Управление репутацией – важная функция финансовых компаний

Управление качеством

Автор:
Источник: PR-агентство Grayling
Опубликовано: 6 декабря 2010

Фактор доверия в деятельности банков, страховых компаний, финансовых консультантов, инвестиционных и брокерских фирм является ключевым в деле привлечения клиентов, сохранения и развития бизнеса. Это характерно как для клиентов-физических лиц, так и для организаций. Ведь доверять свои личные накопления или инвестиционные планы своей компании необходимо только проверенному партнеру, имеющему прочную положительную репутацию. Такая репутация зарабатывается годами, а теряется за несколько дней. Примеры чуть ли не ежедневно мелькают на страницах деловых газет. Теряя свои «репутационные активы», компания становится более уязвимой в конкурентной борьбе.

Вдобавок к этому высокий воспринимаемый риск, связанный с «подмоченной» репутацией, выражается в более высоких ставках по привлечению денежных средств. А это прямое увеличение издержек бизнеса. Снижению возможности возникновения репутационных издержек служит грамотно построенная работа службы по связям с общественностью финансовых организацией, в которой есть как общие принципы и инструменты, характерные для корпоративного PR вообще, так и специфические только для финансовой индустрии.

Основа образа финансовой компании как её хотели бы видеть клиенты и партнеры – это прежде всего надежность. Образ стабильной компании, работающей веками и имеющей крупных и известных клиентов тщательно культивируется, например, коммерческими и инвестиционными банками. Немаловажное значение имеют также стабильно высокое качество сервиса и связанный с этим профессионализм. Далее идет репутация компании как эксперта в профессиональной области. Таким образом, репутационные цели компании должны в первую очередь основываться на желаемом образе у целевой аудитории.

Весь спектр работы обычно делится на несколько традиционных направлений: связи с прессой (media relations), связи с инвесторами (investor relations), связи с государством (government relations), внутренние коммуникации (internal relations). На некоторых областях мы остановимся подробнее.

В отношениях с прессой важно эффективно выстроить связи с деловыми и специализированными изданиями с акцентом на деловые издания, обычно имеющие целые разделы, посвященные финансовым новостям и аналитике. Специфика российского медиарынка такова, что эксклюзивные сообщения «Коммерсанта», «Ведомостей», РБК в пределах 2-3 дней стремительно распространяются по широкому кругу московских и региональных деловых сайтов и изданий. Возможность быстрой связи с журналистами этих и других авторитетных изданий особенно критична при возникновении кризисной ситуации. Оперативное предоставление информации по срочному запросу позволит Вам увеличить поток таких запросов в будущем. А начальным поводом для первого звонка может послужить медиа-аудит – знакомство с нужным автором, представление компании и мини-опрос журналистов об интересующих их темах. Текучка в редакциях приводит к тому, что изначально составленный список ключевых репортеров через год может обновиться на 30% и более.

Отлично зарекомендовала себя практика неформальных встреч журналистов с первыми лицами компаний. При внешней закрытости финансовых компаний (теперь мы представляем, чем она обусловлена) поговорить с инсайдером «не для камеры» дает журналисту идеи для будущих публикаций и полезное знакомство. В дальнейшем такие связи трансформирутся опять же в запросы на комментарии и интервью.

При современных тенденциях к универсализации финансовых организаций крупный банк или инвестиционная фирма часто имеют аналитические отделы, готовящие отчеты по рынкам акций и отдельным эмитентам, отраслям, макроэкономической и политической ситуации. Эти отчеты – превосходный источник фактуры для прессы и возможность предоставления комментариев от экспертов фирмы. Задача-минимум здесь – обеспечить своевременную доставку отчетов прессе. А обратная связь от прессы может быть отличным источником идей для самих аналитиков.

Глобальный финансовый кризис и крах крупных финансовых компаний продемонстрировал, как быстро могут развиваться события и каким тяжелым последствиям они могут привести. Трудности крупной финансовой структуры касаются тысяч клиентов, партнеров, инвесторов. Оперативная кризисная коммуникация и полное информирование общественности – это дополнительная гарантия от негативных слухов. В связи с увеличивающейся ролью государства в деятельности финансовой индустрии наличие связей с ключевыми чиновниками – повышение вероятности получения разнообразной поддержки. И это только один аспект работы специалистов по GR – связям с госорганами.

Наконец, такая специфическая деятельность как связи с инвесторами (IR, investor relations) обеспечивает поток информации о результатах деятельности компании и существенных событиях в её деятельности. В связи с тем, что деятельность публичных компаний, особенно в некоторых странах, подвержена широкому набору правил, грамотное управление IR – снижение рисков необоснованных колебаний курсов акций, судебных исков и пр.

Финансовые компании находятся под пристальным вниманием общественности. И задача их коммуникационных служб – быть уверенными в стабильности репутации своей компании. Ведь деньги в понимании современных экономистов – это эквивалент доверия. Укрепляешь доверие – значит богатеешь.

Автор – Нателла Джакели, директор по корпоративным коммуникациям глобального PR-агентства Grayling (70 отделений в 40 странах мира, штаб-квартира – в Лондоне). Деятельностьагентстваконсультированиевобласти media relations, investor relations, government relations, event management. Средиклиентовфинансовойиндустриибанки Credit Suisse, Bank of New York, BTA Bank, HSBC, JPMorgan, страховыекомпании Aviva, Chartis, Lloyds, атакже Saxo Bank, PriceWaterhouseCoopers, Western Union, Visa идр.

Автор:

Теги: Репутация  управление репутацией  финансовые компании  развитие бизнеса  привлечение клиентов