Деловая репутация - от системы к результату

Корпоративное управление

Автор:
Источник: Управление компанией
Опубликовано: 20 сентября 2010

Репутация — это гарантия,
за которую люди платят деньги.
Барух Лев, Школа бизнеса Штерна
при Университете Нью-Йорка

Проблема управления репутацией переживает настоящий «бум». «Репутация — ценный нематериальный актив компании, который накапливается годами и может быть разрушен в одночасье» — эта фраза в тех или иных вариациях, как мантра, звучит на конференциях, мелькает на страницах деловых изданий, появляется в корпоративных бизнес-планах.

Эксперты сходятся во мнении, что хорошая репутация делает компанию более привлекательной для инвесторов, повышает ее капитализацию, позволяет увеличить доход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержку широких слоев населения. Ученые публикуют результаты исследований, доказывающих положительное влияние репутации на прочие параметры бизнес-модели. Нет сомнений, управлять репутацией надо.

Тем не менее в штатных расписаниях компаний все еще не существует должности «директор по корпоративной репутации». Этот вид деятельности пока не выделен в самостоятельную дисциплину, вузы не готовят соответствующих специалистов, нет понимания, чем и как управлять — как организовать процесс, как оценить результат.

В России в ответ на веяния времени первыми включили модное слово в свои лексиконы PR-специалисты, которые зачастую рассматривают это понятие как синоним слова «имидж», не особенно заботясь о глубинном понимании различий. На Западе, к опыту которого мы привыкли апеллировать, забота о корпоративной репутации признана одной из самых важных задач высшего руководства компаний.

Отечественный бизнес пока что далек от первых строчек мировых репута-ционных рейтингов — нам есть над чем работать, тем более что в свете всепоглощающей глобализации имеются все основания говорить о дальнейшем повышении актуальности данной задачи.

Репутация в эпоху глобализации

Россия является одной из четырех наиболее перспективных для инвестирования стран — почти треть иностранных топ-менеджеров из чуть менее полутора тысяч опрошенных собираются в ближайшие три года развивать свой бизнес в нашей стране.

Зарубежные фирмы планируют привлекать новых клиентов, активизировать работу с уже имеющимися, выводить на рынок новые продукты, образовывать партнерские альянсы, создавать локальные офисы, проводить слияния и поглощения (рис. 1, 2). Для российского рынка это может означать следующие варианты развития событий: а) усиление конкуренции; б) создание новых стратегических партнерств; в) смену собственников бизнеса.

В каждом из трех случаев хорошая репутация становится источником дополнительных выгод для локальных игроков. Во-первых, в сочетании с преимуществом знания специфики «домашнего» рынка она дает возможность сохранить лояльность клиентов как в условиях активизации деятельности уже работающих в России зарубежных компаний, так и при появлении новых конкурентов.

Во-вторых, хорошая репутация повышает шансы на заключение выгодных и перспективных партнерских соглашений и позволяет отечественным компаниям, оказавшимся участниками процесса слияний и поглощений, реализовать свои активы по более высокой цене.
Очевидно, что для достижения заметного эффекта любые предпринимаемые организацией действия по управлению деловой репутацией должны носить долгосрочный и системный характер, быть интегрированными в ключевые бизнес-процессы. Как это сделать? Давайте разбираться.

Начнем с определений

Одним из препятствий на пути к построению системы управления репутацией является отсутствие однозначности в терминологии. Множество сложностей возникает из-за ошибочного смешения понятий «репутация» и «имидж».

За последние 20 лет число публикаций, посвященных теме корпоративной репутации, возросло экспоненциально. Теоретики и практики предложили множество разнообразных определений. Исследователи Колледжа делового администрирования Университета Южной Флориды (США) выявили 49 оригинальных формулировок корпоративной репутации в книгах и статьях, опубликованных в период с 2000 по 2003 гг. Анализ показал, что, несмотря на кажущееся многообразие толкований, все имеющиеся трактовки можно разделить на три группы, определяющие репутацию как:

  • общую осведомленность о деятельности компании, не предполагающую глубокого анализа и оценки;
  • некоторое знание, полученное путем непосредственного вовлечения целевых групп в оценку состояния компании — на основе собственного опыта или мнений сторонних экспертов;
  • нематериальный объект, который имеет стоимостное выражение, т. е., по сути, является финансовым или экономическим активом.
Такая классификация дает возможность сформулировать три базовых определения, позволяющих четко разделить понятия и идентифицировать управляемый объект.

Корпоративный имидж — это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятия информации об организации.

Корпоративная репутация — это коллективное мнение о компании, формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности.

Репутационный капитал — это денежная стоимость репутации как нематериального актива компании.

Репутация является категорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или на оценках авторитетных экспертов. Имидж же — поверхностная эмоциональная категория, основанная на впечатлениях и не требующая взвешенных оценок и умозаключений.

Образно говоря, имидж — это маска, репутация — то, что скрывается за ней. Когда речь идет о бизнесе, «маска» и «лицо» призваны дополнять и усиливать, но не противоречить друг другу. Это две стороны одной медали, каждая из которых выполняет свою функцию и играет особую роль.

В силу обозначенной специфики эти объекты требуют разных подходов к управлению и, в частности, различного использования коммуникаций как одного из базовых рычагов воздействия на целевые группы. Оставляя имиджевую «сторону медали» за рамками этой статьи, сосредоточимся на репутации и рассмотрим ее составные элементы.

Таблица 1. Параметры корпоративной репутации

Финансовое состояние Корпоративное управление Качество товаров и услуг Качество менеджмента
 – годовая выручка,
 – прибыль,
 – использование корпоративных активов,
 – долгосрочные инвестиции,
 – стоимость брендов
 – выполнение данных обязательств,
 – прозрачность,
 – информационная открытость,
 – следование деловой этике,
 – честная конкуренция
 – удовлетворенность потребителей качеством товаров и услуг,
 – соответствие требованиям и нормам,
предъявляемым к товарам и услугам в данной категории
 – четкое понимание корпоративной стратегии и следование ей,
 – перспективы бизнеса, – соответствие степени сложности бизнес
 – процессов задачам компании,
 – репутация топ-менеджера
Инновации Управление персоналом Экологическая ответственность Социальные инвестиции
 – исследования и разработки,
 – «первые на рынке»,
 – внедрение новых технологий (в том числе управленческих),
 – способность быстро измениться в ответ на требование среды
 – привлечение и удержание профессиональных кадров,
 – справедливая оплата труда,
 – забота о персонале,
 – корпоративная культура
 – использование и загрязнение воды,
 – загрязнения атмосферы, в том числе автотранспортные,
 – образование отходов,
 – нарушение земель,
 – прочее
 – поддержка локальных сообществ,
 – поддержка национальных социальных проектов,
 – соблюдение прав человека,
 – прочее

Классификация репутационных параметров

Экономический аспект Экологический аспект Социальный аспект
Финансы:
 – финансовое состояние.
Менеджмент:
 – корпоративное управление,
 – качество товаров и услуг,
 – качество менеджмента,
 – инновации
экологическая ответственность  – управление персоналом,
 – социальные инвестиции

Параметры

Итак, мы приняли за основу утверждение о том, что репутация — это оценка. Самым наглядным примером такой оценки являются существующие глобальные репу-тационные рейтинги, в частности, такие как:

  • Global Most Admired Companies, ежегодно составляемый и публикуемый журналом Fortune;
  • World’s Most Respected Companies, до 2006 г. составлявшийся компанией PriceWaterhouseCoopers и публиковавшийся в газете Financial Times;
  • World’s Best Corporate Reputations, подготовленный организацией Reputation Institute и «дебютировавший» в ноябре 2006 г. на страницах журнала Forbes.

За каждым из рейтингов стоит серьезная работа аналитиков известных консалтинговых групп, подкрепленная авторитетом ведущих деловых изданий. Несмотря на разницу в подходах, методики составления трех перечисленных списков базируются на практически идентичном наборе параметров, объединив и систематизировав которые мы получим табл. 1. Восемь параметров, перечисленных в ней, составляют фундамент корпоративной репутации. Степень детализации может быть различной в зависимости от вида бизнеса и его масштабов.
Наличие в детализированном списке и количественных, и качественных показателей затрудняет оценку и без того непростого для понимания многомерного нематериального объекта. В отличие от глобальных рейтингов, где каждому участнику ставится в соответствие одно число, по которому и происходит итоговое ранжирование, для оценки работы на репутацию внутри компании нет необходимости применять аналогичную «точечную» модель.
Если корпоративная система управления репутацией работает эффективно, к концу года в распоряжении компании неизбежно окажется набор оценок, выражающихся в позициях или баллах. Речь идет не только о глобальных репутационных рейтингах, попасть в которые имеют шансы лишь крупнейшие корпорации мира, но и о различных локальных отраслевых списках, связанных с нашими восемью критериями. Как правило, публичные компании не испытывают недостатка во внешних оценках своей деятельности, поэтому имеет смысл сосредоточиться на построении внутренней отчетности о результатах проделанной работы.

При разработке системы показателей необходимо руководствоваться принципом их долгосрочной актуальности, поскольку корпоративная репутация тесно связана с таким фактором, как время, и динамика развития процесса по каждому из направлений представляет большую ценность для оценки функционирования системы управления репутацией.
Такая дифференцированная оценка работы предполагает понимание степени важности каждого из восьми параметров. Чтобы расставить приоритеты, классифицируем их по трем аспектам, упомянутым в данном выше определении репутации.

Теория репутационной относительности

Параметры, перечисленные в табл. 1, в полной мере описывают экономическую, экологическую и социальную деятельность компании в соответствии с определением репутации (табл. 2).

Нетрудно заметить, что наибольшее количество факторов (пять из восьми) приходится на оценку экономического аспекта. Это наводит на мысль о том, что именно экономическая сторона бизнеса является определяющей при оценке деловой репутации.

На рис. 3 приведены результаты опроса инвестици-онных аналитиков , подтверждающие этот вывод: финансовое благополучие, корпоративное управление и качество менеджмента являются основными критериями для вынесения решения о надежности компании при подготовке инвестиционных рекомендаций. К аналогичным заключениям приходишь, проанализировав рейтинг GlobalMostAdmiredCompanies2006 по отраслям. Экологические и социальные параметры выглядят аутсайдерами на фоне остальных.

Идущие вразрез с «модой» на социальную ответственность, эти выводы, тем не менее, на первый взгляд кажутся весьма логичными: ведь именно финансовое благосостояние компании обеспечивает саму возможность социо-экологической деятельности. Однако не все так просто.
Бесспорно, основной целью существования коммерческой организации является извлечение прибыли. В этом смысле любая другая ее деятельность, в том числе общественная, оказывается вторичной. Глобальные репутацион-ные рейтинги, составляемые консалтинговыми группами и деловыми изданиями, представляют собой бизнес-продукт и, будучи ориентированными на деловое сообщество, становятся в первую очередь индикаторами экономической стабильности и инвестиционной надежности компаний.
Рейтинг GlobalMostAdmiredCompaniesбазируется на опросе аналитиков, консультантов и руководителей крупнейших компаний мира, рейтинг WorldsMostRespectedCompaniesк уже перечисленным группам респондентов добавляет представителей негосударственных организаций и журналистов. Результаты обоих списков довольно похожи и в свете ориентации оценки на экономические приоритеты бизнеса представляют практический интерес для инвесторов и акционеров.

В противовес двум предыдущим рейтингам экспертами WorldsBestCorporateReputationsявляются потребители товаров и услуг. Кардинальная смена респондентов на фоне использования аналогичных параметров оценки на выходе дает другой результат. Лидирующая в рейтинге Global Most Admired Companies 2006 компания General Electric оказывается лишь 78-й в списке World’s Best Corporate Reputations 2006. Единственная компания, вошедшая в Top-10 обоих списков, — ToyotaMotor, продемонстрировавшая завидную «репутационную устойчивость» и заслужившая одинаково высокую оценку и по мнению потребителей, и по мнению представителей бизнес-среды.

Поскольку репутация есть коллективное мнение о деятельности компании, целесообразность опроса потребителей в качестве единственной экспертной группы вызывает большие сомнения. К примеру, клиенты компании не обладают достаточной компетенцией для оценки качества корпоративного управления, менеджмента, управления персоналом и т. п. Единственным параметром, по которому потребитель может выступить в качестве эксперта, является качество продуктов, но в этом случае имеет смысл говорить, скорее, об оценке брендов или отдельных товаров (услуг).

Впрочем, анализ методик существующих репутацион-ных рейтингов не входит в нашу задачу. Важно другое: приведенные примеры наглядно демонстрируют чувствительность параметров к выбору целевых групп. Потребители и аналитики руководствуются разными приоритетами.
В отличие от составителей рейтингов, компании работают с целым рядом целевых аудиторий, каждая из которых значима для бизнеса и играет важную роль в цепочке, ведущей к конечной цели — получению прибыли.

Клиенты, партнеры, сотрудники, органы власти и другие аудитории — каждая из них, взаимодействуя с компанией, выносит суждение о ее деятельности, основываясь на собственном опыте и руководствуясь своими критериями оценки. При разработке программы управления корпоративной репутацией компания обязана определить и учесть эти приоритеты, фиксируя их, например, с помощью репутационной матрицы (табл. 3).

Коэффициенты рij(«ро») отвечают на вопрос «Насколько важным является параметр iдля аудитории jпри вынесении суждения о репутации компании с учетом приоритетов данной целевой группы?». Значения репу-тационных коэффициентов определяются экспертным путем либо специалистами компании, либо с помощью внешних консультантов. Каждая ячейка таблицы оценивается по единой шкале, например от 0 до 100. Коэффициенты могут принимать нулевые значения в случае, если параметр iне интересен аудитории j(например, покупателей стирального порошка не интересует качество менеджмента компании-производителя). Необходимость нормирования коэффициентов по столбцам и свойства матрицы в целом требуют дополнительного изучения.

Такая форма организации данных позволяет правильно распределить приоритеты и объемы работы между блоками репутационной программы, организовать эффективные коммуникации с целевыми группами и оценить проделанную работу.  

Ориентация в пространстве

В отличие от имиджа, призванного как можно сильнее выделить компанию на фоне конкурентов за счет запоминающегося фирменного стиля, уникального позиционирования и продвижения, иногда граничащего с эпатажем, репутация в гораздо меньшей степени связана с креативом и базируется в первую очередь на соответствии существующим правилам и стандартам.
Общую концепцию работы в рамках системы управления корпоративной репутацией можно условно представить в виде трехмерного пространства (рис. 1).

Пространство определяют три измерения: действие, аспект деятельности и время.
Поскольку мы говорим об оценке деятельности юридического лица, являющегося частью системы, правила поведения в которой задаются государством, на первое место выходит соблюдение всех законодательно закрепленных обязательных правил и норм. К ним относятся наличие необходимых документов и лицензий, выплата налогов, соответствие утвержденным ограничениям, выполнение условий юридически оформленных соглашений. Нарушение закона не только подрывает доверие к бизнесу, но и может стать угрозой для его существования. Назовем этот блок обязательных мероприятий Красной зоной.

Действия в рамках следующей, Синей зоны (Этичное лидерство) являются добровольными. Под этичностью в данном случае понимается уважение организации к целевым группам, с которыми она взаимодействует в рамках текущей работы: выполнение данных обязательств, честная конкуренция, забота о сотрудниках и т. п. На этом этапе компания принимает решение о целесообразности приведения собственной деятельности в соответствие с существующими стандартами, кодексами, меморандумами и другими рекомендательными документами, разрабатываемыми негосударственными отечественными и международными организациями. В качестве примера можно привести стандарт менеджмента качества ISO9000, стандарт в области охраны окружающей среды ISO14000, Глобальный договор ООН и т. д. Такие действия влекут за собой дополнительные затраты, которые, тем не менее, могут стать серьезными инвестициями в репутационный статус. Действия в рамках Синей зоны прежде всего направлены на укрепление позиций бизнеса с точки зрения его долгосрочных стратегических интересов.

Переход в Зеленую зону требует наибольшей вовлеченности и инициативы. Речь идет о собственных кодексах, регламентах, проектах и программах, инициируемых, разрабатываемых и реализуемых организацией. Примерами мероприятий Зеленой зоны служат система управления эффективностью бизнеса «Шесть сигм» компании GeneralElectricи социальный конкурс «Сто классных проектов» компании «Русский Алюминий». Речь также идет об инициативах по изменению существующих правил и стандартов или созданию новых (в том числе законодательных) с целью улучшения рыночной среды для всех игроков. В зависимости от масштаба деятельности компании предлагаемые ею мероприятия могут касаться отдельных референтных групп (местные сообщества) либо затрагивать интересы государства или даже мировой экономики в целом. Инициативы компании, проявляемые в рамках Зеленой зоны, связаны по большей части с внешними аудиториями.

Высокий репутационный статус компании достигается за счет решения задач, распределенных по трем обозначенным выше зонам. Работа может вестись одновременно во всех секторах, но движение в сторону улучшения репутации задается горизонтальной осью. Перемещение из зоны в зону по горизонтали повышает репутационный статус организации.

В частности, это означает, что коммерческая организация, реализующая проекты в Синей или Зеленой зонах, но имеющая нарушения в Красной, не может претендовать на высокий репутационный статус. Типичный пример такой ситуации — проведение социальных акций на фоне выплаты сотрудникам «черной» заработной платы. Активная деятельность компании в рамках Зеленой зоны на фоне слабых позиций в Синей может принести уважение отдельных целевых групп, но также не сформирует хорошую репутацию в целом.

Движение вдоль вертикальной оси не столь же последовательно. Приоритетность каждого из аспектов деятельности определяется стратегическими интересами компании и репутационной матрицей.

Всерьез и надолго

Важным фактором репутационного пространства является время. Ресурсно-ориентированный подход предполагает, что репутация может служить источником конкурентных преимуществ и дополнительных выгод только при условии ее долгосрочности.

Практика показывает, что для большинства компаний задача длительного удержания репутационных высот оказывается почти невыполнимой . Динамика изменения репутационного статуса отличается асимметрией: как правило, процесс подъема происходит последовательно и постепенно, а падение может быть резким и весьма ощутимым, если не катастрофичным для бизнеса.

Динамическая устойчивость — труднодостижимое свойство для данного нематериального актива. Тем не менее исследования показывают, что организации, занимающие лидирующие позиции в репутационных рейтингах в рамках своих отраслей, с большей вероятностью сохраняют достигнутое лидерство в течение длительного периода времени.

Инновации могут обеспечить репутационный скачок, но лишь на короткое время — действительно эффективные и востребованные управленческие и технологические находки быстро принимаются на вооружение другими компаниями, поэтому эффект не может быть долгосрочным.

Все это говорит о необходимости непрерывной работы над корпоративной репутацией. Обладать долгосрочным видением перспектив, следовать выработанной стратегии и не останавливаться на достигнутом — в этом залог достижения цели.

Формула репутации

В общем случае процесс создания и поддержания корпоративной репутации на высоком уровне может быть описан следующей формулой:

Репутация = Действия + Коммуникации

Здесь уместно будет вспомнить слова Генри Форда: «Нельзя построить репутацию на намерениях сделать что-либо». Текущая работа, ее достижения и результаты
определят, какую оценку дадут компании представители целевых аудиторий. Приступая к разработке программы действий, следует проанализировать лучший опыт мировых компаний и отечественных игроков независимо от отраслей.

Попасть в глобальный репутационный рейтинг чрезвычайно почетно. Несмотря на это, понятие «репутация» в утилитарном смысле носит локальный, отраслевой характер. Бизнес начинает ощущать преимущества этого статуса только в конкурентной среде.

Это не означает, что данный термин утрачивает свое значение для компаний-монополистов. В таком случае основную роль начинает играть аргумент от противного: плохая репутация является стимулом для разрушения монополии под действием внешних сил. Кроме того, в случае появления на рынке конкурирующих игроков высокий репутационный статус удержит клиентов экс-монополиста.

Еще одна важная составляющая репутационной формулы — коммуникации.

Информирование целевых групп о результатах действий компании является неотъемлемой частью процесса формирования положительной оценки ее деятельности.

Не умаляя важность коммуникаций через СМИ, стоит сказать, что большую важность в данном случае приобретает прямое взаимодействие сотрудников компании с представителями целевых групп, поскольку именно таким образом аудитории накапливают опыт. Репутацион-ные коммуникации должны быть выстроены в соответствии с принципами прозрачности, открытости и готовности к прямому диалогу.

Сегодня много говорится о необходимости максимальной информационной открытости бизнеса. С точки зрения интересов компании эта тенденция может вступать в противоречие с требованиями информационной безопасности. Достаточно вернуться к списку репутаци-онных параметров, чтобы увидеть: некоторые из них, например инновации, связаны со стратегически важными для компании данными, раскрытие которых может стать причиной снижения конкурентоспособности бизнеса. Поэтому на этапе организации процесса управления репутацией важно создать информационный фильтр и, в частности, разделить форматы отчетности для внутреннего использования и для внешних аудиторий.

Применительно к коммуникациям введенная выше репутационная матрица (см. табл. 3 в предыдущем номере) может рассматриваться как навигационная карта, в соответствии с которой целевые группы будут получать ценную для них информацию о работе компании.
Коммуникации строятся на основе платформы корпоративного бренда, которая включает в себя позиционирование, уникальность, миссию, видение, ценности, слоган и фирменный стиль. Бренд есть некоторый «ярлык», внешняя оболочка, создающая впечатление об организации (формирующая ее имидж); репутация — это содержание бизнеса. Приведение в равновесие репутации и бренда является залогом успешности коммуникаций. Если бренд заявляет о несоответствующем действительности высоком статусе компании, необходимо либо улучшить действительные показатели бизнеса, либо «поумерить звук фанфар» — расхождение между впечатлением, создаваемым «этикеткой», и реальным положением вещей может стать причиной ухудшения мнения целевых аудиторий.

С учетом сделанных замечаний и комментариев предложенная формула преобразуется в схему, представленную на рис. 2.

Репутационная программа включает в себя адаптацию и детализацию базовых параметров (см. табл. 1 в предыдущем номере) в соответствии со спецификой, задачами и масштабом бизнеса; составление репутаци-онной матрицы (см. табл. 3 в предыдущем номере); выявление и фиксацию начальных состояний репутацион-ных параметров; планирование необходимых действий в рамках репутационного пространства (см. рис. 1); разработку критериев оценки данной деятельности, определение периодичности и форматов отчетности. Коммуникации служат инструментом донесения отфильтрованной информации до целевых групп.

Процесс управления репутацией становится системным, концептуальное видение решения этой нетривиальной задачи приобретает ясные очертания. Приходит понимание того, что коммуникации — это лишь вершина огромного айсберга необходимой работы.

Несмотря на то что параметры, перечисленные в статье, охватывают ключевые бизнес-процессы, формирование положительной репутации нельзя отождествлять с управлением компанией в целом. Если сравнить бизнес с кораблем, задачей топ-менеджмента будет вести его вперед, а задачей директора, ответственного за корпоративную репутацию, — заботиться о том, какой след оставляет этот «корабль» на воде.

Время покажет, возьмут ли на себя главы компаний заботу о деловой репутации или в корпоративных штатных расписаниях для этого появится отдельная должность. В любом случае управление репутацией — это системный процесс, который может и должен быть выстроен в каждой организации, которой небезразлично ее будущее. Пора приниматься за работу.

Автор: