Неизвестный Маслоу

Идеология

Автор:
Источник: Lama; Опубликована: Журнал “Маркетинг Pro” № 12-2008
Опубликовано: 23 декабря 2010

В последнее время пирамида потребностей Маслоу вызывает все больше и больше нареканий со стороны маркетологов: дескать, не работает она в реальных условиях. Кто-то даже добавляет: в реальных российских условиях (подразумевая, что она, возможно, работает в США, где и создавалась). При этом, если спросить, кто же читал работы Маслоу, утвердительно ответят единицы. «А зачем? – спросил меня один коллега. – С пирамидой и так все понятно!». Понятно-то понятно, но весь фокус в том, что Маслоу никакой пирамиды не рисовал, и теория его не так проста, как нас учили.

Пирамида потребностей А. Маслоу.
Такой она представлена в книге Ф. Котлера «Основы маркетинга»

«Анти-Маслоу» сегодня

Пирамиду потребностей Маслоу не ругал только ленивый. Ее критикуют за саму идею иерархичности и невозможность в принципе полностью удовлетворить потребности раз и навсегда. Но вот в чем проблема: тому, кто читал работы Маслоу по теории мотивации, с первого взгляда понятно, что авторы этих обвинений с его работами не знакомы.

Обратимся к первоисточнику: сравним, за что обычно критикуют теорию Маслоу (на какие постулаты теории обычно возражают), с тем, что на самом деле говорится в его работах.

Маслоу как он есть

Возражение: «Неудовлетворенность физиологических потребностей не всегда препятствует возникновению потребностей верхних уровней. Когда я сильно захвачен каким-то делом, то могу долго не есть, несмотря на чувство голода».

На самом деле: Когда Маслоу говорит о невозможности возникновения потребностей высших уровней без удовлетворения потребностей физиологического уровня (скажем, голода или жажды), он говорит о таких состояниях, которые в наши дни человек, живущий в цивилизованном обществе, не испытывает. Это потребности, обостренные до крайности, экстремальные состояния. «Человека, чувствующего смертельный голод, не заинтересует ничего, кроме еды». Обратите внимание – «смертельный голод», а не «аппетит»! Таким образом, смысл, который автор теории вкладывает в понятие «физиологические потребности» понимается неверно.

Возражение: «Потребности на самом деле не организованы иерархически и последовательно. Они существуют как бы в одной плоскости, хаотически проявляясь в том или ином человеке».

На самом деле: Мы помним только этот фрагмент теории: «Но что происходит с желаниями человека, когда его желудок не требует пищи? У него тут же обнаруживаются более высокие потребности, которые овладевают его сознанием, занимая место физического голода. Стоит человеку удовлетворить эти потребности, их место тут же занимают новые и так далее до бесконечности. Именно это я и имею в виду, когда заявляю, что человеческие потребности организованы иерархически».

Однако в теории есть и такой фрагмент: «Когда мы говорим об иерархии, может сложиться впечатление, что речь идет о некой жестко фиксированной структуре потребностей. Но в действительности иерархия потребностей вовсе не так стабильна, как это может показаться на первый взгляд. Говоря об иерархии потребностей, мы утверждаем лишь, что человек, у которого не удовлетворены две потребности, предпочтет сначала удовлетворить более базовую. Но это ни в коем случае не означает, что поведение этого человека будет определяться именно этой потребностью. Считаю нужным еще раз подчеркнуть, что потребности и желания человека – не единственные детерминанты его поведения».

Более того, Маслоу вводит понятие реверсии потребностей: «У некоторых людей, например, потребность в самоутверждении проявляет себя как более насущная, чем потребность в любви».

Возражение: «Ни одну потребность нельзя удовлетворить раз и навсегда, поэтому как же они могут сменять одна другую?!»

На самом деле: Лучше всего здесь ответить цитатой: «Может показаться, что иерархия пяти описанных нами групп потребностей обозначает конкретную зависимость: стоит удовлетворить одну потребность, как тут же ее место занимает другая. Отсюда может последовать ошибочный вывод – возникновение потребности возможно только после стопроцентного удовлетворения нижележащей потребности.

На самом же деле, почти о любом здоровом человеке можно сказать, что он одновременно и удовлетворен, и неудовлетворен во всех своих базовых потребностях. Наше представление об иерархии потребностей будет более реалистичным, если мы введем понятие меры удовлетворенности потребностей и скажем, что низшие потребности всегда удовлетворены в большей мере, чем высшие».

Возражение: «Классифицировать потребности невозможно, поэтому «пирамида» и не работает»

На самом деле: Маслоу выступал против идеи составления перечня потребностей, так как считал, что сделать это невозможно. В этом случае подразумевалось бы, что все они равнозначны и что каждая потребность живет изолированно от другой, но это не так. А самое главное – такая классификация составлялась бы на основании внешних проявлений удовлетворения потребностей – на поведении. Но однозначно сказать, каким мотивом вызвано то или иное поведение, достаточно сложно, и даже сам человек редко осознает настоящую причину своих поступков.

«Очевидно, что поведение как таковое не может лечь в основу классификации мотивов, поскольку один и тот же поведенческий акт может быть продиктован самыми разными желаниями. Поиск пищи и ее поглощение может быть продиктовано не столько потребностью в пище, сколько потребностью в безопасности. За половым влечением, ухаживанием и совокуплением может стоять и потребность в половом удовлетворении, и потребность в самоутверждении. Таким образом, последовательно исключив все основания классификации, кроме фундаментальных, и, как правило, неосознаваемых целей и потребностей, мы вынуждены сделать вывод, что именно они и служат единственным надежным основанием для построения теории мотивации».

Таким образом, по Маслоу, если и можно сделать классификацию мотивов, то в самом общем виде и только принимая тезис об их неосознанности человеком, и ни в коем случае не основываясь на поведенческих актах.

Возражение: «Человек в один конкретный момент времени испытывает не одну потребность, а несколько потребностей «разного уровня».

На самом деле: Маслоу как раз говорит о том, что, потребность не может быть одна: «Поведение, как правило, детерминировано не одной отдельно взятой потребностью, а совокупностью нескольких или всех базовых потребностей. Если мы сталкиваемся с поведенческим актом, в котором можем выявить единственную детерминанту, то нужно понимать, что мы имеем дело с исключением».

Маслоу в пересказе Котлера

Как же получилось так, что из глубокой и многогранной теории, большинство маркетологов вынесло только пирамиду, которой, кстати, нет ни в одной работе Маслоу? Вероятно, этому способствовал Филип Котлер. Именно его книги являются у нас самыми популярными учебниками по маркетингу.

Вот как он пересказывает теорию Маслоу: «Маслоу попытался объяс­нить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на само­сохранение, а другой – на завоевание уважения окружающих? Он считает, что человеческие потребности располагаются в по­рядке иерархической значимости от наиболее до наименее насущных. По степени значимости они расположены следующим образом: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности пот­ребности.

Например, голодающего человека не интере­суют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, чистым ли воздухом он дышит. Но по мере удовлетворения очеред­ной потребности на первый план выходит сле­дующая за ней».

Мы видим, что теория крайне упрощена и последовательное движение по иерархии потребностей представлено жестче, чем у Маслоу.

Почему пирамида не работает

Остался еще один упрек в сторону теории Маслоу, не озвученный нами выше: «Его теорию невозможно применить на практике».

На самом деле это правда. Теория Маслоу создавалась не для маркетологов. Она возникла, поскольку ее автор искал ответы на вопросы, связанные с мотивами человека, на которые ни фрейдизм, ни бихевиоризм в то время не давали ответа. Хотя теория и дает глубокое представление о мотивах поступков, она является скорее «философией», чем методикой.

Автор:

Теги: Пирамида потребностей  Маслоу  теория мотиваций