CRM: расставим все по местам

Software

Автор:
Источник: Управление компанией
Опубликовано: 10 апреля 2007

О CRM (Customer Relationship Management: « Управление взаимоотношениями с клиентами», пер. с англ.) написано уже так много, что, кажется, не осталось никого, кто хоть что-нибудь да не слышал об этой концепции. Многие специалисты предостерегают компании, хватающиеся за систему сбалансированных показателей, «управление знаниями», «реинжиниринг бизнес-процессов», bench marking, «человеческий фактор», от чрезмерного увлечения этими и многими другими модными веяниями, которыми мы обязаны консультантам и бизнес-школам. То же самое касается и CRM. Проблемы внедрения CRM заключаются не в технологии, на которую она опирается, а в том, что во многих организациях отсутствуют базовые условия для автоматизации бизнес-процессов.

Ориентация на клиента

Первым шагом к разработке программного обеспечения клиентоориентированного маркетинга стало понимание того, что для идентификации потенциального заказчика нужна дополнительная информация, которую необходимо где-то хранить, и инструментарий для обработки полученных сведений. В настоящее время эпоха стандартизированного сервиса компаний сменяется ориентацией на клиента. Прогресс в бизнесе привел к тому, что предложения компаний с низкой ценой товара или услуги, массовая реклама и традиционный маркетинг уже не гарантируют успешных продаж даже при наличии платежеспособных покупателей. Классическая маркетинговая теория изменяется во многих своих традиционных практиках, что и предопределило появление «маркетинга отношений». Необходимость менеджмента взаимоотношений с клиентами предполагает наличие системы, управляющей всеми аспектами такого взаимодействия на протяжении всего бизнес-процесса: от звонка клиенту, переговоров, заключения сделки до поставки и послепродажного обслуживания. Множество каналов, по которым запрос клиента может поступить в компанию, обусловливает необходимость интеграции данных. Телефонный оператор, например, должен знать о вчерашнем запросе, полученном по электронной почте, а торговый представитель на месте — иметь доступ к информации о предыдущих закупках и характеристиках клиента, необходимых для принятия решения о возможных скидках. Знание потребностей клиента означает замыкание обратной связи между сообщениями, посылаемыми заказчику, и его ответами. Информационные технологии обеспечивают повышение уровня интерактивности коммуникационных механизмов, таких как телефон и Интернет, дополняющих менее интерактивные механизмы: почту и рекламу в СМИ. Объединенная информация о клиенте дает возможность индивидуализировать продукт или сопутствующие услуги компании.
В ответ на необходимость персонифицированного обращения к многочисленным заказчикам и возник «маркетинг баз данных» — предшественник CRM-технологий. Базы данных позволяли создавать, пополнять и обновлять информацию о покупателях и поставщиках в целях установления и поддержания контактов с ними для совершения сделок и повышения конкурентоспособности. В компаниях появляются программы лояльности, цель которых — привлечение и удержание уже существующих клиентов.
Финансисты, как правило, не любят общаться с маркетологами, а те — со сбытовиками, но при этом все они работают на общий результат и взаимодействуют в рамках единого бизнес-процесса. Предприятие заинтересовано в объединении и унификации разнородных данных. В CRM крайне важен не просто контакт, а контакт постоянный и двусторонний.

Цифры и факты

  • Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше расходов на удержание существующего.
  • Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые пять лет.
  • Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем пяти своим знакомым.
  • Неудовлетворенный — как минимум десяти.
  • Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент «ушел» до этого срока, то он принес убытки).
  • Около 50% существующих клиентов не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия компании с ними.

Бизнес-процессы взаимодействия компании с клиентами приводятся к определенным стандартам. Регламент работы с заказчиками — это цепочка из мелких элементов, на которые часто не обращают внимания. Но именно эти составляющие: сценарий ответа на телефонный звонок, скорость реакции на обращение клиента, структура коммерческого предложения, схема программы лояльности, предложение о приобретении смежных продуктов и многое другое — играют ключевую роль.

Что такое CRM

В настоящее время CRM — это совсем молодая технология, содержание которой определяется продающей ее стороной. Вот некоторые определения CRM:

  • непрерывная деятельность по увеличению знаний компании о ее клиентах;
  • объединение организационных мер, процессов и систем, посредством которых компания управляет своими отношениями с клиентами;
  • методология, основанная на новейших информационных технологиях, призванная помочь компании в достижении долгосрочных целей по улучшению обслуживания клиентов;
  • интегрированная многоканальная стратегия, позволяющая компаниям получать новых клиентов и улучшать обслуживание.

Под аббревиатурой CRM можно различить контур ИТ-систем, поэтому важно понять, чем CRM от них отличается. Различные составляющие ИТ-системы представлены на рис. 1.

Рис.1. Составляющие ИТ-системы

Основная идея CRM заключается в объединении уже существующих на предприятии управленческих систем, позволяющем компании оптимизировать и повысить эффективность взаимодействия с клиентами.
По традиции внедрением CRM-систем начинают заниматься ИТ-подразделения, потому что много вопросов связано с использованием компьютеров, каналов коммуникаций. Едва ли подобный подход можно назвать правильным. ИТ-подразделения смотрят на проблему общения с клиентами со своих позиций: есть информация, ее надо структурировать, сохранить, обеспечить обновление и т. д. Каким образом и кому задаются вопросы типа «Как говорить со «сложным» клиентом? Какое сообщение отправить заказчику, чтобы он захотел его прочитать?» их не интересует. При таком подходе гарантировать успешность внедрения проекта CRM очень сложно.

Перспективы

Руководителей интересует, каким образом можно применить CRM-решение на конкретном предприятии, как правильно использовать преимущества CRM-подхода с минимальными вложениями финансов и времени. Неизвестность всегда отпугивает. В зависимости от того, с кем вы разговариваете, выгоды CRM-проекта могут включать все, чего вы когда-либо хотели. И уж конечно, ответ на вопрос, кто покупает, что и почему. Руководство надеется, что CRM — это «что-то особенное». Проблема в том, что мы рискуем не просто нарушить работу нашего собственного офиса, но и поставить под удар отношения с клиентами, так как, потерянные из-за провала CRM, они уже никогда не вернутся.
Если у вас нет четкого понимания того, какой практический эффект и конкретную прибыль может принести CRM-система, то за ее внедрение лучше не браться.
Успешность внедрения CRM-системы в наименьшей степени зависит от выбранного программного обеспечения. Если в вашей компании хорошо поставлены бизнес-процессы и менеджеры активно используют принципы клиентоориентированного подхода к рынку, то автоматизация в любом случае даст положительные результаты независимо от того, какими средствами она была выполнена.
На схеме приведен набор функций, реализацию которых вы можете ожидать от CRM-системы (рис. 2).

Рис.2. Функции, обеспечиваемые CRM системой

Основу CRM составляют стратегия, маркетинг и ИТ. Уберем одну опору, и вся постройка рухнет. Если же попытаться построить CRM только на одной опоре, то ваша компания вообще может никогда не подняться. Суть заключается в том, что любая CRM-система генерирует огромное количество данных о клиентах. Сама по себе база данных, даже самая обширная, мало что дает для привлечения новых клиентов и повышения лояльности существующих. Ответ на вопрос, сможет ли ваша компания извлечь пользу из этих данных и превратить их в полезную информацию, а затем в знания о клиентах и рынке, зависит от того, знаете ли вы, чего хотите. Цикл информационных процессов в CRM-системах показан на рис. 3.

Рис.3. Цикл информационных процессов в CRM системах

Ценность внедрения СRM

Многие компании полагают, что если они соберут большое количество данных о клиентах, то в конце концов обнаружат какие-то важные внутренние связи. На самом деле возникает опасность вызвать раздражение большого числа клиентов за короткое время и со значительными затратами. Информация — самый ценный актив компании, особенно информация о целевом сегменте клиентов. Маркетологи знают, что просто неприлично искать своего клиента как иголку в стоге сена и предлагать товар/услуги компании всем подряд.
Экономический эффект может быть достигнут за счет целевого использования средств, анализа результатов, работы не «на широту охвата», а «на точность попадания в цель».
Обычно компания имеет не одну тысячу клиентов, поэтому одного наличия информации недостаточно. CRM-система позволяет получить аналитические данные в наглядном и простом виде, удобном для принятия важных решений, касающихся развития бизнеса. С помощью CRM-системы руководитель компании, не прибегая к сложным методикам, может оценить динамику спроса на различные товары, эффективность работы менеджеров, количество клиентов, ушедших к конкурентам из-за несвоевременной реакции на их проблемы. Он точно знает, сколько времени уходит на контроль работы сотрудников, их обучение и какие потери несет организация из-за отсутствия отлаженных процессов или недостаточно скоординированной работы подразделений.
Современные CRM-решения в большинстве своем способны собирать и систематизировать всю необходимую информацию, делать на ее основе анализ и прогнозы, а также способствовать упрощению контактов с клиентами (рис. 4).

Рис.4. Ценность внедрения CRM

Постарайтесь понять, куда вы хотите попасть, и это поможет вам сделать вывод об объемах конкретной помощи, которую может оказать CRM. В завтрашних войнах победит не тот, у кого более совершенная технология, но тот, кто лучше понимает собственные цели и пути их достижения.
CRM-решения открывают еще не использованные возможности для развития бизнеса и появления новых источников дохода. Часто инвестиции в технологии работы с клиентами окупаются даже тем, что экономятся время, труд и деньги компании. Так, автоматизация документооборота по работе с клиентами позволяет сосредоточиться на взаимоотношениях с заказчиками, а не на бумажной работе.
Однако самое сложное в продаже — взаимодействие с клиентами. Специалисты по внедрению CRM-систем действуют по отработанной и привычной схеме: быстро расписывают планы и графики внедрения, разбивают их на фазы и этапы, готовят лицензионные соглашения, договоры. Говоря о важности работы компании с клиентами и внимании к ним, обычно забывают самое главное: как на практике добиться персонального обращения к покупателю, создать атмосферу доверия во взаимоотношениях заказчика и поставщика товаров/услуг? А это уже работа команды маркетологов и менеджеров по продажам.
Получить результат от внедрения CRM-системы можно только при активном участии специалистов всех подразделений, взаимодействующих с клиентами компании.

Какие вопросы требуют ответа?

Определение отрасли и рынка, на котором вы действуете или планируете работать, является центральным вопросом для любой практической стратегии. Этот вопрос в настоящее время ставит перед собой большинство отечественных компаний. Пока не найден ясный ответ, никакие инструменты и технологии маркетинга, включая CRM, работать не будут.

Чего хотят наши клиенты?
Разница между тем, что компания производит/продает, и тем, что ваши клиенты покупают/используют, определяет как силу, так и слабость вашей организации и ее основных конкурентов. Будьте очень осторожны и обратите внимание на разницу в качественных характеристиках товара и его потребительских свойствах. Клиенты платят вам деньги только за потребительские свойства, но никак не за технические характеристики ваших изделий.

Что наши клиенты захотят завтра?
Речь идет о целях. Где мы планируем оказаться в будущем? Речь идет не о финансах — нужно понять, как компания видит свое будущее и ту роль, которую она предполагает играть в жизни своих клиентов.

Одинаковы ли желания клиентов?
Все компании, разрабатывающие CRM-системы, отводят большое место сегментации клиентов, что чрезвычайно важно на современных конкурентных рынках. В целом вопрос ставится правильно, однако проблема заключается в том, что на практике часто говорится не о самой сегментации, а о классификации клиентов с помощью сведений, извлеченных из баз данных. Сегментация же имеет отношение не к тому, как поступают клиенты, а почему они так поступают.

Какие клиенты нам нужны?
Цель внедрения CRM-системы заключается в выявлении наиболее прибыльных клиентов и удовлетворении их потребностей. Стратегическая сегментация позволяет компании понять, в каком направлении ей следует сосредоточить свои усилия для достижения максимальной отдачи. Эффективная система CRM позволит организации сконцентрироваться на клиентах, которых она хотела бы удерживать в долгосрочной перспективе, а также выдвигать те предложения, которые интересны для ее целевых рынков.

Автор: