5 полезных метрик для измерения периодического дохода

Статьи
Источник: GAAP.RU
Опубликовано: 16 ноября 2015

Небольшой список “готовых к использованию” метрик, о которых стоит помнить любому CFO

Автор: Том Диббл (Tom Dibble), президент и исполнительный директор провайдера облачных расчетных платформ Aria Systems

Источник: CFO


Компании, использующие бизнес-модели на основе периодического дохода (recurring revenue), сегодня быстро наращивают долю рынка, и Уолл-стрит награждает за их результаты высокими мультипликаторами. Все больше успешных компаний, подобных Amazon, Adobe, Salesforce, Netflix, Audi или Uber, применяют модели периодического дохода по самым разным целевым группам своих клиентов. Под словом “периодический” здесь и далее понимается доход, отличный от одноразового, т.е. такой, получение которого ожидается в дальнейшем.

Все дело в том, что потребители активнее предпочитают соглашения по форме дополнительной (или приростной) оплаты. Например, в США 9 из 10 взрослых клиентов – или более 226 миллионов человек – пользуются преимуществами онлайн-подписки. В среднем они каждый месяц тратят более $850 абонентской платы за подписку на различные виды услуг, включая коммунальные услуги, автострахование, мобильную связь и здравоохранение. Ничего удивительно, что почти половина американских компаний приняла у себя модели периодического дохода либо планирует так сделать.

Для финансовых директоров принятие данной модели в бизнесе может представляться чем-то из разряда “внедрил и забыл”, однако имейте в виду, что CFO придется проводить постоянные измерения, чтобы быть уверенными в том, что их модель работает – в противном случае необходимо будет провести ее перенастройку, чтобы учесть меняющиеся рыночные условия.

В рамках написания данной статьи была опрошена группа экспертов и лидеров рынка, которые предложили небольшой список готовых к использованию метрик, о которых стоит помнить любому финансовому директору. Вот “Top-5” из них – используйте их для оценки результатов и определения оптимальной настройки своих моделей.

1. Customer Lifetime Value (CLV)

Или “Полная стоимость клиента”

Рассчитывается по следующей формуле: ((MT x AOA) x AGM) x ACR, где

MT = Число транзакций в месяц

AOA = Средний размер заказа

AGM = Средняя маржа прибыли

ACR = Среднее время удержания клиента (в месяцах)

Один из опрошенных - некий Боб Фегалли (Bob Feghali), консультант индустрии расчетов по роду своей деятельности - ставит CLV на самый верх своего списка. Почему так? Показатель отражает общую выручку, получаемую от клиента на протяжении всего срока деловых отношений с ним. А кроме отражения дополнительной потенциальной долларовой стоимости клиента с течением времени, формула также дает финансовым директорам ответ на вопрос, сколько может стоить тот или иной клиент.

“Средняя величина CLV позволяет компании определить, сколько можно потратить на привлечение клиента и остаться при этом в прибыли” – объясняет Фегалли. А вот пример: давайте посмотрим, каким будет значение показателя для клиента гипотетического бизнеса на модели периодического дохода – например, какого-нибудь элитного винного клуба. Пусть клиент осуществляет одну транзакцию в месяц в $100. Предположим, маржа валовой прибыли составляет 25%, а средний срок членства в этом клубе – 36 месяцев. Тогда формула для расчета выглядит следующим образом: ((1×100) x0.25) x 36 = $900.

В теории, таким образом, на данного клиента бизнес может потратить до $900 и все еще быть в плюсе. Но как мы увидим чуть позже, есть и более точная метрика, более определенно показывающая, сколько периодического дохода приносит ей отдельный клиент.

2. Average Revenue Per User (ARPU)

Или “Средняя выручка на клиента”

Формула: Общая выручка / Общее число подписчиков (клиентов)

Тед Брукбанк (Ted Brookbank), старший партнер Advanced Technology Group, отдает особое предпочтение именно этой метрике, поскольку ARPU показывает, какого размера доход генерирует компания в расчете на одного пользователя (клиента) в течение определенного периода времени. Довольно часто на этот индикатор полагаются представители индустрии телекоммуникаций, сетевые компании, а также многие из тех, кто работает по модели SaaS на подписке. SaaS, или “Software as a service” – модель продаж программного обеспечения “как услуги”, при котором разработчик не только разрабатывает, но и управляет своим программным продуктом, предоставляя подписчикам доступ к программе через Интернет (пользователь, таким образом, платит только за доступ).

ARPU всегда был ключевым индикатором в коммуникациях и других индустриях услуг, поскольку он дает представление о том, какие продуктовые линейки прибыльны и обеспечивают рост” – говорит Брукбанк.

И хотя ARPU - метрика преимущественно для периодического дохода, она, тем не менее, охватывает все виды дохода на отдельного подписчика, в том числе и от добавочных услуг и одноразовых покупок – например, это может быть дополнительная бутылка вина по особой скидке в приведенном выше примере с винным клубом. Добиваться увеличения ARPU – один из самых эффективных способов увеличения прибыльности, поскольку таким образом компания наращивает прибыли со своих текущих клиентов, что традиционно легче, чем расширение клиентской базы.


3. “Текучка” и удержание клиентов

В английском языке, если вдруг встретиться, “текучка” обозначается термином “churn”, а “churn rate” – соответственно, процентный уровень “текучки”, но в данном случае не кадров на предприятии, а клиентов.

Формулы. Уровень удержания клиентов: процент клиентов, удерживаемых от одного периода к другому. Соответственно, уровень “текучки” (ухода клиентов) – процент клиентов, теряемых от одного периода к другому.

Возможно, и не основными, но, по крайней мере, одними из самых важных метрик для Боба Хардена (Bob Harden), директора The Harden Group, являются именно эти две. Впрочем, они взаимозаменяемы.

“Удержание или “текучка” клиентов – основные показатели здоровья бизнеса. Минимизация “текучки” – это не просто стратегия защиты выручки, а стратегия ее роста” – говорит Харден. Это потому что у бизнеса с более высоким соотношением удержанных клиентов при прочих равных больше возможностей для увеличения лояльности клиентов – следовательно, для увеличения описанного выше показателя APRU.

В то же время недооценка влияния ухода клиентов может обернуться бизнесу в копеечку. Представим еще раз тот же самый пример с винным клубом. Если уход клиентов увеличится хотя бы на 2% в месяц, показатель CLV (“полная стоимость клиента”) резко упадет с $900 до $525, или на 42%. Так произойдет потому, что показатель удержания клиентов, входящий в эту формулу, упадет до 21 месяца.

4. Customer Lifetime Value / Customer Acquisition Cost Ratio (CLV-to-CAC Ratio)

Или “отношение полной стоимости клиента к полной стоимости привлечения (клиента)”

Формула: CLV/CAC

CLV = См. выше

CAC = Общие издержки на продажи и маркетинг / число новых подписчиков

Для управляющего директора Bain Capital Ventures Салила Дешпанде (Salil Deshpande) данное отношение является одной из самых красноречивых метрик, поскольку это способ определения доходности на инвестиции, потраченные на увеличение клиентской базы. Он считает данный индикатор лучше его составляющих по отдельности, поскольку то, что вы платите за что-то, должно быть функцией от стоимости того, за что вы платите – объясняет Дешпанде.

Тогда какой должна в идеале быть доходность на инвестиции в клиентов? “Основной принцип здесь в том, что отношение CLV/CAC должно быть равно 3.0 или выше” – говорит Салил Дешпанде. Например, если вы примените соотношение 3:1 к своему показателю CLV, равному $900 в рассчитанном выше примере с винным бизнесом, то окажется, что общие расходы на привлечение клиента не должны превышать $300 в течение всего срока отношений с ним или нею. Чем ближе CAC к CLV, тем меньше стоит тот или иной клиент связанных с ним переживаний.

Впрочем, имейте в виду, что есть и верхний предел для соотношения CLV/CAC. Например, если винная компания зарабатывает $6 на каждый доллар, вложенный в маркетинг и продажи, то в этом случае она, вероятно, недостаточно тратит на поиск новых клиентов, что может негативно сказаться на ее долгосрочном росте.


5. Annual Recurring Billings (ARB)

Или “Ежегодные периодические поступления”.

Формула: просто сумма всех годовых подписок (заказов) и комиссий за использование по всем клиентам.

Самая любимая личная метрика автора данной заметки, президента Aria Systems Тома Диббла – простое суммирование ожидаемых ежегодных расчетов по всем клиентам.ARB он называет “истинным севером” – видимо, потому, что данная метрика представляет собой реальные денежные потоки вне зависимости от использующегося стандарта признания выручки, а также потому, что все дороги в конечном итоге ведут именно туда: удержание клиентов, “впаривание” им товара, сопутствующие продажи и так далее – все делается только ради этого. Показатель критически важен для осознания эффективности бизнеса в налаживании деловых отношений с клиентами.

На протяжении более длительного периода ARB показывает более обширную картину того, насколько удачна компания в терминах периодического дохода. Но это не единственный способ использования метрики финансовыми директорами: можно же, например, отследить, в какой степени в периодических доходах участвуют новые продажи в сравнении с возобновленными контрактами, основные продажи в сравнении с сопутствующими продажами и так далее. И наоборот, с помощью данного индикатора можно также отследить степень падения доходов от ухода клиентов.

Возвращаясь к примеру с винным бизнесом, если бы компания задалась целью улучшить показатели таких рассмотренных выше индикаторов как CLV, APRU, “текучка” или доходность на инвестиции в привлечение новых клиентов, это неминуемо оказало бы положительное влияние на ARB.

Метрики для периодического дохода имеют огромное значение для бизнеса и не меньшее влияние на инвесторов и аналитиков этого бизнеса. Описанные пять – далеко не единственные, скорее просто стартовая точка. На самом деле их десятки, с помощью которых CFO в той или иной ситуации способны взвинтить свои финансовые результаты до небес. Выберите те, которые подходят вашей бизнес-модели. Обращайте пристальное внимание на то, что они говорят о вашей компании, проведите подстройку, скорректируйте, примените вновь. И так квартал за кварталом, год за годом.

Теги: периодический доход  CFO  recurring revenue  финансовый директор  Customer Lifetime Value  CLV  полная стоимость клиента  маржа прибыли  удержание клиентов  стоимость клиента  средняя выручка на клиента  Average Revenue Per User  ARPU  SaaS  Software as a