Как усилить продажи, или причем тут CRM?

Корпоративное управление

Автор:
Источник: ИНТАЛЕВ
Опубликовано: 20 сентября 2010

Кризис, клиенты ничего не покупают, продукция недостаточного качества, покупатели требуют особых условий, сервис ни к чёрту, надо снижать цены и увеличивать отсрочки. Знакомо?

И вот такое нытьё распространяется из отдела продаж.

Клиенты очень быстро начинают чувствовать слабину твоих продавцов, и начинают их продавливать по условиям, шантажировать уходом к конкуренту или просто откладывать сделки.

И ты понимаешь, что когда в организме заражена кровь, её только переливать и облучать. Но не станет ли от этого еще хуже, вообще даже этого падающего мизера продаж лишишься?

При всём при этом, что продавцы рассматривают клиентскую базу как свою собственность, и что только они знают лучшие правила работы с покупателями. Любые формы контроля (а вспомним, что контроль – это просто доступ к информации) в лучшем случае не приветствуются.

Сотрудники-«звезды» не желают делиться информацией и навыками работы с новичками. Так что становится ясно, что даже 100% замена персонала проблему не решит, станет только хуже.

Всё пропало? Да, ситуация запущенная. Болезнь перешла в стадию, предшествующую неизлечимой. Лечим?

Кому сейчас на Руси хорошо?

А что, у всех так плохо?

BMW рассчитывает в 2009 году увеличить продажи в России с 19,2 тысячи до более чем 20 тысяч автомобилей, сообщает член правления концерна Ян Робертсон.

Объем продаж торговых марок Adidas и Reebok в России превысит $1 млрд. в 2009 году, планирует генеральный директор представительства Adidas Group в СНГ Мартин Шенкланд.

Mars планирует в 2009 году увеличить продажи в СНГ на 5-15% – до 1,6-1,7 миллиарда долларов (без учета Wrigley), говорит президент компании Mars в СНГ Ричард Смайт. Причем, «Если ситуация не изменится, мы можем потерять [в долларовом эквиваленте из-за падения курса рубля] до 50% прибыли. Но мы не собираемся ее терять – мы будем сокращать издержки и УВЕЛИЧИВАТЬ ЦЕНЫ». Я особо выделил здоровый бизнес-цинизм, повторюсь, «будем увеличивать цены». А вы готовы увеличить цены и нарастить при этом количество отгрузок? Причем обратите внимание, два последних примера собираются вырасти в долларах, т.е. выручка в рублях скакнет еще больше!

Понятно, что это все товары очевидно не самого первого спроса и от них население может отказаться, тогда за счет чего вырастут продажи? Бравада, блеф?

Смотрим на статистику продаж автомашин за первые 2 месяца 2009. Ниже приведена таблица тех марок, которые выросли.

Место по приросту

Марка

Продажи за январь-февраль 2009, шт.

Рост к январю-февралю 2008, %%

1

Citroen

2 168

99%

2

Infiniti

1 263

79%

3

Volkswagen

6 869

47%

4

Peugeot

7 034

45%

5

Skoda

6 606

24%

6

BMW

2 404

13%

7

Fiat

2 605

7%

8

Mercedes-Benz

1 557

1%

И вот он – BMW. Хотят вырасти на тысячи автомашин в 2009 (5% к 2008), и вот он рост налицо! А в среднем рынок упал на 36%. Показательно, что в этой ситуации упал и АВТОВАЗ, который, имея цены в рублях, не смог выиграть благодаря росту цен на иномарки, которые имеют так или иначе привязку цен на машины, запчасти или сервис в валюте. Т.е. эффект импортозамещения не сработал!

А вы можете вырасти как BMW, продавая такой же явно недешевый и не повседневный товар?

На сцене появляется CRM

А как вообще, увеличить этот самый объем продаж?

Отлично, давайте скажем клиентам – покупайте у нас больше! Не сработало? Да, управлять кошельками клиентов не получается…

А чем же можно управлять! Да отношениями, контактами, взаимодействием с клиентами!

Вот такая получается история: кошельками клиентов управлять нельзя, но можно (а значит – нужно) управлять взаимоотношениями с ними.

Теперь посмотрим общемировую практику:

  • Затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз больше, чем на удержание существующего
  • Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними
  • Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет
  • Увеличение доли удержанных клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50–100%
  • Около 50% существующих клиентов компании неприбыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними

Посмотрите, в кои-то веки наши мысли сходятся, они тоже говорят об отношениях с клиентами.

Не будем изобретать велосипеда. Уже придумано, CRM – Customer Relationship Management (управление взаимоотношениями с клиентами). Зачем же он нужен? Чтобы:

  1. Выбрать выгодных клиентов,
  2. Установить с ними такие отношения, которые позволят обеспечить нужный объем продаж,
  3. И управлять объемом продаж.

CRM, это когда «цепью, скованные одной»…Д>Т>Д’

Где возникают отношениями с клиентами, чтобы ими управлять?

Маркетинг. Театр начинается с вешалки, а клиента приводит маркетинг. Что требуем от маркетинга? В общем случае – повышение количества привлекаемых клиентов.

Продажи. Итак, клиентов стало обращаться больше. Но они пока не стали покупателями. Значит, нам надо повышение объема продаж, или в общем случае – управляемый объем продаж.

Обслуживание (сервис). Покупатели могут (а значит – должны) продолжать платить! Значит, нам надо повышение дохода от покупателей (повторные продажи, кросс-продажи).

Вот, они, цепью связанные одной!

Вот она, современная версия классической Д>Т>Д’.

Сила цепи определяется по силе самого слабого звена. Так что не повысим мы с вами системным образом продажи, до той поры, пока маркетинг + продажи + обслуживание не станут монолитной машиной удовлетворения клиентов, эдаким танком.

Значит, надо управлять отношениями по всей цепочке привлечения-продажи-обслуживания клиентов. Отношения возникают в ходе того, что мы реализуем какие-то процессы, и в них как минимум пытаемся воздействовать на клиентов. Рекламу даём, письма им пишем, товар отгружаем – это все акты отношений, выполняемые сотрудниками в рамках выполнения своих должностных обязанностей. Это и есть бизнес-процессы. Так что будем управлять отношениями с клиентами, согласно правилам процессного подхода!

Как управлять маркетингом и обслуживанием мы с вами рассмотрим попозже. Т.к. наверное, вам всё равно захочется сначала усилить именно продажи, а остальные задачи – обождут.

Как управлять продажами?

На входе клиент, на выходе – больше продаж с него. Какими процессами будем управлять, чтобы добиться такой цели? Всего есть три процесса продаж:

  • Мы ищем клиента. Активные поиск и продажи (на исходящем потоке).
  • Клиент ищет нас. Активные продажи на входящем потоке.
  • Мы уже нашли друг друга. Активные продажи по клиентской базе

Первый вывод – сильная компания должна пользоваться всеми тремя процессами продаж. Чем больше моторов, тем надежней машина. А может, и быстрее.

Какие есть ключевые факторы успеха для каждого процесса?

Активный поиск клиентов – это не для меня?

Начнём с активного поиска клиентов. Не думайте, что этим занимаются только мелкие и несолидные компании. IBM, Microsoft и многие другие мировые гранды львиную долю продаж делают на телемаркетинге. Не сами, конечно, а грамотно делегируя эту функцию своим реселлерам.

Это вообще грамотнейшая бизнес-модель: иметь реселлеров в виде «партнерства», а по сути заставить других работать на свой бизнес и показать так, что типа все делают равный бизнес и всем хорошо. Только вряд ли совокупная прибыль всех реселлеров Microsoft хотя бы в десять раз меньше прибыли Microsoft! А совокупная прибыль всех салонов сотой связи хоть когда-то сравнится с прибылью хотя бы одного оператора «большой тройки»? Или иная картина в автомобильном бизнесе?

Если мы ищем клиентов, то нам позарез будут нужны:

  • сотрудники, т.е. продавцы. Значит, нужна система подбора, адаптации и развития персонала. А с учетом среднего срока жизни продавца, то конкурсы набора зачастую должны проходить ежемесячно. Вы знаете, что на войне средний срок жизни летчика-истребителя составлял 10 вылетов?! Всё, потом страна должна была обучить нового и построить новый самолёт. Профессии «менеджер по продажам» нигде не учат, значит, придется этому учить нанятый персонал, причем уже за деньги компании. А чтобы обучение шло быстрей и результативней, нужна отлаженная технология адаптации и развития.
  • технология продаж. Это процессы работы с клиентами, типовые документы и сценарии, нормативы. Вам нужен не «коммуникативный, результативный, инициативный, целеустремленный» и т.д. менеджер, вам нужна лучшая практика работы, которую можно вложить за 1-2 месяца в голову среднего продавца. Именно «продавца среднего уровня», т.е. наиболее подходящего из того, что сумеете найти. Или вы думаете, что вы работаете в Челси и скупите с рынка всех звёзд? Тогда, если у вас есть свой Абрамович, зачем вы читаете все это…
  • постоянное административное управление продажами (т.е. контроль технологии и управление продавцами, как персоналом. Долго думал, как сформулировать предыдущую фразу получше, но не нашёл. Да, «продавцы как персонал»).

Клиенты в активном поиске у кого бы купить

О как бывает! Мечта, казалось бы?! Да ничего подобного, на примере «ИНТАЛЕВ»: 12 лет стабильного роста продаж, при этом только за счет «пассивных» продаж, т.е. продаж на входящем потоке клиентов, обращающихся к нам. Думаете, если бы всем такое, то была бы малина?

Ну во-первых, многие продажи так и построены, например, розница, или налоги (как продажа государством своих услуг).

А во-вторых, от звонка клиента до продажи большой путь, так называемая воронка продаж. И задача любой компании – сделать из своей воронки продаж трубу, да еще с поддувом!

Что же нам нужно для трубы с поддувом? Правильно – тяга, обеспечиваемая за счет:

  • известного и привлекательного брэнда. Помните, что не вы ищете, а вас! Значит, у вас должна быть привлекательная черта, аттрактор на языке специалистов.
  • и всего того же, что было указано для продаж на исходящем потоке.

Так что это не мечта, а Тойота, т.е. «управляй мечтой!».

Любовь за деньги

Такое тоже бывает.

Когда мне компании говорят, что у них лояльные клиенты, хорошие отношения и т.д. и т.п. я отвечаю:

Покупатель голосует рублём». Значит, покажите мне объем повторных продаж, т.е. объем продаж клиентам в этом году, покупавшим и в прошлом году, и долю этих продаж в общей выручке. А в среднем продолжительность жизненного цикла работы клиента с вами? А можете ли вы рассчитать общий объем продаж в среднем клиенту за всё время его работы с вами (LifeTime Value, LTV), и прибыль (LifeTime Profit, LTP)? Сложно посчитать в вашей информационной системе такие показатели? Тогда не нужно говорить, что у вас очень лояльная клиентская база! Москва слезам не верит, вот и финансы верят не чувствам, а цифрам!

Я не боюсь тебя уволить, лучший продавец!

Кто подписывается под заголовком, пропускает главу и делает ход вперед.

Конечно, цели уволить ценного продавца нет. Но обстоятельства легко так могут сложиться, что завтра он уволится. И что будете делать вы? Или лучший полгода назад продавец теперь расслабился на процентах от успехов прошлого и не показывает никакой активности и работы на перспективу? В общем, случаев много, не мне вам рассказывать.

Как не зависеть от личностей? Лучше всего – не иметь их, «нет человека – нет проблемы», известная фраза известного автора. Но в 99% бизнесов для продаж нужны люди, продавцы.

Тогда нам остается управлять отношениями между нашими продавцами и клиентами. И получается, что независимость от личностей возникает тогда, когда мы управляем их отношениями и всегда знаем об этих отношениях ровно столько, что можем без потерь в течение 1-2 месяцев их переключить на другого продавца. Так что снова вопрос в управлении отношениями, только теперь уже не с точки зрения объема продаж, а с точки зрения экономической безопасности бизнеса.

Я управляю продажами. Чем-чем я управляю?

Управлять это: поставить цель, спланировать её достижение, начать выполнять этот план, контролировать достижение цели по плану, и корректировать план в случае отклонений.

Что надо для управления продажами? Цель – миллион на следующий год, план – 80 тысяч в месяц, в марте имеем 150 за год нарастающим итогом и из них 50 за март. Это хороший или плохой продавец? Ну судя по арифметике – плохой, т.к. отклонение от факта в 90, т.е. в 37%, явно много. А что будем делать с таким продавцом? Только не надо говорить, что уволить и взять другого: пока найдем и обучим другого, да еще и никто не гарантирует, что он будет лучше. А продажи нам нужны ежемесячно, от этого зарплата компании зависит! Значит, без экспериментов.

Объем продаж марта, это количество звонков в январе, помножить на количество переговоров в феврале, с учетом их эффективности (конверсии и сделки). Так что в марте я могу повлиять только на продажи апреля-мая, причем если буду знать опережающие показатели коммерческой активности, так раз эти звонки, переговоры (контакты, визиты) и их конверсию. Вот, я должен знать цифры, но не денег, а нефинансовые ключевые показатели по моим процессам продаж (см. о них выше). Дайте мне точку опору, и я подниму ваши продажи, перефразируя Архимеда.

Когда в футболе судью показывает красную карточку и изгоняет футболиста с поля, уже никакой Гус Всемогущий не поможет. А вот если судья показывает желтую, то возможность для маневра еще есть: провести внушение игроку, или заменить его на другого без потери численности команды. Вводим систему контроля за желтыми карточками продавцов!

Вот тут-то, кстати, нам и будет полезна CRM как информационная система, причем которая должна бесприсрастно и непредвзято оценивать активность продавцом через нефинансовые показатели. А не быть большой записной книжкой о клиентах или цвете глаз мамы сестры жены генерального директора вашего самого крупного клиента. В последнем случае как правило получают неуправляемое хранилише какой-то непонятно для каких-целей информации (типа в будущем когда-нибудь будем делать какой-нибудь анализ и всё поможет). А неуправляемое хранилище в русском языке свалкой называется.

Это раньше компании в России тратили даже миллионы долларов на такие крупные записные книжки-свалки. Теперь, благодаря кризису, снова открылись глаза на эффективность менеджмента, и вопросов нет. Вам систему продаж поставить, или автоматизировать падающий объем продаж?

Как же теперь заставить всю такую систему заработать?

Как это внедрить, или сколько грамм пряника на 1 удар кнутом?

Внедрение – это более мягкий синоним слова вторжение, суть ведь одна и та же. Так что мы вами оказываемся на поле битвы. Да-да, с одной стороны у нас с вами битва за клиентов (а потом зачастую – и с ними за условия продаж), а с другой стороны – битва с продавцами за организацию нужной вам системы продаж. Которая, априори по целям, не нужна им. А ля гер, ком а ля гер. Биться на 2 фронта очень сложно, но кто сказал, что будет легко? Мы с вами сейчас летим на боевом самолете, который ремонтируем и достраиваем по ходу.

Но не стоит драматизировать, полупустой стакан для нас всегда наполовину полный.

Кнут и пряник! Точнее, пряник и кнут!

Часто можно найти сознательных сотрудников. Отлично, ребята, вам будет система для повышения личной продуктивности! Т.е. вы станете работать практически так же, а зарабатывать больше. Хотите? Сразу нашли себе союзников.

Всегда есть те, кому вроде как всё равно. Отлично, ребята, а вот вам будет просто проще работать, CRM упростит вашу работу тем, что не надо будет совершать ненужные действия (не ведущие к сделкам) и не надо будет думать лишний раз! Да еще и всех научим!

Так что кнут, но кнут грамотный и эффективный. Не надо частных и потому поспешных решений. Мы же за систему! Система кнута – это организованная по правилам конкуренция.

Уссурийский тигр имеет личную территорию в десятки километров, которую постоянно обходит и метит. Ибо это его кормовая база, только на ней он найдет нужное для прокорма количество изюбров.

Также и у продавцов, должна быть конкуренция, но по правилам. В последнем слове и есть отличие человека от животного.

Во-первых, создайте конкуренцию за право работать в вашей КОМПАНИИ. Когда у вас в отделе продаж на 2 вакансии придет 40 желающих и это случайно увидят остальные сотрудники, адреналина в крови у них прибавится. Есть технология организации конкурса продавцов, рекомендуем.

Во-вторых, введите конкуренцию за «кормовую базу», т.е. клиентов или каналы сбыта. Как бы не была поделена «территория» продаж, всегда должны быть правила честной борьбы и перераспределения поляны новыми и более амбициозными людьми, иначе вы рискуете получить собак на сене.

В-третьих, должна быть конкуренция за пальму первенства, за вашу похвалу, премию и карьерный рост. Какой бы ни был у вас отдел продаж, разбейте его на несколько групп по несколько человек в каждой. На каждую модель продаж (уникальную технологию) создайте свой отдел или хотя бы группу. И сравнивайте между собой менеджеров, группы, отделы.

И вы никого не наказываете, кроме уж совсем откровенных случаев саботажа.

Нужно создать систему, в которой будут развиваться люди с нужными вам качествами для достижения высоких коммерческих результатов. Система наказывает сама, а вы – розовый и пушистый. Как и подобает настоящему лидеру – находитесь над схваткой, но управляете ею через изменение правил. Разработчик правил и судья в спорных ситуациях.

5 шагов к успеху

Итак, мы выделили с вами три связанных блока: маркетинг, продажи и обслуживание.

Есть общие задачи, которые придется выполнить, если вы хотите усилить продажи с помощью настоящего CRM.

Это определить продуктовую и клиентские стратегии вашего бизнеса. Сложно? Давайте проще: кто наш клиент, опишите его максимально ясно. Если надо – с учетом цвета глаз. И опишите что ему надо, выделите одним предложением его потребительскую ценность. А потом покажите, какими своими продуктами и как вы реализуете его потребительскую ценность.

Скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается… На эту работу может и 1 часа хватить, а может и 1 месяца не хватить… Но у нас есть технология, чтобы всяко сделать за 3 дня.

А вот далее начинается более детальная работа. Как говорится, дьявол – в деталях. А в продажах он там вместе с ангелом, т.к. до реализации любой идеи непонятно – сработает она или нет. Т.е. принесет клиентов и окупится, или выкинем деньги на ветер.

Что нужно сделать в каждом из блоков?

Раз мы – за систему, то и внедрение должно быть системным. Логика работ, значит, в каждом блоке будет универсальной.

Занимаемся:

  • структурой,
  • процессами,
  • личными навыками продавцов
  • и автоматизированной системой CRM – Customer Relationship Management.

Почему я могу об этом говорить

Я мало верю всяким консультантам-одиночкам. Они могут дать идею, толчок, но не поставить систему продаж. Это грандиозная разница.

Для меня, как генерального директора, будет полезен только совет другого настоящего или бывшего генерального директора, лично уже делавшего то же самое.

Более 12 лет создаю продажи в ГК «ИНТАЛЕВ» и имею стабильно растущий объем продаж.

  • №1 в Рунете среди сайтов консалтинговых фирм по посещаемости
  • >30 клиент-менеджеров в 9 офисах
  • >40 входящих обращений ежедневно, >10 переговоров ежедневно, >4 коммерческих предложений ежедневно
  • 8,8 (из 10) – средний балл оценки удовлетворенности клиентов работой службы технической поддержки

Автор: