Оценка стоимости компаний в издательском бизнесе

В условиях отечественного рынка, отсутствия эффективного и объектив­ного механизма фондовой биржи понятие стоимости представляется достаточно туманно. Но, как известно, ровный горизонт абсолютно не означа­ет плоскости планеты Земля. А значит, отечественный рынок должен наравне с западным использовать и применять инструменты и методы стоимостной оценки и, таким образом, во всеоружии подойти к конкуренции с западными компаниями.

Для оценки стоимости предприятия оценщиками во всем мире применяет­ся три методических подхода: затратный, рыночный и доходный. По нашему мнению и опыту, первые два дают наименее объективные результаты. Затрат­ный подход отображает прошедшие периоды и сделанные в прошлом затра­ты, а значит имеет не такую уж большую пользу для инвестора. Но стоит сде­лать оговорку, что этот подход может достаточно успешно применяться для предприятий с большей частью основных фондов в составе активов компа­нии, которые в данном случае являются основной ценностью.

Преградой для широкого применения рыночного подхода является как закрытость информации, так и наличие довольно развитого «теневого рынка».

В этих условиях мы считаем наиболее оптимальным применение доход­ного подхода. В рамках последнего возможно использование различных ме­тодов, которые достаточно широко описаны в специализированной научной литературе и обусловлены законодательной базой Украины.

Следует отметить особенность оценки компаний с большей частью нема­териальных активов в составе их стоимости. Издательский бизнес представля­ет собой как раз совокупность таких компаний, продуктом которых является не глянцевая и приятная на ощупь бумага, а массив определенной информа­ции или знаний. Такого рода нематериальные активы являются ключевыми для издательского бизнеса, а их экономическая оценка дает возможность принимать обоснованные управленческие решения относительно дальней­шего развития компании. Под ключевыми интеллектуальными активами мы подразумеваем все элементы интеллектуального капитала компании (корпо­ративная культура, партнерские связи, лидерские способности топ-менедж­мента, квалифицированные кадры, дистрибуционная сеть и т. д.), благодаря которым она заслуживает внимания своих клиентов и продолжает конкури­ровать на рынке.

Рассмотрим оценку стоимости интеллектуальных активов издательской компании с помощью метода «Value Explorer». В первую очередь необходимо осуществить экспертную оценку каждого ключевого интеллектуального ак­тива, предварительно выявив их, в соотношении с продуктами компании. Для простоты примера представлены лишь 2 продукта (печатные и интернет-издания), но в каждом частном случае их может быть любое количество. Оценка осуществляется по такой шкале (табл. 1).

Результаты такой оценки представлены в табл. 2, причем значения баллов для целей примера являются вымышленными.

Полученные результаты экспертной оценки следует перевести в процентные значе­ния для выявления участия каждого интеллектуального актива в получении средней ва­ловой прибыли компании (табл. 3).

Следует отметить, что к проведению экспертной оценки интеллектуальных активов следует подойти с особой внимательностью и рассудительностью. Данные, полученные на этом этапе, играют первоочередную роль в достижении конечных объективных ре­зультатов.

Основная суть данного метода оценки интеллектуальной стоимости издательской компании заключается в расчете будущих доходов инвестора от покупки этой компа­нии. В нашем случае в виде будущих денежных потоков будет использоваться показа­тель валовой прибыли за период 2004-2006 гг. Умножив полученные ранее значения (табл. 3) на показатель средней валовой прибыли по каждому продукту, мы получим до­лю определенного интеллектуального актива в получении будущих денежных потоков (табл. 4).

Поскольку идея получения стоимости интеллектуальных активов заключается в ожидании инвестором будущих денежных потоков, необходимо спрогнозировать по­казатель валовой прибыли на несколько лет вперед. В нашем случае прогнозный пери­од составляет 5 лет, а расчеты осуществляются при помощи функций программы «MS Excel» (табл. 5).

Следует отметить, что итоговое значение стоимости каждого интеллектуального ак­тива необходимо, как минимум, скорректировать на показатель его «долговечности». То есть, если конкуренты компании смогут по истечении, например, трех лет достигнуть таких же результатов в использовании определенного интеллектуального актива, то прогнозный срок получения валовой прибыли от этого актива не может превышать дан­ный период. Оценщик может осуществлять корректировку с использованием и других показателей, например, «на здравый смысл». Таким образом, интеллектуальной стои­мостью компании будет являться сумма значений по каждому интеллектуальному активу Опыт проведения оценки компаний издательского бизнеса показывает, что интеллек­туальная стоимость в несколько раз превышает стоимость компаний, рассчитанных стандартными методическими подходами, а итоговое значение стоимостной оценки составит сумму каждого из них. Такое простое суммирование возможно, поскольку ин­теллектуальная стоимость включает в себя нестандартные для отчетности предприятия активы, а значит двойной учет, в большинстве случаев, исключается.