Автор: Грег Вейсмантель (Greg Weismantel), президент Epic Group, управленческий консалтинг
Источник: Accounting Today
Перевод: GAAP.RU
Фото: haccountingtoday.com
Все началось по ходу недавнего задания по стратегическому планированию, которое я выполнял для небольшой компании в шт. Иллинойс. Я задал исполнительным лицам этой организации такой вопрос: «Вот у вас в сводке указаны товарные единицы, но кто при этом отвечает за маркетинг?»
Да, малый бизнес далеко не всегда понимает, как именно ему стать более ориентированным на рынок, но в то же время именно здесь подавляющему большинству компаний сектора МСП нужно искать источники роста по мере улучшения состояния нашей экономики. Эту «пустоту» вокруг маркетинга я стал замечать еще со времен рецессии, потому что это как раз так область, специалистов которой стали увольнять из малых компаний буквально по всей стране. Как же так вышло?
Я спросил об этом исполнительного директора одной производственной организации в Висконсине. Он ответил следующее: «По ходу рецессии, когда мы интересовались у наших ребят в отделе продаж, какие ненужные в данный момент департаменты необходимо «подрезать», маркетинг называли едва ли не первым среди тех, без которых они смогут обойтись».
Похоже, что дилемма имеет источником не саму организацию, а нехватку организационных навыков в отношении подразделений, которые обязаны дополнять текущую организационную структуру. Обычно успешность малого бизнеса определяется итоговым показателем проданных товарных единиц и поддерживается дополнительными услугами клиентам. Менеджеры по продажам ответственны за выручку – следовательно, и за итоговые прибыли организации, а большинство малых предприятий при этом является продавцами по роду своей деятельности. Продажи «решают»!
Фото: www.pressfoto.ru
Линейное подразделение или вспомогательное подразделение?
Это действительно так, и продажи действительно отвечают за образование выручки. Эти департаменты справедливо воспринимаются в качестве линейных подразделений организации (line unit) – подразделений основного производственного цикла. Осознание их роли в структуре организации имеет принципиальную важность для создания работающего маркетингового инструментария малой организации, но при этом немногие пользуются этим в полной мере.
По определению, линейное подразделение отвечает за ключевые цели бизнеса. В армии, наверное, эта роль отводилась бы пехоте, танкам и кавалерии, которые отвечают за победу в битве.
С другой стороны, вспомогательное подразделение (staff unit) не несет ответственности за достижение ключевых целей бизнеса, но в полной мере отвечает за поддержание деятельности линейных подразделений. Если проводить параллели с армией, тут можно назвать артиллерию, топливоснабжение, логистику. Все это поддерживает пехоту, танки и кавалерию – линейные подразделения. В любой компании логика примерно та же.
Означает ли это, что инженеры, определяющие дизайн продуктов, и производственники, эти самые продукты производящие, не относятся к линейным подразделениям? Ведь обычно это очень важные подразделения в любой производственной компании, без них не будет и продукта для продажи. Да, но это как раз та логика, по которой они все же относятся к вспомогательным, а не линейным подразделениям – вспомогательным по отношению к команде продаж!
То же самое верно в отношении маркетинга, и в то же время именно здесь очень часто возникают различные трения с отделом продаж. Ведь маркетологи часто думают о себе как о линейном подразделении, и когда такое происходит в производственной компании или даже в фирме, оказывающей профессиональные консультационные услуги, действительно линейные подразделения перестают получать ту поддержку, которая им необходима для достижения ключевых целей компании. Когда это происходит, продажи не получают необходимую им поддержку, и угадайте, кто в этом случае отвечает за несделанную работу? Правильно, само линейное подразделение продаж.
Фото: www.pressfoto.ru
Не так давно я работал с одной консалтинговой компанией на Среднем Западе, и один из будущих ее партнеров в тот период не получал маркетинговой поддержки, которая была ему необходима, чтобы продать услуги своего подразделения. В качестве помощи он попросил о брошюрах и рекламных проспектах, которые он сможет размещать на своих презентациях. Прошу отметить, что в этом случае потребовалось бы всего лишь немного иллюстративных материалов без каких-либо существенных затрат. Разве что время свое отдел маркетинга также, безусловно, потратил бы.
И вот этот человек – потенциальный партнер – готовился к презентации своих услуг нескольким клиентам на протяжении 30 дней. В отношении иллюстративных материалов у него были пожелания, чтобы они были выполнены четко и профессионально – в принципе, довольно простое задание для отдела маркетинга этой консалтинговой компании, в котором работало трое сотрудников, как раз ответственных за выполнение такой работы. Классический пример: этот партнер попросил о вспомогательных услугах, которые оказало бы ему вспомогательное подразделение компании (в которой он готовился работать), но вот незадача – он так ничего и не получил кроме обещаний помощи, но «как только они закончат с более крупным проектом».
До презентации оставалось две недели, от маркетинга помощи – ноль, человек нервничает и решает применить так называемую Аксиому линейной независимости (Axiom of Line Independence), которая гласит следующее: «Как только линейные подразделения и партнеры компании перестают получать полную поддержку от вспомогательных подразделений, линейные подразделения и партнеры должны выполнить эту функцию самостоятельно».
«Если хочешь, чтобы что-то было сделано как надо – сделай это сам» – народная мудрость
Он так собой гордился, когда я его встретил. Он сказал: «Грег, ты только взгляни на эту брошюру, которую я сделал сам, поскольку от маркетинга поддержки не дождешься. Она выглядит как раз так, как я хотел, чтобы она выглядела, хотя лично мне потребовалось времени раз в десять больше, чем потребовалось бы ребятам из маркетинга на выполнение той же работы».
Таким образом, функцию маркетинга он взял на себя, и на то была логическая причина. Этот молодой будущий партнер компании в тот момент нес линейную ответственность за достижение ключевых целей своей будущей компании – он, а не маркетинговый департамент. Когда он не получил поддержки, которой требовал, он все сделал сам, ибо другого выбора не было. Как вы думаете, когда-нибудь в будущем он еще будет терпеливо полагаться на поддержку маркетинга? Наверное, все-таки нет.
Вывод на сегодня у нас следующий. По причине того, что роли линейных и вспомогательных подразделений не всегда четко осознаются малыми предприятиями, многие из них не осознают и потребности иметь полноценный действующий маркетинговый департамент. И что интересно – они при этом правы! Маркетинг – это вспомогательный департамент. Иногда случается так, что свои собственные цели его сотрудники начинают ставить выше, чем цели линейных департаментов. И когда такое случается – просто увольте их!
___________________________