Франчайзинг. Производственники должны стать консультантами

Корпоративное управление

Автор:
Источник: Управление компанией
Опубликовано: 20 сентября 2010

Согласно короткому опросу, проведенному компанией «Альянс Кредиторов» среди предприятий концерна «Беллегпром», ни одно предприятие этого концерна не использует в настоящее время такой инструмент для конкурентной борьбы за рынки сбыта как франчайзинг. Товарооборот по этой системе на предприятиях концерна равен нулю. В целом по Республике также не создано ни одной франчайзинговой системы и товарооборот по этой системе по стране также недалеко отстоит от оборота концерна Беллегпром.

В то же время статистика говорит, что в 1990 г. в 12-ти европейских странах было зарегистрировано 1,600 франчайзинговых систем и 8500 франчайзи. Европейским лидером в этом секторе является Франция, где 10 % приходятся на данную систему. Согласно статистическим данным, изданным в марте 1997, на Европейском салоне франчайзинга и торговли в Париже, в Европе действовали более чем 3,500 франчайзинговых систем и 134,000 франчайзи, которые нанимали приблизительно 1 млн. работников. Товарооборот составлял 70 млрд. евро. В настоящее время в Европе действует более 4,500 франчайзинговых систем и приблизительно 180,000 франчайзи, которые достигают общий объем продаж в размере более чем 150 млрд. долларов.

Однако степень развития франчайзингового бизнеса в Европе намного ниже, чем в США, где его объем превысил 800 млрд. долларов в год. В США, лидирующей стране по развитию франчайзинга, в 2001 году насчитывалось 767,483 франчайзинговых предприятий, на которых задействовано 9,797,117 работников, что составляет 7,4% рабочих мест в частном секторе. Объем прибыли таких предприятий США в 2001 году составил $624,6 биллиона.

Попробуем осветить в этой небольшой статье, что такое франчайзинг, кто должен заниматься созданием франшиз, кто должен искать франчайзи и какие изменения в организационных структурах белорусских производителей должны произойти, чтобы деятельность была успешной.

В Большом толковом словаре под редакцией С.А. Кузнецова франчайзинг (от англ.franchise – привилегия) определяется как предоставление экономического покровительства и привилегий со стороны какой-либо фирмы своим клиентам, открывающим новое дело. Покровительство определяется в этом словаре как благоприятные отношения, поощрение какой-либо деятельности. Привилегия определяется как исключительно право пользования чем-либо, предоставляемое кому-либо в отличие от других, льгота.

Франчайзер – фирма, предоставляющая франчайзинг

Франчайзи – фирма, получающая франчайзинг.

Создание франшизы по определению, это создание каких-либо условий, благоприятствующих успешному ведению дел. Этими условиями могут быть предоставление права пользоваться торговой маркой, скидки на товар, отсрочки расчетов, льготные цены на рекламную продукцию и ряд других материальных привилегий. Причем перечень этих привилегий определяют владельцы компании франчайзера. Для белорусских предприятий это прямая функция генеральных директоров. Если бы структура управления белорусским предприятием предусматривала наличие совета директоров, то, несомненно, перечень этих привилегий должен был бы утверждаться под непосредственным руководством одного из членов совета директоров.

Что касается поиска потенциальных франчайзи. Здесь существует один подводный камень, который необходимо подробнее рассмотреть. Фактически, франшиза это предложение новым клиентам. Клиентами производителей одежды, например, не являются конечные потребители физические лица. Физические лица – это клиенты розничных магазинов. А клиентами производителей в свою очередь являются розничные и оптовые торговцы. Подводный камень состоит в том, что отделы маркетинга и сбыта производителей имеют тенденцию сосредотачиваться на работе с постоянными клиентами, так как эта работа дает максимум товарооборота и выручки для предприятия. В то же время работа с франчайзи, это большей частью консультационные услуги, причем эти услуги не приносят большого дохода. Поэтому неправильным будет поручить работу с франчайзи отделу маркетинга либо сбыта. Эту функцию должен выполнять специальный отдел, который больше будет заниматься организацией участия в выставках и показах, публикациями в газетах и журналах статей имиджевого характера, возможно, какими-то пробными продажами в новом регионе, а также оказанием консультационных услуг новым клиентам по созданию под брэндом производителя нового магазина, например. Этот же отдел будет налаживать сотрудничество с бизнес-брокерами и консультантами, которые будут консультировать новых инвесторов и направлять их для покупки франшизы к производителю. Также, этот же отдел должен публиковать рекламу в специализированных СМИ и на специализированных сайтах, с тем чтобы напрямую продвигать свою франшизу новой публике.

Для этого отдела будет недостаточно поучаствовать в какой-либо выставке и получить координаты нового потенциального покупателя продукции. В лучшем случае, это будет человек, который уже занимается распространением какой либо торговой марки. И его надо будет убедить, что Ваш товар лучше, чем товар, которым он сейчас занимается. А надо заметить, что не всегда белорусский товар может быть лучше итальянского, например. Поэтому, расширение рынков сбыта невозможно без вовлечения в процесс распространения новых, не имеющих опыта в этой области предпринимателей. Для привлечения «неопытных предпринимателей» имеет смысл привлекать специализированные бизнес брокерские компании. Бизнес брокеры – это более эффективный путь к нахождению потенциальных франчайзи, так как общаются бизнес брокеры с предпринимателями, имеющими средства для вложения в новый бизнес, и рассматривают разные варианты вложения средств. При этом бизнес брокеры могут оказывать две основных услуги: а) предоставлять свои сайты как рекламные площадки для франчазеров, б) консультировать потенциальных франчайзи и сопровождать сделки до заключения франчайзингового договора.

Надо заметить, что франчайзи мало найти. Его также надо обучить. В одной хорошо известной мне и очень быстро развивающейся компании, которая специализировалась на организации и проведении взаимозачетов, были очень большие зарплаты, и учредитель надеялся, что люди приходили в эту компанию именно из-за больших зарплат. Однако это оказалось не так. Люди приходили, учились и уходили после 1-2 лет работы организовывать точно такой же бизнес. Они также соглашались первоначально работать за маленькую зарплату, пока не обучались тому, как действовать самостоятельно. После этого начинались требования повышения зарплаты, и после того, как потолок зарплаты, на который мог согласиться учредитель, был достигнут, сотрудники уходили, и организовывали точно такой же бизнес. Тем более что на рынке в то время всем хватало места. Сейчас я считаю, что учредитель той компании должен был брать деньги за обучение сотрудников тому, как работать на рынке взаимозачетов. И его доходы от обучения были бы сравнимы с теми, которые он получил от самой деятельности. И все же, несмотря на то, что сотрудниками были довольно способные люди и операции были достаточно просты, уходило от нескольких месяцев до полугода, прежде чем сотрудник начинал полностью самостоятельно вести дела. А уверенность в этом вопросе он приобретал лишь через 1-2 года. Ценным для сотрудников на самом деле было обучение и опыт работы. Сразу свой бизнес ни один из них открыть был не в состоянии. Этот пример я привел здесь для того, чтобы проиллюстрировать, что франчайзер должен обучать своих франчайзи. В противном случае вход в этот бизнес для необученных предпринимателей будет затруднен.

 Однако допустим, что франшиза куплена. Начинается этап развития бизнеса. Фактически, на этом этапе франчайзер должен планировать и проводить акции для стимулирования сбыта, также должен обучаться персонал, руководители должны получать обучение, касающиеся разного рода навыков по управлению предприятием, набору персонала, навыкам финансового планирования и т.д. Таким образом, франчайзор должен быть своего рода тренинговым центром для своих франчайзи. Вполне вероятно, что для этого производитель может нанимать консультантов и проводить разного рода обучающие мероприятия для своих клиентов. И тогда такой франчайзи должен сам стремиться к созданию своей школы управления, опробывая методики на каком либо одном как бы учебном магазине и в случае успеха передавая ноу-хау другим.

Такими ноу-хау могут быть, например, методики продаж и управления продажами, когда продавцов обучают тому, как клиенту помочь сделать свой выбор. Такими ноу-хау могут быть методики продвижения. Например,  компания ИКЕЯ, в начале своего развития применила массовую раздачу своих каталогов продукции всем посетителям нескольких магазинов, которыми она тогда владела. Продажи поднялись, и этот принцип используется этой компанией до сих пор. Почему бы белорусским производителям ни попробовать раздавать в каком-либо своем фирменном магазине CD диски с записанными на них каталогами продукции? Тем более что стоимость этих дисков на сегодняшний день около 1-2 долл.

В крупных сетевых магазинах могут внедряться специальные накопительные  карточки, которые также будут выполнять функцию повышения лояльности покупателя к брэнду и будут стимулировать повторные покупки.

В одной станции технического обслуживания применили такой прием: всем особам женского пола, которые приезжали на этот автосервис для получения любой услуги, после того как услуга была оказана, на заднее место автомобиля клали цветок. Продажи взмыли вверх как ракета.

В одной консультационной компании в дополнение к большим, дорогим двухдневным семинарам на регулярной основе начали проводить двухчасовые вводные лекции,  которые обходились клиенту в десяток с небольшим долларов. Но после того как клиент посещал лекцию, видел для себя интересную информацию, он с большей охотой записывался на большие семинары и на консультационные услуги. Количество клиентов и объем продаж в этой компании были удвоены в течение 3 месяцев с момента начала проведения вводных лекций.

Поэтому франчайзинг может быть успешен, если франчазер работает над созданием, опробованием и последующим распространением успешных стандартов ведения дел. Например, в одной сети общественного питания персонал обязан говорить посетителям: «Здравствуйте сударь/ сударыня», «Ваша сдача», «Добро пожаловать». И это привлекает клиентов. А в другой сети общественного питания фраза «Свободная касса» также входит в ноу-хау того, как должен вести себя продавец. Поэтому белорусским производителям необходимо обратить внимание не только на расположение магазинов и его дизайн, но и на описание тех вещей, которые кажутся очевидными для франчайзера, но могут быть абсолютно неочевидными для франчайзи.

Здесь также есть один подводный камень. В некоторых европейских компаниях франчайзерах существует возможность пройти стажировку в головной компании, и я считаю, что это очень правильный подход. Однако без комплекта описанных успешных действий, которые потом можно показать сотруднику, стажировка ничего не даст. Важно именно описывать успешные действия в виде обучающих руководств, содержащих как изложение теоретические основы, так и конкретные примеры. И это на самом деле будет весьма необычно для белорусских франчайзеров, так как в обычную бизнес-практику создание руководств для обучения персонала не входит. В лучшем случае создаются должностные инструкции, в которых описано, что должен делать сотрудник, но никогда не описывается, как он должен это делать и не приводятся материалы, необходимые для освоения навыков. Однако успешные действия необходимо описывать, чтобы потом их можно было воспроизвести, повторить в другом месте.

Можно привести множество примеров того, что в любой деятельности есть свои успешные действия, которые неизменно дают ожидаемый результат независимо от изменений окружающей обстановки. Конечно, мир меняется, обстоятельства изменяются, появляются новые технологии производства, новые интернет технологии, новые стандарты финансовой отчетности, появляются разного рода новинки в управлении бизнес процессами. Даже стандарты управления ISO и те совершенствуются. Однако незамеченным остается тот факт, что отношение людей друг к другу и их поведение не меняется последние несколько веков. И это действительно остается незамеченным. Я спросил несколько человек в своем окружении, сколько, по их мнению, словам «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Большая часть ответов была такова: «От 100 до 300 лет». На самом деле этим словам уже 26 веков, а может и больше. Их сказал баснописец Эзоп, который жил в 6 веке до нашей эры. Эти константы поведения можно продемонстрировать следующими выражениями, которые были сказаны давно, но актуальны до сих пор:

«В здоровом теле здоровый дух» (Децим Юний Ювенал (ок.60-ок.127 г.н.э.). Рим)

«Ничто огня любви так угасить не в силах, как вечная нужда и гнет забот постылых»

(Мольер 16 век)

«Во-первых, всякий купец усердно желает, Малоценно да купит, драго да продает.» (Симеон Полоцкий 11-начало 12 века)

«Быть или не быть – вот в чем вопрос!

Что доблестнее для души: сносить

Удары оскорбительной судьбы,

Или вооружиться против моря зол

И победить его, исчерпав разом?»

                                  (Вильям Шекспир XVI век)

Таким образом, наряду с изменяющимися аспектами функционирования организаций, в них должны присутствовать постоянные правила игры, которые должны базироваться на неизменных законах мышления и поведения человека. И если правила игры, устанавливаемые франчайзером, базируются на глубоком понимании природы человека, то они будут срабатывать на любой территории в любой обстановке.

Итак, франчайзинговый пакет должен также включать в себя описание того, как нужно вести дела. Должен включать в себя свод правил, методов действования, рекомендаций по реагированию на те либо иные обстоятельства, придерживаясь которых, начинающий предприниматель гарантированно застрахован от ошибок и может начать новое дело, не натыкаясь на какие-то подводные камни. И эти правила, эти ноу-хау должны разрабатываться под наблюдением или по крайней мере утверждаться высшим руководством компании франчайзера.

Наличие именно такого ноу-хау сделает интересным для инвесторов открытие точек продаж под маркой белорусского производителя. Отсутствие такого ноу-хау соответственно может просто заблокировать распространение франшизы. Кроме предоставления франчайзи разного рода материальных привилегий, услуги, оказываемые франчайзерами покупателям франшиз можно разбить на следующие блоки:

1. Создание торговой точки:

  • Дизайн-проект магазина;
  • Схема зонирования торгового зала;
  • Поставка торгового оборудования;
  • Создание магазина «под ключ»
  • Помощь в организации строительных работ и переоборудовании магазина

2. Юридическая поддержка.

3. Работа с персоналом:

  • Разработка штатного расписания, должностных окладов и системы премирования,
  • Создание системы ключевых показателей, отражающих ход дел на каждом посту в организации;
  • Пакеты материалов, которые описывают основные моменты ведения бизнеса, который включает документы по дизайну, мерчендайзингу, рекламе, работе с персоналом, организации работы магазина и т.д.

4. Работа с постоянными клиентами и реклама

  • Возможность заказа полиграфии, рекламных материалов и сувенирной продукции по себестоимости;
  • Сезонные розничные каталоги;
  • Единая корпоративная система поддержания покупательской лояльности (накопительный дисконт, скидка за счет розничной наценки).

5. Финансовое планирование

  • Разработанная методика планирования прибыли, постоянного контроля рентабельности и финансового планирования.

6. Работа с товаром

  • Эффективный товарный менеджмент, повышающий рентабельность магазина и осуществляемый при помощи компьютерного учета продаж специалистами управляющей компании.

7. Совершенствование персонала и методик организации деятельности

  • Обучение персонала на тренингах, семинарах, мероприятиях по обмену опытом;
  • Предоставление возможности пройти обучение в школе для франчайзи;

8. Привлечение новых покупателей

  • План рекламной кампании на сезон;
  • Интернет-поддержка;
  • Рекламная поддержка на федеральном уровне: публикация адресов магазинов франчайзи в рекламных модулях в глянце, публикация адресов магазинов франчайзи на корпоративном сайте.
  • Участие в общих рекламных мероприятиях сети, единый алгоритм сезонных акций.

Критерием того, что та поддержка, которую франчазер собирается предоставлять франчайзи является ценной может быть такой факт. Готов ли франчайзи платить за консультации, которые ему предоставит франчайзер без получения прав на торговую марку и без предоставления материальных привилегий. Если готов, то все в порядке с консультационной услугой. Если не готов, то значит это и не услуга вовсе.  Например, одна сеть общественного питания из Санкт-Петербурга продает инструкции по ведению дел для всех желающих. И люди платят за обучение. При этом прав на использование торговой марки они не получают.

Немного философии. В русском языке есть слово «реализация». Оно имеет два значения. Первое это продажа товара за деньги. Например, мы реализовали 10 пар обуви. Второе – это воплощение планов в жизнь. Например, мы реализовали свои мечты и выиграли престижный международный конкурс. Так вот, поскольку слово одно, то вероятно, что оно обозначает разные грани одного явления, которое заключается в том, что любую деятельность либо услуги можно назвать завершенной только в том случае, если за нее получены деньги либо что то ценное. Поэтому если за консультации франчазера предприниматели не готовы заплатить деньги, то вполне вероятно, что это не совсем завершенная вещь и в нее необходимо добавить еще что-то, чтобы она была ценной для франчайзи.. Это значит, что сотрудникам отдела франчайзинга необходимо в какой-то мере быть бизнес-консультантом. Хотя конечно, всегда существует возможность отдать эту функцию на аутсорсинг какой-либо консультационной компании, обладающей соответствующими ноу-хау. Но всё же, отдел франчайзинга должен быть самоокупаемым подразделением именно за счет оказания таких вот консультационных услуг потенциальным франчайзи.

С консультационными услугами также связан вопрос финансирования. Если, франчайзер действительно оказывает ценные консультационные услуги для франчайзи, это дает кредиторам уверенность, что новый бизнес не потерпит крах в первые годы своего существования. Поэтому потенциальному франчайзи становится легко привлечь кредитные ресурсы для финансирования расходов на организацию бизнеса. Причем некоторые банки специально указывают в условиях для получения кредита, что они предоставляются «на приобретение франшизного пакета».

Можно сказать, что отношения франчайзера и франчайзи в некоторой степени строятся по принципу учредитель – исполнительный директор. Учредитель (он же франчайзер он же белорусский производитель) создает новый, востребованный продукт, а также правила, придерживаясь которых можно успешно функционировать, а оперативное управление при этом отдает исполнительному директору (франчайзи). В случае самостоятельного ведения бизнеса предприниматель владелец магазина вынужден сам заниматься формированием ассортимента (т.е. созданием продукта компании) и выполнять все функции учредителя компании. Однако существует такая категория инвесторов, которая в силу занятости в каком-либо другом виде деятельности не сможет выполнять функции разработчика продукта для своей компании. Именно для такой категории предпринимателей франчайзинг – идеальный вариант. Франчайзинг позволяет инвестировать средства в материальные активы и в то же время позволяет получить нематериальные активы в виде советов опытных профессионалов, которые в общем то и составляют рецепт успеха какого-либо бизнеса. Инвестор может нанять для осуществления оперативного управления исполнительного директора и контролировать выполнение им правил и рекомендаций, получаемых от франчайзера. Ярким примером такого рода разделения функций являются системы моментальной оплаты, распространенные в России. Организатор платежной системы разрабатывает программный продукт и оборудование, а также заботится о востребованности этого продукта со стороны операторов мобильной связи. Дилеры платежной системы покупают право использовать программный продукт и занимаются установкой автоматов для приема платежей. Дилер самостоятельно вряд ли смог бы разработать хороший программный продукт в первую очередь из-за финансовых ограничений. Поэтому для него оптимальным является работа в системе.

Также необходимо упомянуть и вопрос контроля деятельности. Не секрет, что малый бизнес как малое дитя подвержен разного рода недугам. Например, в небольшом магазине иногда выручка может пойти мимо кассы и если хозяин магазина, (белорусское предприятие или его представительство) находится в Минске либо Москве, то кто там увидит эти небольшие проблемки с бухучетом? Поэтому построение большой и самое главное прибыльной сбытовой сети невозможно без наличия рядом с точками продаж личностей, заинтересованных в контроле деятельности магазина. И тут франчайзинг как нельзя лучше подходит, так как позволяет привлечь на свою сторону массу способных личностей, предпринимателей, способных контролировать бизнес-процессы и обеспечивать за счет принятия правильных решений рентабельность и работоспособность точки сбыта.

Подводя резюме, можно высказать такую мысль. Назрела необходимость в том, чтобы приглашать в Белоруссию экспертов, способных научить руководителей белорусских предприятий и руководителей отделов по расширению сбыта технологиям создания и продвижения франшиз,  технологиям описания бизнес-процессов, технологиям обучения продавцов и другим вещам. Необходима своего рода франшиза по созданию франшиз. Она необходима для того, чтобы белорусские компании не остались на периферии Российской Федерации, а могли чувствовать себя как независимые, мощные, компетентные корпорации, находящиеся в центре Европы, в стране с мудрым руководством, талантливыми и трудолюбивыми людьми, стране которая создает свой производственный потенциал большей частью, за счет компетентных мозгов и нематериальных активов, и совершенно не зависит ни от повышения цен на газ ни от повышения цен на какие либо другие сырьевые ресурсы.

Мы можем обучить разработчиков франшиз, а также эффективно помочь в поиске потенциальных франчайзи. Обращайтесь.

Автор: