Ключевые показатели эффективности (KPI) для интернет-магазина

Статьи

Автор:
Источник: Библиотека Ключевых Показателей Эффективности
Опубликовано: 6 мая 2013

В качестве показателей эффективности интернет-магазина почти везде говорят о сайте интернет-магазина. Но интернет-магазин, как бизнес, много больше чем просто сайт. Хотя сайт и является его неотъемлемой частью.

Зачем нужны показатели эффективности, и как их использовать?

KPI (они же ключевые показатели эффективности) нужны вам для оценки вашего бизнеса, той или иной его части, направления. Чтобы оценить, насколько хорошо ваш сайт справляется со своей задачей, необходимо выяснить «знаменитый» показатель конверсии.

Конверсия – процент пользователей, совершивших покупку от всех пользователей зашедших на сайт.

Во-первых, надо определить, что будет показывать этот коэффициент. В простой речи обычно это звучит так: «это процент, отношение заказов к посетителям». В качестве заказов могут быть заказы, оформленные через сайт, а могут быть выполненные заказы, которые уже отгружены. Так же и посетители. Разные системы веб-аналитики считают по-разному, к тому же мы просто можем говорить о посещениях или уникальных посетителях (пример GA). В зависимости от выбранных начальных показателей конверсия может сильно отличаться.

Во-вторых, многие зацикливаются на одном показателе: конверсия, средний чек, цена привлеченного клиента и т.д. Важно то, что все эти показатели очень сильно связаны между собой, а у вас в руках не так уж и много рычагов воздействия. И надеясь повлиять на одно, вы влияете на все сразу. Потому важно оценивать все показатели вместе.

Для каждого показателя необходимо определить границы колебаний и вектор изменения. Например, недельная посещаемость сайта интернет-магазина может колебаться на х%. Чем больше абсолютное число, тем меньше будет процент, и наоборот. На старте процент колебаний высокий и потихоньку снижается. Вектор изменения я тоже определяю как процент. Этот процент показывает, насколько должен измениться показатель через некий период времени. Например, каждые 5 отчетных периодов показатель «посещаемость» должен расти на 20%. Это не значит, что мы измеряем изменение раз в пять отчетных периодов. Просто каждый раз мы сравниваем с замерами N-5.

Большинство показателей можно разделить на более детальные показатели. Тем самым, если вы предпринимаете некие действия с целью повлиять на показатель А, то у вас может сложиться ситуация, когда показатель А остается неизменным, показатель А1 растет благодаря вашему влиянию, а показатель А2 падает по непонятным причинам. Вы делаете вывод, что ваши усилия бесполезны, и в итоге после эксперимента у вас общий показатель А идет вниз. Всегда необходимо четко представлять, какие действия на что влияют. Это получается далеко не всегда.

Для каждого бизнеса показатели будут свои. Не секрет, что молодые интернет-магазины практически 100% торгуют без своего склада, а это значит, что у них не может быть метрик связанных со складом. И наоборот, у них будут преобладать KPI по оценке работы поставщиков. А у ИМ, который торгует 95% со склада и 5% под заказ, показатели оценки поставщиков будут совершенно другими. Так же разные метрики будут использоваться для разных товарных групп. Например, для одежды или обуви одной из причин отказа будет «не подошел размер», хотя для ноутбуков это практически исключено.

На разных этапах «взросления» интернет-магазина вам понадобятся разные показатели. Скорее всего, Вы будете начинать с общих показателей, таких как конверсия по всему сайту, и далее будете углубляться в конверсию по источнику трафика, цене привлечения нового клиента и затратам на повторные покупки существующих клиентов.

Все показатели зависят от многих внешних факторов, на которые вы повлиять не можете. Например:

  • сезонность: летом идут одни товары, зимой другие; есть еще праздничная сезонность: новогодняя истерия, 14 февраля, 8 марта, 1 сентября;
  • погода: если обещают невыносимую жару, то хорошо начинают идти вентиляторы и кондиционеры, независимо от рекламы;
  • наличие у конкурентов: вот если жара, у всех закончились вентиляторы, поставка через 3 дня, а у вас полный склад, то жизнь удалась;
  • время месяца: происходят небольшие всплески покупательской активности в период выдачи з/п;
  • выходные и праздники: например, майские праздники. В неделе может оказаться 3 рабочих дня, и то большинство людей где-то на природе жарят шашлык – ну какие тут продажи и статистика?
  • нестабильная политическая ситуация: а куда без нее? когда происходит что-то неясное, люди предпочитают держать деньги ближе к телу, и откладывают покупки на потом.

Существуют разные меры по работе с внешними факторами, но это уже тема другой статьи. Главное запомнить, что они влияют на показатели, иногда даже очень сильно.

Перечень ключевых показателей эффективности интернет-магазина, которые использовал, использую или планирую использовать.

Сайт. Посещаемость.

  • я оцениваю в уникальных посетителях за отчетный период;
  • показывает, сколько (в общем) людей посетили сайт
  • используется для расчета общего коэф. конверсии

Сайт. Структура трафика.

  • в % указывается, сколько трафика идет с поисковиков, рекламы, рассылки и прямой трафик (источники трафика растут и детализируются по мере роста посещаемости);
  • используется для начала пути в детальный анализ источников трафика;

Сайт. Количество заказов на сайте (корзина).

  • показывается, сколько людей оформило заказ через корзину
  • используется при расчете конверсии формы заказа, кол-ва заказов через другие источники (телефон, ICQ, чат).

Сайт. Отказы в корзине (форме оформления заказов).

  • показывает процент людей, который добавили товар в корзину и потом не совершили покупку. В качестве целого считаем всех посетителей, которые добавили товар в корзину.
  • также считается процент посетителей, которые начали оформлять заказ и не завершили оформление.
  • оба показателя указывают на недостатки в процессе покупки: не вся информация представлена, неудобная форма, не устраивают какие-то нюансы и т.д.

Вообще на сайте можно отслеживать очень много чего. Для старта необходимо полностью освоить все показатели в Google Analytics. Также вы можете отслеживать «свои» события в GA, что расширяет ваши возможности. Обязательно установите отслеживание e-commerce.

Продажи. Всего заказов.

  • учитываются все входящие заказы: корзина, телефон, ICQ и т.д.

Продажи. Выполнено заказов.

  • учитываются только отгруженные заказы.

Продажи. % выполненных заказов.

  • это процентное отношение выполненных заказов к их общему кол-ву;
  • очень сильный показатель, т.к. позволяет заметить проблему сверху, не погружаясь в дебри других показателей.

Продажи. Причины невыполненных заказов.

  • все причины выражаются в % отношении от общего кол-ва невыполненных заказов;
  • причины могут быть разнообразные: при проверке клиентом выявлен брак, клиент просто отказался, не дозвонились до клиента, не подошел размер (в случае одежды/обуви), не устраивает время/сроки/способы доставки;
  • причины невыполненных заказов сразу подсказывают, в какую сторону надо думать и работать;
  • распределение ответственности за «причины невыполненных заказов» между сотрудниками положительно сказывается на результате.

Продажи. Кол-во заказов по телефону.

  • обычно у ИМ два источника заказа: сайт и телефон. Зная общее кол-во заказов и кол-во заказов через сайт, можно вычислить кол-во заказов по телефону. Если, конечно, у вас нет системы учета всех заказов с источниками.

Продажи. % заказов по телефону (сайту).

  • это процентное отношение кол-ва заказов по телефону (сайту) к общему кол-ву заказов.
  • часто встречается информация, что на телефон приходиться ~60% заказов, и остальные ~40% – на корзину сайта
  • зная, сколько некий источник трафика дает заказов в корзину, можно прикинуть, сколько он дает заказов в общем.

Продажи. Возврат товара (% возврата товара).

  • часть товара возвращают по разным причинам, и необходимо считать этот показатель. % возврата считается как отношение кол-ва возвратов к общему числу выполненных заказов;
  • этот показатель необходимо знать для планирования и расчетов. Также, если Вы минимально используете свой склад, то надо помнить, что возвращенные товары, как правило, ложатся на склад, а это замороженные оборотные средства.

Продажи. % доставки по городу курьером/машиной, % доставки в регионы, % самовывоз.

  • различные способы доставки и самовывоз следует делить в процентном отношении для понимания структуры и логистики.

Продажи. % отказа при получении (на доставке/самовывоз).

  • отношение кол-ва отказов к общему кол-ву доставок;
  • считать лучше для каждого вида доставки, и самовывоз тоже учитывать;
  • для самовывоза самый большой процент отказа. Это выражается в том, что люди не приходят забирать товар.
  • полезно учитывать конкретные причины отказов. Например, если много отказов в регионах, потому что техника повреждена, то надо проверять товар при отправке или менять партнера по доставке.

Call-центр. Кол-во входящих звонков.

  • сколько входящих звонков поступило в call-центр ИМ за отчетных период

Call-центр. Среднее кол-во обработанных звонков на одного менеджера.

  • это среднее значение обработанных звонков на одного менеджера.

Call-центр. % пропущенных звонков.

  • это процентное отношение кол-ва пропущенных звонков к общему кол-ву звонков.
  • рост входящих и пропущенных звонков обычно говорит о том, что пора расширять call-центр или качественно улучшать работу менеджеров.

Call-центр (отдел продаж) можно контролировать разными метриками.

  • среднее время до поднятия трубки менеджером (время ожидания);
  • среднее время разговора;
  • средняя конверсия менеджера (кол-во заказов к кол-ву звонков);
  • и многое другое.

Экономика. Сумма заказов / Сумма выполненных заказов (оборот).

  • общая сумма всех заказов / выполненных заказов (оборот)
  • обычно этот показатель идет рядом с кол-вом всех заказов, выполненных и невыполненных с разбивкой по причинам.
  • может получиться так, что для очень дорогих заказов, покупателей не устраивает условия доставки, и вы можете пересмотреть условия от какой-то цены. Например, телевизоры или холодильники от 1500 у.е. доставляются как-то очень по особенному.

Экономика. Средний чек.

  • сумма выполненных заказов разделенная на кол-во заказов;
  • лично мне это напоминает среднюю температуру по больнице, но иногда показатель позволяет оценить период «сверху», не погружаясь в детали;
  • есть варианты считать этот показатель по разным рекламным каналам или категориям товаров. Например, усреднять чеки из категории «холодильники» и «блендеры» немного алогично. А вот постоянное снижение среднего чека в разделе «холодильники» может говорить об обеднении населения или об общем удешевлении категории.
  • вместе со средним чеком я еще считаю «средняя цена в категории».

Экономика. Валовая прибыль.

  • разница между чистым доходом от продаж и стоимостью товаров у поставщика;
  • как для меня, эта метрика мало показательна, но участвует в других расчетах;

Экономика. Средняя валовая прибыль на заказ.

  • валовая прибыль, деленная на кол-во выполненных заказов
  • с помощью этого показателя можно увидеть, как лучше продаются товары с меньшей наценкой. Это очень сильно заметно для малоизвестных интернет-магазинов различной техники по источнику трафика «товарные площадки».

Экономика. % от валовой прибыли (% от суммы заказов) на рекламу.

  • этот показатель должен быть меньше 100% при нормальной работе, и может быть больше 100%, когда вы сознательно формируете базу постоянных клиентов, надеясь потом отбить деньги на повторных продажах
  • если у Вас есть возможность, то эту метрику лучше считать отдельно для разных каналов и разных категорий товаров.

Реклама. Стоимость посетителя (покупателя).

  • все деньги, потраченные на привлечение посетителей (покупателей), деленные на кол-во посетителей (покупателей);
  • сложный показатель, т.к. суммой на рекламу можно считать только сумму оплаченных счетов, а можно вместе с зарплатами рекламистов (если такие есть у Вас в штате). Также не совсем понятно суммировать сюда работу SMM-менеджера или нет. Мое мнение: надо считать и так, и так. Посчитайте по общим затратам и по оплаченным счетам.
  • эту метрику тоже лучше считать по отдельным каналам и категориям товаров. Например, покупатель холодильника обходиться дороже, чем покупатель вентилятора летом. Так же покупатель из источника трафика А может стоить в два раза дороже, чем из источника Б. Кстати, это совсем не значит, что от Б надо отказаться.
  • также этот показатель хорошо дает вам понять возможность маневров по созданию различных акций.

Реклама. Стоимость привлечение нового покупателя / стоимость повторного заказа.

  • это вариант деления предыдущей метрики;
  • как правило, привлечение нового покупателя обходиться дороже, чем повторная покупка;
  • эти показатели нужны, что бы понять, можем ли мы увеличивать (или надо уменьшать) стоимость привлечения нового покупателя, что бы увеличить клиентскую базу и потом заработать на повторных покупках;

Персонал. % заказов на каждого менеджера.

  • рассчитывается как отношение кол-ва заказов у конкретного менеджера к общему кол-ву заказов;
  • основная задача метрики равномерно распределить нагрузку и сигнализировать о необходимости набирать еще менеджеров или оптимизировать процессы;
  • также показатель подсказывает кого можно уволить, а кого необходимо поощрить;

Персонал. Доля з/п всего персонала в валовой прибыли.

  • сумма всех заработных плат, а вообще всего ФОТ вместе с налогами, разделенная на валовую прибыль.
  • (!) аккуратно с отчетными периодами. Отчетный период для ФОТ составляет календарный месяц. Вы же могли для отслеживания KPI выбрать календарную неделю. Разница в кол-ве рабочих дней в месяце также будет давать о себе знать.
  • при нормальной работе эта метрика должна быть меньше единицы (100%), иначе мы четко должны понимать и осознавать что и зачем;
  • значение показателя должно падать, а при найме новых сотрудников давать небольшой всплеск

* Рассчитывая средние значения, помните о существовании медианы и других характеристиках.

** Список не претендует на полноту. В крупных компаниях каждый отдельный отдел должен иметь свои ключевые показатели эффективности. По иерархии метрики укрупняются и руководство видит общую сводку.

P.S. Помните:

  • показатели уникальны для Вас и Вашего бизнеса;
  • все показатели эффективности взаимосвязаны;
  • почти все показатели можно разделить на более детальные.

Автор:

Теги: ключевые показатели эффективности  KPI  интернет-магазин  оценка бизнеса  конверсия  показатели конверсии  валовая прибыль  ФОТ  прибыль на заказ  средняя цена  Google Analytics