Данный материал является главой из книги « Революция в корпоративной отчетности » Роберт Дж. Экклз, Роберт Х. Герц, Э. Мэри Киган, Дейвид М.Х. Филлипс, 2002 г. Издательства «Олимп-Бизнес»
Заказать книгу можно здесь
Пример из Интернета.
Интернет дает нам наглядный пример того, что стандарты непременно появляются, если рынок того требует. Хотя этот пример иллюстрирует стандарты оценки интернетовского трафика, имеющие многоотраслевое применение, он вполне согласуется с предложенным индивидуальным подходом. Просто в данном случае участники отраслевого консорциума к своему вящему благу воспользовались плодами чужого труда над созданием стандартов по ряду ключевых показателей.
Как отмечалось в главе 6, оценка интернетовского трафика в качестве нефинансового фактора стоимости – совсем недавнее изобретение. На исходе лета 2000 г. в журнале «The Standard» – очень уместно, не правда ли? – появилась статья, анонсированная как «кладезь мудрости для Интернет экономики», в которой объявлялось о создании нового сайта под названием «Audit Central».
На этом сайте инвесторам и покупателям медиа ресурсов предоставляется информация об интенсивности посещения веб пространства (интернетовском трафике), «заверенная» тремя специализированными аудиторами, чьими совместными усилиями и создан этот сайт: ABC Interactive, BPA International и Engage I/Pro. Заметим, что среди этих трех компаний нет ни одной бухгалтерской фирмы. И еще заметим, что они добровольно открыли «Audit Central» для оглашения результатов своего аудита в режиме реального времени. Они, несомненно, наблюдают прирост капитала и рекламных доходов от качественной демонстрации интенсивного трафика на своих сайтах.
Но прежде чем получить эти результаты, нужно было решить несколько проблем содержательного и технического характера, которые, видимо, типичны для любых усилий по установлению стандартов учета и отчетности.
- Показатели, которые требовалось удостоверить, еще предстояло определить. Вот они: число посещений веб страниц; среднее число страниц, просмотренных за одно посещение сайта; наиболее часто посещаемые страницы; домены верхнего уровня, с которых приходят запросы; число единичных посетителей сайта; частота возврата посетителей; продолжительность посещений.
- Эти показатели охватывали как количественную, так и качественную информацию.
- Эти три компании избрали методологию файловой регистрации событий на соответствующих серверах, сочтя ее более прогрессивной по сравнению с основной альтернативой – методологией общего наблюдения за поведением пользователей, – которую применяли конкурирующие фирмы, такие как Media Matrix и Nielsen NetRatings.
- Для внедрения этой методологии требовалось выполнить ряд технических задач.
«Audit Central» – это пример рыночного подхода к проблеме стандартов и отчетности в интересах самого рынка. Такой подход с его методологией оценки и публичным оглашением результатов предполагает готовность к сотрудничеству со стороны «клиентов аудита». Компании, демонстрирующие хорошие результаты по отслеживаемым показателям, получают более выгодные условия от покупателей медиа ресурсов и инвесторов. К тому же они могут сравнивать себя с конкурентами, используя результаты этого сравнения в своих внутренних управленческих процессах, таких как оценка хозяйственной деятельности, стратегическое планирование и даже вознаграждение за труд.
Стандарты – вещь, несомненно, хорошая. Однако сам по себе факт их существования еще не означает, что их создание опиралось на правильные решения. Не будучи экспертами в области Интернета, мы даже отдаленно не представляем себе, действительно ли «файловая регистрация событий» лучше «общего наблюдения за поведением пользователей». Зато мы твердо знаем, что, как только стандарты установлены, они с трудом поддаются изменению, в силу чего решение о том, какую методологию использовать, приобретает чрезвычайно важное значение. Это обстоятельство служит прямым доводом в пользу консорциумов, опирающихся на рыночные силы, но одновременно убеждает и в том, что все прочие голоса, имеющие отношение к делу, тоже должны быть услышаны.
Заказать книгу можно здесь