется компьютерная техника: с газетной страницы улыбается симпатичный малыш в огромных очках. Это может вызывать ассоциации со всем тем, что потенциальный покупатель слышал о вреде работы за компьютером, так как неизбежно возникает мысль об ослаблении зрения, причем уже в столь юном возрасте. Вероятность того, что покупатель приобретет продукт, реклама которого пробуждает негативные чувства и ассоциации, резко понижается -практически до нуля.
В этой связи важно также включать в маркетинговый анализ элементы лингвистической экспертизы. Прежде всего, надлежит выяснить, не имеет ли какое-либо слово или фраза неуместного в контексте маркетинговой кампании значения, не звучит ли оно двусмысленно. Например, обещание обуть всю страну у молодых людей вызывало весьма своеобразную реакцию, поскольку слово «обуть» на подростковом языке означает «обмануть» или «отнять». В рекламной кампании необходим крайне деликатный подход к слову. Тратя немалые средства на маркетинг, предприятия порой проявляют поразительную беззаботность в этом вопросе. Например, вызывают недоумение обороты типа: в целях экономии … здоровья; наш метод позволяет в кратчайшие сроки восстановить нарушения кровообращения (восстановить нарушения – это не просто антиреклама, а прямая и явная угроза).
Подобные промахи отнюдь не безобидны. Они чреваты опасностью возникновения барьера между предприятием и частью потенциальных покупателей, причем совсем не потому, что его предложение неинтересно или невыгодно, а вследствие неуклюжей формы подачи информации. Покупатель может усомниться в надежности и качестве продукции или услуг предприятия, которое в своей рекламе не способно на хорошем русском языке сформулировать несколько фраз.
Маркетинговый анализ не сможет быть достаточно эффективным, если будет замыкаться только на рассмотрении вопроса: как реагирует покупатель? Необходимо также ставить более глубокий вопрос: почему следует та или иная реакция? Поэтому непременной составляющей работы аудитора-консультанта по маркетингу должен быть анализ процессов мотивации в контексте удовлетворения покупателем тех или иных потребностей.
Действия покупателя, как правило, определяются его наиболее сильной на данный момент потребностью. Она ведет к мотивированному поведению, направленному на приобретение объекта, соответствующего этой потребности. Данная закономерность обусловливает необходимость классификации потребностей и построения модели прогнозирования покупательского поведения.Идентификация и понимание структуры потребностей помогают воздействовать на покупательское поведение. Эффекта влияния можно добиться, связывая различные свойства товара и аспекты его восприятия с конкретной потребностью группы целевого воздействия. Среди различных трактовок потребностей наибольший практический интерес представляет разработанная А. Маслоу пятиступенчатая модель потребностей (рис. 1).
Рис. 1. Иерархия потребностей
На двух нижних уровнях Маслоу обозначил физиологические потребности (потребности в пище, тепле, сне и т.п.) и потребности в безопасности (защите от физиологического и психического ущерба). Когда эти потребности удовлетворены, они перестают действовать как факторы мотивации, и поведение покупателя начинают определять потребности более высоких уровней. Социальные потребности заключаются в установлении общественных культурных связей и принадлежности к определенной социальной группе. Потребности эго-статуса находят выражение в стремлении к признанию, успеху, уважению и престижу. И, наконец, потребности в самореализации предполагают раскрытие творческого потенциала личности, направленность на собственное развитие и самосовершенствование.
В ходе маркетингового анализа целесообразно рассматривать подготавливаемые рекламные послания с точки зрения доминирующих потребностей группы целевого воздействия. Учитывая первые два уровня потребностей, в рекламной кампании акцент следует сделать на то, что предлагаемый продукт является дешевым, экологически чистым и надежным. Заметим, что в России проблемы обеспечения безопасности по-прежнему остаются актуальными, о чем свидетельствует, в частности, высокий спрос на сигнализационную аппаратуру, двери повышенной надежности, средства самозащиты и др.
Для покупателей, стремящихся к удовлетворению потребностей третьего уровня, веским доводом в пользу принятия решения о покупке служит соответствие товаров определенному стилю, принятому в их социальной среде. Такие покупатели проявляют повышенный интерес к сувенирам и подаркам, услугам по организации коллективного отдыха.
Апеллируя к потребностям четвертого и пятого уровней, рекламную кампанию следует выстраивать исходя из того, что предлагаемый продукт является символом престижа и соответствует самому взыскательному вкусу, а также открывает новые возможности для развития личности. Следует отметить, что для покупателей, ориентированных на удовлетворение потребностей высших уровней, цена товара или услуги имеет гораздо меньшее значение, чем для тех, кто обременен заботами о более насущных потребностях.
Практика показывает, что в маркетинговом анализе не может быть мелочей. Незначительный на первый взгляд фактор может оказаться решающим. Тому есть наглядный пример: две компании распространяли свою продукцию через каталоги, которые потенциальные покупатели получали по почте. Предлагаемые товары были сходны по назначению, качеству и цене. Решение проблемы опережения конкурента позволило еще раз убедиться в том, что все гениальное действительно просто: в одной из компаний родилась идея уменьшить формат своего каталога по сравнению с форматом каталога конкурирующей организации. Идея оказалась очень удачной для этой фирмы и губительной для другой. Покупатель клал меньший по размеру каталог сверху и начинал его просматривать, выбирая товары и делая заказы именно по нему. До нижнего каталога часто просто не доходила очередь, либо отпадала необходимость в заказе товаров, так как приобрести желаемое было уже намечено по верхнему каталогу. Таким образом, компания смогла сделать свои предложения приоритетными благодаря простой и оригинальной идее, даже не потребовавшей приложения каких-либо материальных затрат.
Перспективы маркетингового анализа как сопутствующей аудиту услуги
Что касается востребованности маркетингового анализа как сопутствующей аудиту услуги, то сомнения на этот счет возникают исключительно у крайних консерваторов, привыкших трактовать аудиторские услуги лишь в учетном контексте. В пользу перспективности дальнейшего развития маркетингового анализа свидетельствуют следующие факты и тенденции:
- предприятия испытывают потребность в получении единого пакета бухгалтерских и внебухгалтерских услуг;
- отмечается тенденция к диверсификации направлений деятельности аудиторских фирм;
- все более широкое распространение получает вузовская подготовка специалистов по междисциплинарному принципу.
На рынке высококвалифицированного труда заметен рост спроса на многофункциональные кадры – например, на бухгалтеров, свободно владеющих иностранным языком; управленцев со знанием компьютерных технологий и т.д. В эту тенденцию вписывается и аудитор-маркетолог. Кстати, на вузовском уровне уже существует курс подготовки по специальности маркетолог-бухгалтер-аудитор. Таким образом, вскоре аудиторские фирмы смогут пополнить свой кадровый состав специалистами, профессиональные знания которых будут получены в новых экономических условиях с учетом комплексных потребностей клиентов аудиторских фирм.