О важности наличия у компании стратегических целей написано много книг и статей, и не будем подвергать сомнению важность наличия стратегии. Более того, для крупных компаний это скорее уже одно из условий долгосрочной успешной работы, нежели дань моде или тренду. И давайте разберемся – если стратегия действительно так важна, то посмотрим на то, как она создается и из чего состоит и что ценного и важного можно добавить при ее разработке.
Стратегические цели
Процесс стратегического управления в самом общем виде содержит три основных этапа:
- Стратегический анализ (анализ внешнего окружения)
- Разработка стратегии
- Управление стратегическими задачами (осуществление стратегии)
Каждый из этих шагов представляет собой систему действий, состоящую из многих взаимосвязанных элементов. Мы не будем детально разбирать все шаги, а покажем лишь то, что представляет ценную новизну для практика.
Что нового в стратегическом анализе
В любом случае нам очень важно правильно пройти этап стратегического анализа. Что значит правильно: оценить и выбрать доступные и эффективные направления развития компании по отношению к внешней среде. Давайте посмотрим, с помощью чего мы это традиционно делаем.
К наиболее распространенным методикам стратегического анализа относятся:
- PEST -анализ;
- SWOT-анализ;
- анализ продуктового портфеля компании (матрица BCG или матрица McKinsey).
- Пять сил Портера;
PEST-анализ – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.
PESTLE-анализ является расширенной двумя факторами (Legal и Environmental) версией PEST-анализа. Иногда применяются и другие форматы, например, SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор) или STEEPLE-анализ: Социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда (природный), политический, правовой и культурные факторы. Также может учитываться и географический фактор. Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, содержащей факторы макросреды и силу их влияния, оцениваемую в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.
Как правило, в ходе PEST анализа выявляются те самые возможности и угрозы исходящие от внешней среды, которые с добавлением возможностей и угроз анализа пяти сил Портера и ложатся в основу СВОТ анализа.
Дальше мы совмещаем наши сильные и слабые стороны и получаем набор мероприятий.
Стратегическое самоограничение
Все очень хорошо и здорово. За исключением одной важной вещи – разработанная таким образом стратегия содержит в себе один тонкий момент – на момент проведения стратегического анализа мы исходили из того что воздействие на макросреду невозможно. Это приводит к тому, что огромнейший пласт маркетинговой реальности для нас остается за пределами досягаемости – мы просто вынуждены приспосабливаться и реагировать. В чем причина?
Устаревшее «традиционные» взгляды на среду организации
Давайте разберем, что это за зверь, из чего она состоит и как с этим работать.
Обычно внешнюю среду организации делят на макросреду и микросреду.
Модель макросреды
«Специализированная модель макросреды, используемая для стратегического анализа. Модель предложена Фаэй и Нарайананом (Fahey and Narayanan, 1986), основана на системном анализе STEP-факторов».
Есть два основных типа определений макросреды: в одних говорится только о том, что такое макросреда есть и как оно влияет на компанию. Второй тип определений «честно» говорит – влиять на это невозможно. Второй тип для нас более ценен тем, что есть, что подвергнуть сомнению!
Как мы можем работать с макросредой исходя из данного определения:
Мониторить, контролировать, приспосабливаться: по большому счету НИКАК. Выживай, если ничего другого не можешь придумать; приспосабливайся и выживай…
Что на практике
А вот тут самое интересное, самое интересное, потому что важно уметь смотреть и видеть, видеть то, что происходит в действительности и соотносить это с теорией, видеть дела выдающихся бизнесов.
Ниже мы приводим примеры и приемы, так или иначе показывающие возможность влияния на макросреду. Внетеоретично, вопреки тезису о невозможности влиять на макросреду, нескладно и не по пунктам и уж точно не по учебнику – эти компании повлияли, а порой и изменили свое макроокружение. Быть может «…они не знали что это невозможно, и поэтому сделали это».
Политическая среда:
- GR и лоббирование – вот как можно работать с ней. Есть же должности «GR-менеджер». GR – это Government Relations, то есть отношения с властью. Политическая среда включает в себя власть? Это уже вопрос того как выбирать. Если вам важно чтобы в областную программу энергосбережения попала ваша продукция, то вам выгоднее считать что на эту самую программу вы влиять можете. И действовать исходя из этого.
- Политическая среда может включать в себя законодательную, исполнительную и судебную систему. Законодательная власть – это не только Государственная Дума Российской Федерации, но и Законодательное собрание Нижегородской области, например. И есть опыт по внесению предложений и изменению законопроектов. Например, через общественную палату. Или через лоббирование выгодного нашему производству или отрасли законопроекта, в том числе и через поддержку выгодных компании областных целевых программ.
- У датчан (да и многих других заинтересованных стран) есть целый такой экономический спецназ: в область приезжает делегация по содействию развития бизнеса. И их датские власти предлагают нашим властям сотрудничество с их датскими компаниями. Или, например, ресурс ALIBABA – я на нем находил таких производителей Китая, посетив позже которых я удивился, как они претендуют на внешнеэкономическую деятельность. А ведь их тоже «кто-то» заинтересованный нашел и добавил на сайт.
- Или та же Ассоциация европейского бизнеса в России. Вот, например, заголовок статьи: «исполнительный директор Ассоциации европейского бизнеса: «Мы лоббируем сотрудничество с Россией». То есть не только предоставление для европейского бизнеса информации об основных рынках и условиях ведения бизнеса в России, а также и лоббирование. Спокойно и открыто заявляют. Как, например, строится взаимодействие: решил европейский производитель открыть сборочную площадку в России, обращается, скажем, в ассоциацию, те устанавливают контакты с инвестиционными комитетами интересующих субъектов Федерации и уже начинается процесс переговоров и дальше – строительство завода. Заметьте – легко, просто, непринужденно и естественно. Никаких «воздействие не макроокружение невозможно».
- И наши Торгово-Экономические представительства. А как работает KOTRA (от Korea Trading – торговое представительство Южной Кореи) – они и поставщиков с вариантами для вас подберут, и знакомство первое организуют и в саму Южную Корею свозят – только работай. Это не хорошо и не плохо. Это просто напросто возможно. Воздействовать можно? Да можно конечно! Выгодно? Еще как!
Социальная среда: казалось бы, тут менять ничего нельзя вообще, но для начала – компания может менять сегмент, размер которого обусловлен именно демографическими факторами; международная корпорация – может менять страны на которые делает усилия в продвижении продукции (при многих оговорках конечно).
- А что нам по большому счету доступно: жизненный цикл человека поддается изменению слабо – мы рождаемся, взрослеем, ведем активную жизнь, стареем и умираем. Пример: смертность в РФ на очень высоком уровне, причем от «сердечнососудистых заболеваний». А вот Жданов, например, считает, что смертность высока от чрезмерного употребления алкоголя и его видеолекции доступны для свободного скачивания в сети, и многих людей побудили отказаться от употребления алкоголя вообще. И надеюсь, что благодаря Жданову я увеличится продолжительность своей жизни в Российской Федерации.
- Для российских компаний это пока не в практике, а вот транснациональные корпорации могут менять прицелы своих маркетинговых машин – например, переориентироваться со стареющей Европы на растущие Индию и Китай. Да, не менять демографию в целом, но менять страну с демографией. «Культурное окружение»: тут маркетологу доступно многое: еще 10-20 лет назад мы вряд ли стали бы есть полуфабрикаты, готовую еду и проч.
- Если уж зашла речь о Китае, то и там политика одного ребенка, а еще, скорее всего – штраф в 1 млн. юаней (около 5 млн. руб.) за второго и последующих детей – сделали свое дело: рост населения Китая замедлился.
- Маркетологи меняют не всю культуру, но отдельные ее составляющие: например в России появилась традиция праздновать Хэллоуин, и такой коммерчески успешный праздник как День Влюбленных.
- Есть же уже целые социальные группы (субкультуры), построенные вокруг потребления определенных продуктов или марок: любители сигар или автомобилей. Маркетолог уже предлагает не продукт, а стиль жизни, предлагает контекст потребления, предлагает возможность выйти за рамки традиций культуры.
Технологическая среда: тут вообще все ясно как белый день: научно-техническая среда – продукт жизни и деятельности человечества.
- Зачем как не для этого и созданы советские НИОКРы и НИИ, R&D отделы западных корпораций!?
- Я некоторое время назад работал в нижегородской компании Ридан, которая очень успешно конкурировала с транснациональной корпорацией Alfa-Laval с головным офисом в Швеции. Головной офис там, потому что в 1883 году Густав де Лаваль изобрел пластинчатый теплообменник. С тех пор компания с его именем выросла до международной махины.
- А Главный Инженер (и технический гений) Ридан придумал систему горячего водоснабжения с «заниженной температурой обратки» для коммунальной энергетики и применили систему рекуперации для технологических процессов в нефтяной промышленности. Эти парни (Ридан) меняют техническое окружение целого рынка теплообменного оборудования России, а по большому счету эти решения применимы во всем мире.
- Каждый из нас еще может сам вспомнить и привести примеры влияния на техническую среду. Это было доступно на уровне плановой экономики и называлось «научно-технический прогресс» ну или что-то вроде того.
Экономическая среда: тут гораздо проще, чем в случае с демографической средой: компания может выбирать разные формы собственности и налоговые режимы, сменить страну регистрации. Давайте выберем, на что мы можем влиять и насколько крупным корпорациям доступны для изменения факторы экономической политики. Инструменты:
- Бюджет;
- Ставка рефинансирования;
- Уровень налогов;
- Льготное кредитование отдельных отраслей или проектов;
- Курс национальной валюты;
- Размер таможенных пошлин;
- Государственные программы поддержки…
- Прочие инструменты государственного регулирования экономики
продолжим? Да сегодня просто уже есть готовые механизмы взаимного-действия власти и крупных компаний. У некоторых автомобильных корпораций есть свои программы кредитования. Да, российской компании сложно внутри страны менять экономическое поле, а вот транснациональной – очень и очень легко: потребители например, находятся в Европе, туда производитель оставляет 5-10% маржи на систему дистрибуции, владеет всем компания в оффшоре, производство на Тайване, товар продается под американским брендом. Эппл скажем.
- Перенести производство в страну с низкими издержками или заниженным курсом национальной валюты – тот же Китай.
Да, казалось бы, изменить экономическую среду нельзя. Нам доступно влияние, влияние на все эти пункты и процессы. Правда, это уже очень большая игра.
Природная среда: с одной стороны посложнее. С другой стороны: мы влияем на то, как мы воздействуем на планету.
- Например: концепция Corporate Social Responsibility. Корпорации смотрят на то, как влияют на общество и природу. И уже в своей работе ищут, как небольшими усилиями они могут снизить ущерб, причиняемый окружающей среде своей деятельностью.
- Каждый из нас (ну или очень многие, ну или хотя бы кто-то, ну или даже я) могут записаться добровольцами к «зеленым»,
- через экономию электрической энергии снижать загрязнение, которое причиняет природе ТЭЦ.
- Я могу выбирать тип двигателя и уровень токсичности выхлопа своего автомобиля.
И ты тоже можешь. Ты можешь очень многое, надо только сменить концепцию с приспособленческой на вкладческую: мы можем
- потреблять как минимум разумно – в той же Швеции они не электричество или воду экономят, а проявляют заботу об окружающей среде: чтобы получить электроэнергию на наших ТЭЦ жгут мазут, уголь, газ – это все загрязнение атмосферы и это тот воздух, которым мы дышим. Холодная вода в кран идет очищенная и подготовленная, пройдя километры труб, потребляя электроэнергию тех же насосов, глупо ее просто так сливать в канализацию. Можно и выключать свет или лишний раз закрыть кран исходя из заботы о нашей с вами природе.
«Можно ли воздействовать на макросреду или нет» – уже не вопрос. Вопрос даже уже не в том «как», вопрос скорее «как наиболее эффективно это делать».
Основная задача статьи – показать что влияние, воздействие на макросреду компании возможно, конечно учитывая то что «чудес не завезли», тем не менее, грамотный руководитель может увидеть для себя конкретные направления, с чем можно поработать.
О конкретных приемах и техниках воздействия на макроокружения речь пойдет в следующих статьях.