Практические вопросы разработки корпоративных стандартов ритейла

Банковский бизнес в России и зарубежом

Автор:
Источник: Журнал: "Банковский ритейл" №2-2010
Опубликовано: 2 августа 2010

Необходимость стандартизации банковской деятельности очевидна. Разработав стандарты ритейла, банки получают эффективный инструмент управления данным сегментом бизнеса, позволяющий — при условии их грамотного поступательного внедрения и четкого соблюдения — существенным образом усилить свои конкурентные преимущества и занять желаемую нишу на рынке розничных банковских услуг. Таким образом, корпоративные стандарты ритейла — индивидуальный «продукт» для каждого банка.

Тема разработки корпоративных стандартов ритейла регулярно обсуждается банковским сообществом, а соответствующие аспекты нашли отражение в «Стратегии развития банковского сектора Российской Федерации на период до 2008 года»1, ежегодных Рекомендациях Международного банковского конгресса2, «Концепции стандарта качества банковского продукта», подготовленной Координационным комитетом по стандартам качества банковской деятельности Ассоциации российских банков.

Являясь универсальными финансовыми институтами и предоставляя клиентам широкую продуктовую линейку, большинство современных банков сталкивается с необходимостью эффективной организации обслуживания клиентов. Поскольку розничный рынок банковских услуг в первую очередь характеризуется поточностью клиентов, особенно остро данная проблема стоит при обслуживании физических лиц. Так, обеспечивая полномасштабную работу по привлечению клиентов, многие банки фиксируют значительное (более 18%)3 уменьшение их потока непосредственно в своих офисах. Оснований для этого может быть много: очередь к нужному сотруднику, недостаточная или неточная консультация, некорректное поведение персонала, время обслуживания, не соответствующее ожиданиям клиента, и т.д. Однако причина этого, на наш взгляд, одна — отсутствие либо неисполнение корпоративных стандартов ритейла.

Основные принципы разработки корпоративных стандартов ритейла в банке, по нашему мнению, заключаются в максимально высоком уровне качества обслуживания и организации данного сегмента бизнеса, заложенном в документе, а также в оптимизации стандартизируемых объектов.

Организацию работы над документом, определяющим корпоративные стандарты ритейла, как и над любым другим методологическим документом, целесообразно начать с определения цели разработки и задач, которые необходимо решить посредством его внедрения. Очевидно, что и целью, и задачей разработки и внедрения данного документа является повышение эффективности работы розничных подразделений банка и качества обслуживания физических лиц. В идеале это потребует стандартизации и бизнес-процессов ритейла, и продуктов, предоставляемых банком физическим лицам. При этом целесообразно выявить наличие существующих в банке стандартов (например, дресс-код, правила поведения в конфликтных ситуациях, нормы времени совершения операции), проанализировав действующие внутрибанковские нормативные акты и параметры реализуемых розничных продуктов. При условии их актуальности и востребованности необходимо включить нормативы данных регламентов в разрабатываемый документ. Таким образом, все стандарты ритейла будут сосредоточены в едином методологическом документе. В случае отсутствия такой возможности следует сделать ссылку на соответствующий регламент.

В целях объективной оценки устанавливаемых стандартов необходимо на начальном этапе разработки документа подготовить базу данных, характеризующих розничный бизнес банка. При этом важно, чтобы информация была максимально детальной. В связи с этим, наряду с выборками статистических данных, полученных посредством запросов к автоматизированным банковским системам, в зависимости от характера устанавливаемого стандарта целесообразно использовать: анкетирование, разовые запросы, фотоотчеты, экспертные оценки специалистов и (или) клиентов, планировки помещений с экспликациями и др.

Исходя из установленных целей и задач, а также наличия действующих стандартов ритейла в банке, необходимо определить перечень стандартизируемых объектов — бизнес-процессов и (или) продуктов. Нумерация стандартов ритейла, на наш взгляд, неприемлема в связи с тем, что практика внедрения и исполнения аналогичных документов в ведущих российских банках демонстрирует регулярную трансформацию перечня стандартов ритейла под влиянием изменений во внутренней либо внешней политике банка, тенденций рынка розничных банковских услуг, внешних факторов и т.д. При необходимости целесообразнее использовать аббревиатуру того или иного стандарта.

Структура документа «Стандарты корпоративного ритейла» может выглядеть следующим образом (таблица).

Безусловно, на практике перечень стандартов ритейла конкретного банка будет отличаться от приведенного в таблице и разрабатываться в соответствии с индивидуальными потребностями, при этом указанная структура документа, на наш взгляд, может быть повсеместно применена заинтересованными в разработке «Стандартов корпоративного ритейла» кредитными организациями.

Таблица. Примерная структура документа «Стандарты корпоративного ритейла»

1

2

Раздел документа

Краткие пояснения к содержанию

1. Общие положения

Краткое изложение целей и задач документа

2. Нормативные ссылки

Раздел содержит ссылки на нормативные акты действующего законодательства РФ, Банка России, других директивных органов, рекомендации международных платежных систем, внутренние регламенты банка и другие документы, использовавшиеся при разработке

3. Термины и определения

Терминология, используемая в документе, должна быть единой и применимой для всех стандартизируемых объектов. Это значительно облегчит восприятие и исполнение документа. Особое внимание следует уделить определению степени унификации терминов. Так, например, не стоит без особой надобности устанавливать в разрабатываемом документе термин «Операционист», детально описывая функции соответствующего сотрудника. Во-первых, это однозначно приведет к дублированию нормативных документов, регламентирующих выполнение соответствующих операций, во-вторых, не будет применимо для всех типов операций, которые выполняет конкретный операционист, в-третьих, наверняка не будет увязываться с должностными инструкциями сотрудника

4. Стандарты офисов

В соответствии с принятой в банке концепцией обслуживания клиентов и действующей структурой подразделений розничного бизнеса стандартизация офисов может быть осуществлена в зависимости:

  • от типа подразделения банка (филиал, дополнительный офис, кредитно-кассовый офис, операционный офис, операционная касса вне кассового узла и др.);
  • статуса обслуживаемых клиентов (юридические лица, физические лица, физические и юридические лица, VIP-клиенты);
  • объема предоставляемых услуг (полный либо ограниченный перечень, например, ипотечный центр, центр автокредитования, касса);
  • месторасположения (самостоятельный офис либо организованное рабочее место (места) на территории организации (автосалона, торгово-развлекательного комплекса, вуза и др.));
  • стационарности (офис либо мобильные рабочие места).

При этом на практике в целях определения стандартов офисов банкам целесообразно использовать комплексный подход.

Например: ипотечный центр — дополнительный офис банка, осуществляющий весь спектр операций в рамках предоставления ипотечных кредитов физическим лицам. В обязательном порядке располагается в самостоятельном (обособленном) офисе.

После осуществления стандартизации офисов необходимо определить для них такие параметры, как:

  • режим работы;
  • минимальное количество рабочих мест в смену;
  • правила рекламного оформления интерьера (соответствие корпоративному стилю банка, актуальность, требования к месторасположению рекламного оборудования и размещению указателей внутри помещения) и экстерьера офиса (форма фасадной таблички, варианты оформления окон, наличие вертикальной консоли и др.)

5. Стандарты продуктовой линейки

В соответствии с действующей продуктовой линейкой банка необходимо разработать:

  • перечень осуществляемых операций в разрезе стандартов офисов. При этом, как показывает практика, имеет смысл дополнительно разбить процедуру предоставления продукта на этапы. Например, предоставление кредита может быть разбито на следующие этапы: консультирование, прием заявки, выдача кредита, погашение кредита (досрочное/ежемесячный взнос), погашение просроченной задолженности. Таким образом, банк определяет для каждого типа офиса спектр предоставляемых клиенту услуг. Так, проконсультировать клиента по услуге может в том числе и сотрудник мобильного рабочего места, расположенного в торгово-развлекательном комплексе, а предоставить услугу — сотрудник определенного дополнительного офиса;
  • нормы времени осуществления операций. Определяются как среднее арифметическое значений, полученных посредством измерения времени проведения операций в офисах банка (минимум: 3 офиса, 3–4 идентичные операции). При проведении измерений времени важно детально фиксировать все этапы осуществления операции. Указанные данные позволят провести сравнительный анализ полученных результатов в целях выявления существенных отклонений. При наличии таковых следует определить причину расхождений и установить оптимальное значение данного стандарта.

6. Стандарты обслуживания клиента при обращении:

6.1. Очном При обращении клиентов в офисы банка целесообразно установить следующие стандарты обслуживания:

1) стандарт продолжительности и последовательности действий сотрудников (первые фразы при встрече, варианты вопросов для первичной ориентации в потребностях клиента, выявление потребностей, направление к нужному сотруднику).

Правила организации очередности в офисе:

  • правила управления очередью ответственным сотрудником;
  • правила использования электронной системы управления очередью;
  • стандарт времени ожидания в очереди;

2) стандарты делового этикета:

  • дресс-код (форма и цветовая гамма одежды, требования к обуви, макияжу, ювелирным украшениям и др.);
  • правила общения с клиентами (проксемика, лексика, эмоциональный настрой и др.);
  • правила взаимодействия сотрудников банка при клиенте;
  • правила поведения в конфликтных ситуациях.

Важно досконально определить рекомендованные и запрещенные действия;

3) регламент встреч с должностными лицами банка

6.2. Заочном

При поступлении:

1) телефонных обращений клиентов: правила общения с клиентом по телефону в разрезе: офис, колл-центр (приветствие, ведение и завершение разговора, правила переадресации, время ожидания клиента на линии), стандарты обратной связи с клиентом (порядок регистрации, регламент рассмотрения обращений);

2) письменных обращений клиентов: стандарты обратной связи с клиентом (порядок регистрации, регламент рассмотрения документов)

6.3. Интерактивном

При использовании клиентами:

  • интернет-сайта банка;
  • электронного почтового ящика «горячей линии» банка;
  • услуг автоинформирования (sms-информирование, интернет-банкинг, телебанк, мобильный банкинг);
  • эквайринга — в обязательном порядке необходимо установить стандарты обратной связи с клиентом для каждого канала обращения. При необходимости разработать стандарт организации офисов самообслуживания.

7. Стандарты обслуживания VIP-клиентов

Для данного клиентского сегмента в соответствии со значимостью VIP-клиента для банка рекомендуется установить специальные программы лояльности:

  • предоставление персонального менеджера;
  • специальные зоны обслуживания (офисы либо помещения — кабинеты/кассы);
  • выпуск банковских карт премиум-класса;
  • особые привилегии (поздравления с праздниками, доставка документов и др.).

8. Стандарты организации рабочего места сотрудника

Данная группа стандартов устанавливается в соответствии с функциями сотрудника и включает:

  • стандарт технической оснащенности (перечень необходимого оборудования с обязательным указанием его конфигураций, требования к его месторасположению в помещении);
  • стандарт программной обеспеченности (перечень необходимого программного обеспечения рабочего места, активных и (или) пассивных АРМ);
  • стандарт обеспеченности канцелярскими принадлежностями;
  • стандарт эстетического оформления (рекомендации (чистота, использование корпоративной типографии и др.) и запреты (громкая музыка, посуда и т.д.)).

9. Стандарты обучения сотрудников

В соответствии с кадровой политикой банка необходимо определить:

  • стандарт базового образования, знаний и навыков (для каждой должностной позиции), необходимых для выполнения сотрудником соответствующих функциональных обязанностей;
  • стандарт первичного обучения сотрудника (в разрезе подразделений ритейла);
  • стандарт планового/внепланового обучения персонала (соответственно порядок организации на основании предварительно утвержденного на заданный период плана обучения либо в связи с возникшей необходимостью в проведении (например: запуск на рынок нового продукта, существенные изменения в предоставлении действующего продукта или в законодательстве директивных органов); перечень видов и методов обучения, ответственные за обучение подразделения/сотрудники);
  • стандарты аттестации персонала (регламент проведения, периодичность).

10. Стандарты взаимодействия внутренних структурных подразделений банка при разработке, внедрении и реализации ритейл-проектов

Настоящая группа стандартов определяет регламент взаимодействия всех внутренних подразделений банка, участвующих в разработке, внедрении и реализации ритейл-проектов. Возможные составляющие:

  • стандарт документооборота (сроки рассмотрения проектов, каналы передачи документов, порядок визирования, требования к документам и т.д.);
  • стандарт обмена информацией (сроки исполнения и формы запросов, каналы передачи данных).

1Пункт 69: «Актуальным является вопрос принятия банковскими ассоциациями стандартов корпоративного управления, обязательных для их применения членами ассоциации. Принятие таких стандартов и информирование об их соблюдении банками обеспечит транспарентность банковского бизнеса, будет способствовать укреплению конкурентоспособности банков и развитию культуры банковского дела».

2«Кредитным организациям и их ассоциациям: продолжить разработку стандартов корпоративной этики, стандартов качества банковской деятельности и механизмов контроля за их соблюдением, обращая особое внимание на качество разрабатываемых стандартов, способствовать их добровольному внедрению в банковскую практику, одновременно не допуская роста неоправданной нагрузки на банки».

3Экспертная оценка (как результат личных собеседований автора с ответственными сотрудниками ряда крупных российских банков Санкт-Петербурга и Москвы).

Автор: