Немеханический подход

Бюджетирование
Источник: Журнал “Комп&ньон” №51-52 - 2010
Опубликовано: 23 декабря 2010

Медиапланирование — это оптимизация рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы (медиа). Критерии оптимизации могут быть разными — достижение заданного уровня воздействия на целевую аудиторию при минимальных расходах, достижение максимального уровня воздействия при заданном бюджете и др.

Для решения подобных оптимизационных задач нужно иметь модели целевой аудитории (включая то, как она потребляет различные медиа), медиа как рекламоносителей и самой рекламы, которая своими качествами влияет на ее восприятие целевой аудиторией. Скажем сразу, что таких более или менее адекватных моделей нет. На практике их заменяют статистическими обобщениями, в основе которых лежит социологическое исследование аудитории, то есть сколько читателей у конкретного издания, каковы они и как его потребляют. На основе этих данных определяются ценовые показатели эффективности размещения рекламы, например, цена за тысячу контактов. Даже теоретически понятно, что о большой точности расчетов при таком упрощении анализа воздействия рекламы на целевую аудиторию речь идти не может.

На практике все еще хуже. Любые масштабные качественные социологические исследования дорогие, поэтому рекламный рынок в Украине при медиапланировании в прессе использует данные многоцелевого исследования MMI (Marketing & Media Index), проводимого TNS Украина. Оно основано на признанной международной методике, позволяющей получать характеристики населения городов (50 тыс. и более) в возрасте 12-65 лет, на основе которых о людях можно судить как о потребителях, в том числе и потребителях прессы.

Но особенность статистических методов состоит в том, что полученная с их помощью информация будет достоверной только при достаточно большой выборке. Поскольку исследование MMI охватывает всех жителей страны (просим прощения у специалистов за наше упрощение терминов), то в числе тех, кого они опрашивают, далеко не все являются читателями прессы вообще и отдельных изданий в частности. Попадающих на «допрос» к исследователям читателей массовых общественно-политических изданий, телегидов все же хватает для того, чтобы статистически достоверно анализировать их как аудиторию. Но выборка для деловых изданий, изначально нацеленных на узкую аудиторию, оказывается настолько маленькой, что исследователи из TNS Украина сразу предупреждают: анализ аудитории таких изданий на основе данных MMI будет недостоверным. Однако это не мешает рекламным агентствам использовать такие данные при медиапланировании, то есть фактически обманывать рекламодателей, потому что именно так следует называть процесс использования недостоверных исходных данных.

Издатели не один год ведут диалог с агентствами, пытаясь убедить их в том, что нельзя деловую прессу планировать по тем же методикам, что телевидение или массовые издания. Дважды этими издателями (в 2007 и 2008 гг.) оплачивались исследования своей главной аудитории — руководителей предприятий. Но планировать рекламу по этим результатам никто не хочет, как и по данным PMI — другого исследования TNS Украина, охватывающего население только крупнейших городов, где доля читателей деловой прессы намного выше, чем по стране в целом.

«Механическое» планирование по единой методике агентствам, наверное, выгоднее, потому что позволяет прикрыться «авторитетными» цифрами. А такие тонкие вопросы: кто действительно видит рекламу; в каком окружении; каков имидж издания — должны интересовать именно рекламодателя, желавшего не просто «оптимизировать» бюджет, а добиться максимальной эффективности рекламы, за размещение которой он заплатил. Данная эффективность измеряется ростом продаж, изменением отношения целевой аудитории к бренду, а не только обезличенными тысячами контактов. К сожалению, многим представителям рекламодателей, сотрудничающим с агентствами, подобное пока не очень интересно.

Поскольку практика медиапланирования такова, то Companion Group не уверена в том, что ей следует дальше продолжать финансировать исследование, которое при всей своей полезности не помогает продавать рекламу, а скорее мешает, так как, пусть и невольно, но вводит в оборот недостоверные данные.

Теги: Медиапланирование  оптимизация бюджета  критерии оптимизации