Создатели брендов возвращаются к урокам прошлого
Если вы не новичок в бизнесе, то, как следует поморщив лоб, вы сможете вспомнить те давние времена, когда по одному лишь названию компании можно было сразу же понять, чем именно она занимается. Готовьтесь – в скором будущем эти времена могут вернуться!
По мнению экспертов, вскоре компании вернутся к таким именам, которые будут вселять в их партнеров и инвесторов уверенность, а не растерянность. Если это произойдет, то мы станем свидетелями завершения долгосрочной тенденции в формировании корпоративных имен, корни которого простираются как минимум до 1972 года, когда компания Standard Oil of New Jersey сменила свое название на Exxon.
На самом деле, каким бы странным ни казалось название «Exxon», оно, по крайней мере, несло определенный смысл, будучи созвучным с «Esso», одной из торговых марок этой нефтяной компании. Однако в короткие сроки процесс корпоративных переименований практически потерял свой смысл. Это произошло 30 апреля 1987 года, в тот самый день, когда UAL Inc, чьей дочерней компанией является United Air Lines («Объединенные авиалинии), внезапно сменила свое название на »Allegis". Вызванный этим переименованием шок оказался настолько серьезным, что новое имя продержалось чуть больше года, после чего компания была вновь переименована в UAL Corp., получив, в придачу, нового генерального директора.
Тем не менее, пример Allegis оказался весьма заразительным, породив моду на звучные (и бессмысленные) корпоративные имена. Так, сегодня в списке Standard & Poor«s 500 вы можете встретить такие имена как »Agilent«, »Altera«, »Ameren«, »Aon«, »Applera« и »Avaya«. Если же бросить взгляд на конец списка, то там вам встретятся такие перлы как »Visteon« и »Xilinx«. В середине перечня вас поджидают »Exelon«, »Mirant« и »Synovus". А теперь мобилизуйте все свое воображение и попробуйте угадать, чем занимается любая из перечисленных компаний!
В прошлом году консалтинговое подразделение аудиторской компании Arthur Andersen было переименовано в Accenture. Вскоре его примеру последует и консалтинговое подразделение другого гиганта аудита, компании PricewaterhouseCoopers, новое имя которого пока неизвестно. Согласно утвержденному бюджету, один лишь первый год кампании по «раскрутке» нового названия обойдется в $110 млн.
Другой пример болезненной тяги к переименованиям: представьте себе, что компания Philip Morris, производящая такие полезные для здоровья продукты как Marlboro, Velveeta и т.д., в настоящее время подумывает о смене своего названия на (только не падайте!) Altria. Судя по всему, новое имя должно будет убедить борцов с табакокурением в том, что один из крупнейших производителей сигарет в мире действует, руководствуясь исключительно альтруистическими соображениями…
Будем надеяться на то, что Altria станет последним шагом в этой эпидемии безумия, поразившего корпоративную Америку. После волны массовых разочарований, вызванной последними громкими скандалами и разоблачениями, американские инвесторы как нельзя больше нуждаются в восстановлении доверия к местным предпринимателям. В этих условиях многие бизнесмены могут вновь вернуться к таким корпоративным именам, которые однозначно определяли бы профиль компании и порождали бы доверие к ней.
На самом деле, можно навскидку назвать множество корпоративных имен, как нельзя лучше характеризующих носящие их компании. Для примера возьмем крупнейшую в США инвестиционную компанию открытого типа Fidelity Investments («Правильные инвестиции»). Или же компанию Twentieth Century Investments («Инвестиции двадцатого века»), которой несколько лет назад пришлось сменить ее устаревавшее к тому моменту имя. Ее руководство сделало хороший выбор: сегодня эта компания называется American Century Investments «Инвестиции американского века»). Среди страховых компаний можно отметить удачные имена компаний Safeco (от «safety» – «безопасность») и Prudential (от «prudent» – «благоразумный», «осторожный»). Явно не стоит задумываться над переименованием и таким компаниям как American Greetings («Американские поздравления») или Illinois Tool Works («Машиностроительное производство Иллинойса»)
Таким образом, если когда-нибудь злосчастный энергетический гигант Enron сможет выбраться из долговой ямы, его руководство вполне может принять решение о смене названия на что-нибудь типа «Natural Gas Trust Co.». Точно так же новым названием обновленной Arthur Andersen может стать «Assured Accounting» («Надежный бухучет»).