Маркетинг в системе управления инновациями предприятия

Предприятие как система создания ценности
Опубликовано: 1 марта 2010

Общие тенденции специализации и концентрации деятельности отечественных производителей, обусловленные финансовым спадом в мировой экономике и нестабильностью рыночной конъюнктуры, являются причиной избирательной политики предприятий в отношении внедряемых ими инноваций, предполагают сбалансированный учет факторов внешней и внутренней среды, выступающих в качестве основных ограничителей эффективности инновационных процессов. Особую значимость при этом имеет установление причинно-следственной зависимости между плановыми экономическими показателями инновационной деятельности, потребностями рынка, ресурсным потенциалом предприятия и целями акционеров, которые в своей совокупности определяют допустимые границы инновационных преобразований. Необходимость последовательного перехода от исследования факторов рыночной среды, к последующему определению структуры и содержания инновационных процессов вытекает из базовых положений современной концепции маркетинга, в соответствии с которой изменения, производимые на любой стадии процесса создания конечной продукции, должны быть пропорциональны рыночному спросу на данную продукцию.

Интеграция маркетинговых исследований в общий процесс принятия управленческих решений [6,7] в рамках инновационной деятельности предприятия подразумевает анализ различных комбинаций «рыночные потребности – технологии их удовлетворения». Отдельные аспекты данной проблемы впервые были раскрыты австрийским ученым Й. Шумпетером, который в своей работе «Теория экономического развития“ представил расширительную трактовку термина “инновация» с точки зрения возникновения новых комбинаций и методов производства:

  • изготовление нового, еще неизвестного потребителям блага (товара) или создание нового качества уже известного блага;
  • внедрение нового еще практически неизвестного для данной отрасли промышленности способа производства, в основе которого не обязательно лежит новое научное открытие и который может заключаться также в новом способе коммерческого использования соответствующего товара;
  • освоение нового рынка, т.е. такого рынка, на котором данная отрасль промышленности этой страны еще не была представлена, независимо от того существовал этот рынок прежде или нет;
  • получение и использование нового источника сырья, независимо от того существовал этот рынок прежде или нет;
  • изменения в организации производства или его реорганизация, например, обеспечение монопольного положения на рынке [14].

Первые три комбинации задают базовые стратегии инновационной деятельности предприятия, определяют его конкурентную позицию в четырехмерной системе координат «рынок – товары – функции – технологии». Вопросы исследования комплексной зависимости между указанными составляющими также нашли свое отражение в работах профессора Д. Абелля, который анализирует возможные направления деятельности компании на рынке через призму трех базовых переменных: группы покупателей, потребительские функции и технологии [15]. Выбор в качестве одной из координат потребительских функций, под которыми в данном случае понимаются овеществленные потребности покупателей, позволяет рассматривать многофункциональные по своей природе товары, но одновременно с этим приводит к неоднозначности понятия товара, его функций и собственно покупательских потребностей.

Необходимость разграничения данных понятий, анализа товара как самостоятельного критерия описания также объясняется с точки зрения методологии стратегического маркетинга и менеджмента, предусматривающей использование таких инструментов как матрица «продукция/рынок» И. Ансоффа, БКГ или «рост – доля рынка», «жизненный цикл продукта» Артура Д. Литтла, «привлекательность-конкурентоспособность» Мак-Кинзи. С другой стороны общие положения теории покупательского поведения, в рамках которой потребности рынка рассматриваются через призму социальных, культурных, личностных и психологических факторов отдельных индивидов [3], послужили фундаментом для возникновения самостоятельных областей знаний, таких как эмпирический маркетинг [2], нейромаркетинг [1] и др. Синтезирующая направленность различных подходов в данной сфере проявляется в смещении акцентов с изучения функциональных характеристик товара к анализу их субъективного восприятия потребителями [4].

Многообразие взглядов на природу рыночных отношений предопределяет высокую размерность задач оптимизации инновационных процессов, существование различных инновационных комбинаций и альтернативных путей реализации поставленных задач, что в тоже время требует установления способов их классификации и упорядочения.

Рис. 1. Взаимосвязь между ценностью и стоимостью товара

Ключевое значение для систематизации пространства инновационных процессов будет иметь анализ механизма взаимодействия покупателя и производителя, общая структура которого, в соответствии с предложенным автором способом описания [8], может быть представлена в следующем виде (рис. 1).

Данная модель способствует пониманию внутренних взаимосвязей между различными переменными, описывающими потребности рынка и возможности производителя, позволяет всесторонне оценивать эффективность инноваций с учетом заданного баланса между ценностью и стоимостью товара. Таким образом, комплексный подход к управлению инновационной деятельностью предприятия на основе рыночных сигналов предполагает поэтапное исследование проекций рассматриваемой системы переменных, состав которых может быть расширен и дополнен в зависимости от уровня детализации и условий решаемой задачи.

Исходным пунктом инновационной деятельности является идентификация потребностей текущего и перспективного рынка, установление форм их координации с управленческими решениями относительно инноваций в сфере товара, технологий, ресурсов и организации производственного процесса предприятия. Начальный этап описания проекции «потребность» предусматривает конкретизацию данного понятия с учетом специфики потребительского и промышленного рынка. Определение способов измерения индивидуальной потребности, под которой в общем виде понимается осознанная необходимость в чем-либо, сформированная в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида [3], обусловливает анализ эндогенных факторов возникновения рыночного спроса, выявление побудительных мотивов субъектов рынка при совершении покупки, их последующую привязку к объективным характеристикам покупателей. Эффективным инструментом при этом является сегментация рынка, в ходе которой устанавливаются корреляционные связи между индивидуальными потребностями и различными признаками сегментирования покупателей.

Высокая абстрактность моделей и способов описания индивидуальных потребностей, обусловленная их эмпирической природой, приводит к пересмотру инструментов маркетинга потребительских товаров в рамках изучения рынков предприятий. Так в частности объективный характер возникновения потребностей в продукции производственного назначения, базовыми детерминантами которых являются отраслевая принадлежность, географическое расположение, обороты предприятия-закупщика, средний объем и регулярность заказов, делает возможным использование экстраполяционных методов для прогнозирования спроса.

Таким образом, маркетинговые исследования покупательских потребностей позволяют выявить незанятые рыночные ниши, сформировать образное представление о свойствах товара, а также установить начальные допустимые границы инновационных преобразований в отношении товара, технологий и ресурсов предприятия.

Принципиальное значение для последующей координации потребностей рынка и возможностей производителя будет иметь анализ информационной проекции покупательской ценности, в ходе которого должен быть описан механизм формирования информационного образа товара в сознании покупателей на основе поступающей от производителя информации. Целью сегментации рынка в контексте исследуемой проекции является дифференциация покупателей в соответствии с географией информационных потоков, способами получения покупателями информации о товаре и уровнем доверия к используемым средствам коммуникаций, а также корректировка данных критериев сегментирования с учетом возможностей производителя. Выявленные закономерности очерчивают контур позиционной стратегии предприятия, а также позволяют наметить ориентиры инновационной деятельности предприятия в сфере маркетинговых коммуникаций с рынком.
Последующий переход от исследования образа товара к его непосредственному проектированию подразумевает анализ используемых покупателями критериев оценки качества предлагаемых им товаров. Первостепенной задачей маркетинговых исследований и сегментации рынка потребительских товаров на данном этапе является дифференциация покупателей с учетом их субъективного восприятия таких свойств товара как функциональность, надежность, удобство использования и т.д. На промышленном рынке в качестве аналогичных критериев следует рассматривать установленные предприятиями технические требования в отношении закупаемых ими товаров, принятые стандарты работы с поставщиками и т.д.

Многоаспектность исследования качественной составляющей ценности обусловливает необходимость применения расширительной трактовки понятия «товар» как целостной системы взаимосвязанных компонентов, которые оцениваются покупателем и соотносятся с его потребностями (рис. 1). В этой связи комплексность инноваций в сфере товара раскрывается через призму его внутренней структуры, состава элементов, каждый из которых формирует самостоятельное поле для инновационных преобразований.

В процессе анализа денежной составляющей покупательской ценности, которая представляет собой основной ограничивающий фактор инновационных процессов, должны быть выявлены общие критерии, на основании которых покупатель производит стоимостное соответствие ценности товара его цене. В качестве критериев сегментирования потребительского рынка здесь представляется целесообразным рассматривать средний уровень доходов покупателей, имеющиеся у них наличные средства, кредитоспособность и т.д., в качестве критериев промышленного рынка – финансовое положение предприятия-закупщика, бюджет закупок, средние цены, по которым заказчики приобретают данную продукцию. На основании полученных результатов производится дифференциация ценовой политики предприятия в отношении различных сегментов, корректируются условия предоставления скидок, кредитов или отсрочки платежей.

Интервал между денежной оценкой, выраженной в форме максимальной цены, которую покупатель готов заплатить за данный товар, и стоимостью ресурсов, затраченных на его изготовление, образует границы для установления рыночной цены, служит индикатором максимально-возможной прибыли предприятия и как следствие интегрирующим показателем эффективности инновационной деятельности с учетом заданного баланса между целями покупателей, акционеров и персонала предприятия [9].

Рассматриваемые аспекты отражают производный характер информационной, качественной и денежной оценки покупательской ценности, которые являются промежуточным звеном между такими базовыми переменными как потребности рынка, товар, информационные потоки, ресурсы и технологии производителя. Двуединая природа указанных проекций, содержание которых формируется на стыке содержания потребностей рынка и возможностей производителя, предопределяет взаимообусловленность и взаимосвязанность различных инновационных комбинаций. Так, например, динамика потребностей рынка при заданных свойствах товара, структуры ресурсов и технологий приведет к последовательному изменению информационной, качественной и денежной оценки ценности, которые будут описывать новое восприятие существующего товара покупателем в соответствии с его новыми потребностями. Изменение ценности потребует соответствующей корректировки компонентов товарного предложения, в частности его цены с целью обеспечения оптимального баланса между новой ценой покупателя и издержками производителя. Модификация товара в свою очередь будет неразрывно связана с реструктуризацией производственного цикла, технологий и ресурсов. Аналогичным образом изменение любой другой базовой переменной повлечет за собой изменение ценности или (и) стоимости товара, приведет к необходимости обеспечения баланса между ними посредством варьирования остальных переменных.

Полученные выводы дают основание полагать, что в действительности процесс создания нового товара, который является результатом приведения к общему знаменателю потребностей рынка и возможностей производителя, носит сложный циклический характер, который обусловлен наличием обратных связей между действием различных факторов. В соответствии с этим многие специалисты подчеркивают комплексность и итеративность процесса разработки нового товара, которому должен предшествовать этап консолидации внешней и внутренней информации о потребностях рынках, научных открытиях в рамках НТП, которые могут послужить импульсом для возникновения новых идей относительно структуры и содержания товарного предложения [12].

Таким образом, теоретическое обоснование различных инновационных комбинаций, предложенных Й. Шумпетером, должно дополняться пониманием взаимозависимости инновационных преобразований, которые в той или иной степени затрагивают практически все структурные звенья деятельности предприятия. Перевод теоретических аспектов многомерности инноваций в практическую плоскость подразумевает выбор системы координат, в которой могут быть заданы начальные ориентиры инновационной деятельности предприятия при условии их последующего пересмотра и конкретизации (рис. 2).

Рис. 2. Система координат инновационной деятельности предприятия

Множество всех альтернативных вариантов «потребность – покупатель – товар – технология – ресурс», которые в соответствии с принятой терминологией стратегического менеджмента и маркетинга могут выступать в качестве стратегических зон хозяйствования (СЗХ)[13], представляет собой массив исходной информации для комплексной и всесторонней оценки текущей позиции предприятия на рынке и определения допустимой области инновационных преобразований. Такой подход позволяет сформировать вектор перспективных инновационных направлений с учетом рыночных ограничений, дополняет и конкретизирует положения бенчмаркинга, как концепции постоянного совершенствования деятельности на основе опыта лидирующих компаний, позволяет выявить области пересечения с конкурентами на каждом этапе исследования:

 – «потребность – покупатель». На данном этапе производится начальная идентификация конкурентов, определяются ключевые точки пересечения в отношении клиентов и связанных с ними потребностей. Эффективность анализа в этом случае будет обеспечиваться за счет комплексной привязки покупателей к их потребностям, использования различных критериев сегментации. Незанятые ниши, которые могут характеризоваться новыми потребностями и (или) новыми рынками покупателей, а также новыми связями между существующими рынками и потребностями, задают исходные предпосылки инновационной деятельности предприятия. В современных условиях глобальной тенденцией, порожденной финансовым спадом в экономике, является концентрация рынка вокруг «абсолютных» потребностей общества [5], удовлетворение которых необходимо для обеспечения нормальной жизнедеятельности индивидов, что в свою очередь приводит к сужению номенклатуры потребительских и производственных товаров.

 – «покупатель – товар». Результатом исследования данной проекции является количественное описание структуры рынка, которое может потребовать использования отмеченных выше инструментов стратегического маркетинга, в частности матрицы И. Ансоффа «продукция/рынок». Детализация количественного описания посредством изучения эндогенных факторов формирования спроса предполагает включение в систему дополнительных массивов информационной, качественной и денежной оценки товара покупателем, каждый из которых задает собственные критерии сегментирования. Эффективность сравнительного анализа товаров предприятия и его конкурентов, будет определяться наличием точек пересечения связанных с данными товарами векторов «потребность-покупатель». Исследование товаров, которые удовлетворяют одинаковые или родственные потребности, но при этом предназначены для различных покупателей, позволяет сделать общие выводы относительно технологических особенностей и конструктивных преимуществ данных товаров. В свою очередь исследование товаров, определяемых идентичными векторами «потребность-покупатель», дает развернутое и всестороннее представление о структуре товарного предложения конкурентов, отражает их неявные преимущества в отношении создаваемой для покупателей ценности. Сопоставление компонентов товарного предложения предприятия и его конкурентов в разрезе информационной, качественной и денежной проекции покупательской ценности обеспечивает системность и целостность формирования инновационных стратегий. При этом интегрирующим показателем конкурентоспособности предприятия, как отмечает М. Портер [10], будет являться разница между ценой покупателя, которую он готов заплатить за конкретный товар (в данном контексте денежной оценкой ценности), и рыночной ценой данного товара.

 – «товар – технология». Выбор оптимального технологического решения для создания покупательской ценности предполагает сбалансированный учет потребностей рынка и стоимости необходимых ресурсов, обусловливает комплексный анализ существующих и перспективных технологий конкурентов, а также постоянный мониторинг динамики научно-технического прогресса в данной отрасли. Эффективность инноваций будет во многом определяться возможностью обеспечить положительную синергию новых технологий с существующими, при
этом начальная идея относительно инноваций в сфере технологий должна отвечать двум основным требованиям [11]:

  1. удовлетворять каким-либо реально существующим или воображаемым потребностям и желаниям;
  2. содержать способы достижения поставленных целей, которые могут быть неявно выраженными, но должны, по крайней мере, представляться реализуемыми.

Установленные взаимосвязи «потребность – покупатель – товар – технология» предопределяют реализацию первого требования, в то время как поиск способов и средств достижения поставленных целей в отношении создаваемой покупательской ценности предполагает анализ ресурсного потенциала предприятия.

 – «технология – ресурсы». На данном этапе обеспечивается качественное, стоимостное и количественное соответствие используемых или инновационных технологий ресурсам предприятия. Интегральная оценка информационных, материально-технических и трудовых ресурсов конкурентов может быть положена в основу принятия решения относительно модернизации средств производства, закупки и тестирования новых видов ресурсов, повышения квалификации специалистов и т.д. Детализация данной проекции может потребовать включения в систему дополнительного массива поставщиков с целью координации ресурсных потребностей с параметрами предложения на рынке ресурсов.

Полученные выводы указывают на общность таких часто используемых в литературе терминов как продуктовая и процессная инновация, открывают взгляд на гетерогенную природу инновации, под которой в широком смысле можно понимать изменение вектора (N,C,P,T,R) вдоль любой из координатных осей рассматриваемой системы переменных. В тоже время взаимозависимость и неаддитивность различных переменных обусловливает необходимость изучения их групповой динамики, уточнения структурных связей между ними и определения возможности достижения эффекта синергии с точки зрения системного подхода. Системное изучение в данном случае предполагает неразрывную связь маркетинга с внутренними бизнес-процессами предприятия, его интеграцию в общий контур управления инновациями. Роль и значение маркетинга в системе управления инновациями будет всецело определяться уровнем энтропии внешней среды, а также уровнем развития самого предприятия как сложной открытой системы, функционирующей и развивающейся во внешней среде. Все это формирует объективные предпосылки для расширения и дополнения технологических аспектов инновационной деятельности, фокусирования внимания на сбалансированном учете факторов внешней и внутренней среды предприятия.

Библиографический список

  1. Арндт Трайндл. Нейромаркетинг: визуализация эмоций. – М.: Альпина бизнес букс, 2007. – 114 с.
  2. Бернд Шмитт. Эмпирический маркетинг. Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. – М.: ФАИР-ПРЕСC, 2001. –400 с.
  3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс – М.: Вильямс, 2007. – 656 с.
  4. Ла Скаль Диана, Терри А. Бритон. Бесценные: как превратить обычные товары в необычные впечатления. – М.; СПб.; Киев. 2006.
  5. Мазалов Н.Е. Экономика производства и применения средств гибкой автоматизации. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. – 240 с.
  6. Николаев А.М. Внедрение и развитие системы маркетинга на предприятии // Сегодня и завтра российской экономики №22 2008
  7. Николаев А.М. Интеграция системы маркетинга в организационную структуру предприятия // Маркетинг в России и за рубежом №2 2009
  8. 8.   Николаев А.М. Детерминация базовой функции системы маркетинга промышленного предприятия // РИСК №4 2008
  9. 9.   Николаев А.М. Проектирование целевой модели системы маркетинга предприятия // РИСК №1 2009
  10. Портер М. Конкуренция. – М.: Вильямс, 2000. – 495 с.
  11. Уилсон А., Уилсон М. Управление творчеством при проектировании систем: пер. с англ. М.: Советское радио, 1976. – 255 с.
  12. Фрейдина Е.В. Исследование систем управления: учеб. пособие – М.: Изд. «Омега-Л», 2008. –367 с.
  13. Шифрин М.Б. Стратегический менеджмент – СПб.: Питер, 2008. – 240 с.
  14. Шумпетер Й. Теория экономического развития. – М.: Прогресс, 1982 . – 458 с.
  15. Abell D. E. Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980. 450 p.