Переведя несекретную формулу Red Bull с тайского на английский, он организовал столько экстремальных спортивно-маркетинговых мероприятий, что захватил для своего красного быка львиную долю мирового рынка энергетических напитков, а заодно и парочку конюшен «Формулы-1»
Его креативность производила впечатление на коллег-маркетологов с первых же дней работы в Unilever. Вскоре ему доверили продвижение средств для мытья посуды и хозяйственного мыла по всей территории Европы.
В корпорацию Procter & Gamble он пришел на должность директора по маркетингу ведущего международного бренда – зубной пасты Blendax. В этом качестве он колесил уже по всему миру, заключая контракты, выявляя особенности национальных покупательских пристрастий и инспектируя бесчисленные подразделения компании.
Летом 1982 года Матешиц находился в Таиланде с инспекционной поездкой. Его внимание привлекла статья в местном журнале о двадцати крупнейших налогоплательщиках Японии. С изумлением он обнаружил, что в компанию солидных людей, выпускающих автомобили и электронику, затесалась странная фигура, делающая деньги буквально из воды. Более того – эта фигура занимала первую позицию. То был некий господин Тайсе, производивший неведомый для европейцев напиток – энергетический.
Матешиц, задумывавшийся о собственном деле, заинтересовался этой не вполне понятной отраслью. Он выяснил, что энергетический напиток в Таиланде пользуется большой популярностью у водителей: чтобы поддержать силы, истощенные долгой дорогой, дальнобойщики раскупают его на бензоколонках. Матешиц купил три банки и испробовал эффект на собственном организме. Да, сказал он себе, эта штука здорово бодрит. Прочитал отпечатанный на банке рецепт напитка, куда, помимо воды, сахара и кофеина, входил непонятный таурин. Что за таурин? Энциклопедия сообщала, что это аминокислота, стимулирующая сердечную деятельность. И, наконец, Матешиц с удивлением узнал о том, что рецепт энергетического напитка, выходящего под брендом Krating Daeng (в переводе с тайского «Красный бык»), не защищен патентом.
Матешиц предложил одному из своих таиландских коллег – Калео Ювидиха – сброситься по $500 тыс. и запустить производство энергетического напитка в Австрии. Не мудрствуя лукаво, компаньоны назвали и фирму, и напиток именно так, как они назывались в Таиланде. Естественно, переведя на английский, – Red Bull. В том был двойной резон. Во-первых, образ необузданного могучего животного, склонного к буйству, как нельзя лучше воплощал УТП напитка. Матешиц уже тогда ясно видел, как он будет продвигать этот товар на рынок. Во-вторых, Матешиц по гороскопу был Тельцом. «Это судьба!» – решил предприниматель и взялся за дело.
Тавромахия
Матешиц уволился с работы, к чему коллеги отнеслись с недоумением: ведь перед ним были открыты такие блестящие карьерные перспективы! Подал заявку на регистрацию рецепта напитка в Австрии. И, дожидаясь ответа чиновников, который пришел нескоро, открыл офис фирмы в австрийской коммуне Фушль-ам-Зее на берегу озера Фушльзее в Альпах. Это знаменательное событие произошло в 1984 году.
Австрийское министерство здравоохранения крайне придирчиво отнеслось к использованию в пищевом продукте аминокислоты. Для того чтобы оградить потребителей от всяческих неприятных неожиданностей, было решено даже провести испытания на группе добровольцев. Что, естественно, стоило компаньонам определенных затрат. Разрешение на запуск напитка в продажу удалось получить лишь в 1987 году.
Все это время Матешиц не сидел сложа руки, а скрупулезно разрабатывал методы продвижения энергетического напитка на рынок, где безраздельно господствовали враждующие братья-близнецы: кока-кола и пепси-кола. Логотип и дизайн банки он заказал своему школьному товарищу Йоханнесу Кастнеру, возглавлявшему рекламное агентство во Франкфурте-на-Майне. Поиски формы, которая соответствовала бы содержимому банки, продолжались более полугода. Были забракованы десятки эскизов, прежде чем Матешиц остановился на высокой банке с изображением двух быков, яростно бросающихся друг на друга на фоне солнца.
Столь же напряженной была и работа над слоганом. Кастнер постоянно сбивался на варианты, где так или иначе использовалось слово «энергия»: чистая энергия, энергия победы, несокрушимая энергия, качай энергию… Матешица это не устраивало, он не хотел лобового решения. В конце концов Кастнер заявил, что пусть Матешиц ищет себе другого криэйтора. Матешиц, у которого нервы были напряжены не меньше, все же сдержался и, вместо того чтобы выпалить «Да катись ты…», попросил не пороть горячку, а придумать еще одну фразу, последнюю. На следующее утро Кастнер выдал: Red Bull gives you wings («Red Bull окрыляет»). Этот слоган прекрасно работает и по сей день.
Матешиц, решив не производить напиток самостоятельно, занялся поиском компании, готовой выполнить его заказ. Австрийские фирмы, выпускавшие газировку, с большим подозрением отнеслись к новому продукту непривычной рецептуры, на который ко всему прочему требовалось разрешение Минздрава. И наотрез отказывались обсуждать перспективы возможного сотрудничества.
Все сладилось только в 1987 году, когда Матешиц наконец-то разместил заказ в крупнейшей австрийской компании безалкогольных напитков Roman Rauch. При той же самой рецептурной основе – кофеин плюс таурин – Red Bull все же отличался от своего азиатского прототипа. Матешиц сократил содержание сахара, сильно газировал напиток и в изобилии насытил его витаминами, что более соответствовало европейским вкусам.
Инфицирование рынка
Red Bull стартовал стремительно, но за первые 2 года убытки компании достигли $1 млн. Матешиц проводил крайне агрессивную рекламную политику, не считаясь с затратами. И не прогадал. На третий год была получена прибыль, и ее кривая быстро поползла вверх. Спустя еще три года «красный бык» взялся за иностранные рынки: Венгрия, Германия…
Немцы охотно раскупали напиток, который и бодрил, и на вкус был приятен. Однако в Европе начали плодиться как грибы после дождя конкуренты. В конце концов «красного быка» сместила с лидирующей позиции «летающая лошадь», энергетический напиток Flying Horse – чистый клон продукта Red Bull.
И вторжение на британский рынок тоже поначалу провалилось. Тому были объективные причины. Во-первых, в туманном Альбионе не удалось использовать название «энергетический напиток», поскольку им владела одна из местных фармацевтических компаний. Пришлось стать «стимулирующим напитком». Во-вторых, нанятая британская маркетинговая команда пыталась распространять продукт среди посетителей пабов, которых в напитках интересовали несколько иные свойства. Все это привело к тому, что за два года в Англии было продано лишь 2 млн банок, а убытки достигли $12 млн.
Матешиц решительно сменил команду, поставив во главе проверенного австрийского профессионала. Акцент перенесли на работу с посетителями молодежных ночных клубов и обитателями университетских кампусов – и тем, и другим требовалась изрядная подпитка для ведения активного образа жизни.
Новая команда занялась мощной вирусной рекламой. Наняли активных молодых людей, которые колесили по кампусам на Mini с большими муляжами банок напитка на крыше и бесплатно распространяли энергетик на вечеринках. Это дало потрясающие результаты: всего лишь за год продажи Red Bull выросли в 100 раз, достигнув 200 млн банок.
При внедрении напитка на некоторые зарубежные рынки Матешиц порой натыкался на непредвиденные преграды. Так, например, в Дании и Норвегии разрешили продавать Red Bull только в аптеках, объяснив это ограничение высоким содержанием в напитке кофеина. А во Франции в 2001-м и вовсе наложили вето, поскольку, по мнению Минздрава, последствия употребления таурина комплексно еще не изучены. И лишь в 2008 году, когда Матешиц заменил таурин на другую аминокислоту – аргинин, Red Bull вернулся на французский рынок.
Сейчас Red Bull контролирует боле 70% мирового рынка энергетических напитков. В прошлом году было продано 4 млрд банок в 160 странах мира. Кроме того, в 2009 году состоялось знаковое событие: капризные Дания и Норвегия наконец-то открыли свои рынки для продукции Red Bull. Сплошной экстрим
Столь грандиозные достижения сравнительно молодой компании на консервативном рынке безалкогольных напитков стали возможными благодаря поистине бычьему упрямству ее основателя. Раз и навсегда определившись с рецептурой напитка, Матешиц направил всю свою энергию на изобретение беспрецедентной по эффективности маркетинговой стратегии и постоянное совершенствование тактики. «Мы не занимаемся доставкой продукта потребителю, мы доставляем потребителя к продукту», – говорит он.
Суть его маркетинговых инноваций заключается в организации всевозможных экстремальных шоу. На такого рода зрелища со всего мира съезжа-ются десятки тысяч зрителей, репортажи с них транслируются телеканалами множества стран. И все это проходит под эгидой и при активнейшем участии энергетика, который «окрыляет». Таким образом на Red Bull формируется устойчивая мода, увязывающая воедино удаль, отвагу, молодость.
Red Bull спонсирует 500 экстремалов высочайшего класса, творящих чудеса в фристайле, серфинге, фрирайде, рейл-слайдинге, бейс-джампинге и прочих аттракционах, для которых и названия-то не придумали. Среди экстремальных шоу Red Bull – скоростной спуск на роликовых санях по улицам Сан-Франциско, во время которого скорость приближается к 150 км/ч, а сани пролетают по воздуху более 100 метров. Порой полиуретановые колеса у этих адских колесниц полностью расплавляются от трения.
Перечислять эти экзотические ристалища можно долго. Тут и гонки на велосипедах «к центру Земли», проходящие в заброшенных германских шахтах, и спуск на велосипедах с километровой горы в американском штате Юта, и авиационный фристайл, проводящийся в Австрии, где люди планируют на сноубордах, и глубоководные погружения без аквалангов, и знаменитое шоу современных икаров Red Bull Flugtag… А перелет через Ла-Манш австрийского бейс-джампера Феликса Баумгартнера? В июле 2003 года он спрыгнул с самолета на высоте 9 тыс. метров, находясь над территорией Великобритании, и спланировал на пластиковом крыле над проливом на берег Франции. Баумгартнер был облачен в скафандр с электроподогревом и дышал кисло-родом из баллона. Скорость полета приближалась к 400 км/ч. На высоте 300 метров он раскрыл парашют и благополучно приземлился, обессмертив свое имя и бренд энергетического напитка. Тут слоган «Red Bull окрыляет» сработал на полную катушку.
Такое впечатление, что неугомонный Матешиц вместе со своим красным быком имеет отношение к большинству происходящих в мире экстремальных шоу. Но он вторгся и на территорию вполне традиционного спорта: компания Red Bull владеет двумя «конюшнями» в «Формуле-1», тремя командами в «Дакаре», раллийной командой WRC, австрийским и американским футбольными клубами, хоккейной командой Зальцбурга, а также принимает участие в подготовке команд в автогонках «Формулы-2» и «Формулы-3». И искусство Матешиц не забывает: в рамках проекта Art of Can («Искусство банки») художники многих стран упражняются в создании скульптур из подручного материала – пустых банок из-под Red Bull.
Матешиц – могучий мотор всего, что связано с риском, с запредельными скоростями, с головоломными трюками. Без Матешица мир был бы куда скучнее. А за предлагаемый им адреналиновый пожар в груди не грех и заплатить. Совсем немного: банка Red Bull стоит ?1. Но коллективный вклад стремящегося взбодриться человечества огромен. Годовой оборот компании уже достиг ?3,3 млрд, а ведь спрос на «энергоносители» будет только увеличиваться.