Общей характеристикой исследования различных аспектов маркетинга является экстенсивное расширение его предметной области. В современной литературе достаточно подробно описываются отдельные стороны управления маркетингом, при этом базовым ориентиром является объектное изучение факторов внешней макро и микросреды предприятия. Фрагментарность и высокая абстракция создаваемых моделей накладывают серьезные ограничения на возможность их практического использования в деятельности предприятий.
В противоположность этому определение маркетинга как системы исходит, прежде всего, из понимания целостности всех процессов предприятия, связанных с принятием управленческих решений относительно ценности, создаваемой для его заказчиков, приводит к необходимости пересмотра организационной структуры предприятия, приведения ее в соответствие структуре процессов абстрактной модели предприятия как системы создания ценности.
Это формирует объективные предпосылки исследования системы маркетинга (СМ) только в контексте более сложной системы «предприятие», которая в данном случае может быть представлена как система создания ценности (ССЦ) для потребителей. Рассматриваемые аспекты отражают принцип системности, в соответствии с которым структура СМ может быть детерминирована только в разрезе структуры большей системы (метасистемы) ССЦ. Это дает возможность учитывать различные взаимосвязи и взаимодействия в структуре СМ, всесторонне оценивать факторы и направлять механизмы управления на достижение поставленных целей.
Подходы к структурированию весьма разнообразны и определяются признаком, выбранным исследователем для группирования однородных и распознавания различающихся между собой объектов. В качестве признака могут быть использованы: вид функциональной деятельности, уровни и циклы управления, виды функций и процессов управления. Выбор метода структурирования будет зависеть от множества факторов, в частности от уровня неопределенности и энтропии внешней среды, устойчивости функционирования и возможности адаптации к внешним изменениям. Так в частности, высокая динамика внешней среды привела к необходимости исследования диффузных систем, функционирование которых зависит от множества трудноизмеримых и взаимообусловленных факторов [1, 2]. Принципиальная стохастичность и неустойчивость диффузных систем определенным образом повлияли на методологию и концепцию исследований. Широкое распространение получили методы кибернетического подхода, в соответствии с которым любая организация может быть представлена как «черный ящик», входные дуги которого определяют исходные ресурсы, преобразовываемые в продукцию или услугу, а выходные – результат деятельности. В соответствии с этим смещаются приоритеты в структуризации систем от преобладающего детерминизма иерархической структуры к определению последовательности объективных процессов и горизонтальных связей, необходимых для функционирования системы.
К концепции, открывающей новую методологию исследования систем управления, а именно процессный подход, следует отнести концепцию системного управления, сформулированную А.В. Фейгенбаумом в 1960 гг. Суть концепции состоит в следующем: «Основные виды деятельности предприятий – это непрерывные рабочие процессы. Они начинаются с запросов покупателя и заканчиваются только тогда, когда покупатель удовлетворен поставленной ему продукцией или поставленной ему услугой в соответствии со своими требованиями.»[3]
Из этой концепции вытекают два важных следствия для исследования систем управления:
- любая деятельность – это процесс, которые может быть представлен кибернетической моделью, в частности моделью «вход – управляющее воздействие – процесс преобразования – выход»;
- формирование горизонтального управленческого воздействия процессов в дополнение к вертикальному циклу функций управления.
В современной трактовке данные положения могут быть формализованы в модели «цепочки создания ценности» М. Портера, которая отражает необходимость разграничения основных бизнес-процессов, входящих в операционный цикл производства (создания ценности) и вспомогательных, поддерживающих реализацию основных бизнес-процессов. Высокий уровень абстрагирования позволяет говорить о достаточной универсальности модели, что в тоже время требует ее дальнейшей детализации и уточнения.
Понятие ценности, характеризующее предельную полезность товара и его «окружения» (упаковки, сервиса, доставки, взаимоотношений с продавцом, рекламных акций и т.д.) для конкретного покупателя, расширяет понимание концептуальных основ маркетинга, как системы комплексного анализа потребностей клиентов и координации деятельности предприятия с учетом этих потребностей. Комплексный характер понятия ценности обусловливает сложность структурирования предприятия как системы создания ценности и требует применения относительно универсальных, и в значительной степени абстрактных способов описания сложных систем.
Целенаправленность и согласованность различных процессов ССЦ позволяет рассматривать ее как систему управления, которая может быть представлена кибернетической моделью. Кибернетика исходит из положения о единой принципиальной схеме управления в виде самой общей модели функционирования системы управления, основные элементы которой типичны для любых систем, форм и видов управления [4]. В любой системе управления присутствуют такие неотъемлемые ее составляющие, как субъект управления, объект управления, управляющие воздействия, обратная связь образующие единый и в то же время всеобщий контур управления (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Кибернетическая модель системы управления
Управляющая подсистема преобразует по определенному закону информацию состояния в командную информацию, подчиняющую поведение объекта управления заданной цели. Объекты управления, воспринимая управляющие воздействия, приводят свое состояние и образ действия в соответствие с полученной установкой, переданной им в виде управляющего воздействия. Отрицательные обратные связи способствуют поддержанию требуемого равновесия в системе и стабилизации процессов.
Рис. 2.2. Кибернетическая модель системы управления
Целевая ориентация ССЦ на потребителя задает последовательность структурирования данных подсистем. Изначальным может являться положение о целостности процессов, необходимых для создания ценности. Такой подход позволяет создать каркасную модель управляемой системы, в которой начальным и конечным пунктом будут потребности покупателей, и которая может послужить основой для создания иерархической структуры управляющей системы и распределения объектов управления (процессов) между субъектами управления (владельцами процессов) (рис. 2.2).
В соответствии с этим процесс управляемой подсистемы ССЦ можно определить как устойчивую и целенаправленную совокупность взаимосвязанных видов деятельности, которая по определенной технологии преобразует входы в выходы, представляющие ценность для потребителя. Входом для данного процесса будут являться трудовые и материальные ресурсы, выходом – ценности для потребителя. Это, в свою очередь, позволяет говорить о взаимодействии и взаимообусловленности двух подсистем – подсистемы ресурсов и подсистемы ценностей. Существенным является тот факт, что на любом этапе преобразования, распределению ресурсов по соответствующим элементам подсистемы ценности будут предшествовать прямые (определение необходимых ресурсов) и обратные (ответ о наличии и состоянии ресурсов) информационные потоки. Таким образом, проектирование управляемой системы закладывает основу для последующего распределения материальных, информационных и трудовых ресурсов (субъектов управляющей подсистемы).
Идентификация ключевых стадий преобразования и определение связей между ними осуществляется посредством декомпозиции процесса управляемой системы. Представляется целесообразным выделить три последовательных субпроцесса: преобразование исходной информации о потребностях рынка, преобразование ресурсов в ценности и преобразования ценностей в информацию для потребителей (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Каноническая модель процессов создания ценности
Общая логика построения основного процесса заключается в последовательном уменьшении энтропии о внешней и внутренней среде предприятия для принятия управленческих решений: сборе, детализации и преобразовании полученной информации в форму, необходимую для материального преобразования ценности, доведении информации до потребителей и проверке расхождения произведенной и фактической ценности для потребителя. Выделение преобразования информации в самостоятельный процесс является ключевым моментом для понимания глубинной сущности маркетинга как концепции управления. Формализация данных процессов обусловливает необходимость их распределения по стадиям управленческого цикла.
Комплексный характер процессов ССЦ требует использования рекурсивной модели управления (Приложение 2), которая является в значительной степени абстрактной, но в тоже время необходимой для понимания природы управленческого цикла, предполагающего анализ текущего состояния объекта управления и планирование его желаемого состояния в каждый отдельный момент времени (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Рекурсивная модель управленческого процесса
В данном контексте перечисленные стадии рассматриваются не как управляющие функции, присущие определенному субъекту управления, а как объективно существующие и необходимые процессы, протяженные во времени и направленные на уменьшение энтропии внешней среды. Содержание каждого управленческого цикла будет всецело определяться содержанием предыдущего цикла, а степень его детализации глубиной рекурсии, при этом сущностной характер каждого этапа будет оставаться инвариантным: анализ – определение текущего состояния, планирование – определение необходимого состояния, организация – приведение в соответствие текущего и необходимого состояния. Так в частности, в качестве структурообразующей можно рассматривать связь между двумя уровнями представленной модели.
Рис. 2.5. Основные составляющие процесса создания ценности
В проекции на систему ценностей принципиальная значимость такого подхода заключается в том, что он исходит из положения о единой природе различных бизнес-процессов и позволяет осуществить их координацию для достижения конечного результата – создания ценности для потребителей. Единый формат описания бизнес-процессов на всех уровнях деятельности предприятия позволяет проводить декомпозицию с необходимой степенью детализации, адекватной сложности исследуемых систем. При этом как и для всякой универсальной модели отдельные этапы могут носить вырожденный характер. В этой связи отметим принципиально значимые субпроцессы создания ценности, которые при необходимости также могут быть распределены по стадиям управленческого цикла (рис. 2.5).
Следующий этап декомпозиции подразумевает разделение таких субпроцессов как сбор, анализ, планирование и контроль на два уровня: стратегический – определение желаемого состояния системы, и тактический – координация плановых и фактических показателей.
Стратегический уровень системного анализа предполагает расширение поиска решений, переход на качественно иной, более высокий уровень. Задача ставится таким образом, чтобы сконструировать систему с максимально возможной эффективностью, обеспечивающей отсутствие появления проблем, требующих решения на тактическом уровне (рис. 2.6).
Рис. 2.6. Условное разграничение процессов на стратегические и тактические
Дифференциация непрерывных и взаимосвязанных между собой процессов представляется весьма условной, но в тоже время, необходимой для понимания сущности рассматриваемого вопроса. С одних позиций стратегический контур включает процессы анализа, планирования, организации и контроля только верхнего уровня, задающие целевые ориентиры для всех остальных процессов. При этом все субпроцессы остальных уровней относятся к тактическому уровню. Такая классификация близка по своей природе иерархической структуре распределения полномочий, при котором стратегические решения принимаются только на уровне высшего руководства. Иной подход предполагает выделение в стратегическом контуре процессов анализа, планирования и контроля первого уровня, а также все производные от них субпроцессы. Такая классификация указывает на целостность управляемой системы бизнес-процессов как объекта управления, вне зависимости от существующей иерархической структуры предприятия. Например, маркетинговые исследования, как производные процессы анализа первого уровня, выполняются, как правило, рядовыми специалистами по маркетингу, но в тоже время должны включаться в стратегический контур управления, так как направлены на деятельность предприятия в целом. В связи с этим представляется целесообразным рассматривать агрегированное распределение процессов стратегического и тактического контура.
Исходным процессом стратегического уровня является процесс анализа текущего и перспективного рынка предприятия. Результатом обработки неоднородной по своему содержанию информации являются различные срезы многомерного массива данных о потребителях, которые могут быть использованы для дальнейшего преобразования. Ограничения экзогенного (требования рынка) и эндогенного (ресурсы) представляют собой исходные предпосылки процесса стратегического планирования, под которым понимается процесс разработки и поддержания стратегического равновесия между целями и возможностями организации в изменяющихся рыночных условиях. Комплексная оценка текущего и перспективного состояния предприятия предполагает сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара. На этом этапе формируется дифференцированное предложение для каждого сегмента, а также закладывается нормативная основа распределения ресурсов между отдельными единицами планирования (4P). Сформулированные плановые цели и ограничения определяют процесс поиска альтернативных вариантов, а также оценку их реализуемости. Стратегический контроль замыкает контур управления. Отрицательная обратная связь в системе управления предприятием позволяет учитывать расхождения фактических показателей с запланированными и разрабатывать корректирующие воздействия, так как стратегия предприятия является гипотезой, которая нуждается в проверке при необходимости в корректировке.
Тактический уровень предусматривает конкретизацию, разработку и реализацию комплекса маркетинга на этапе организации для каждого стратегического направления. Комплексный характер этапа организации, включающего процессы координации подсистемы ценностей и подсистемы ресурсов во времени и пространстве, предполагает выделение в его структуре самостоятельных стадий анализа, планирования, контроля и организации. В процессе тактического анализа поддерживается информационная взаимосвязь между заданными на стратегическом уровне моделями ценности и ресурсами предприятия, определяется возможность достижения поставленных целей с учетом текущих ограничений. Процесс тактического планирования направлен на идентификацию желаемого состояния системы в соответствии с планами стратегического уровня и информацией о фактическом состоянии ресурсов, полученной в ходе тактического анализа. Это обусловливает необходимость детализации и уточнении планов комплекса маркетинга по отдельным бизнес-процессам создания ценности. Условно принятые за основу планирования такие составляющие комплекса маркетинга как товар, цена, продвижение и распределение находят свое действительное отражение в планах снабжения, производства, сбыта, логистики, сервисного обслуживания, рекламы и др. В процессе организации происходит формирование объекта, его совершенствование, разработка режимов функционирования, создание механизмов адаптации в изменениях внешних и внутренних факторов, а также непосредственно ориентация системы создания ценности во времени и пространстве, приведение подсистемы ресурсов в соответствие подсистеме ценностей. Организационные преобразования могут осуществляться в разрезе двух видов трансформаций.
Рис. 2.8. Условная схема тактического уровня системы создания ценности
Первые отличает незначительная амплитуда изменений, имеющих целью повышение эффективности использования ресурсов и адаптации к условиям внешней среды и стратегическим планам предприятия. Пошаговые модификации отдельных компонентов системы направлены на совершенствование производственных, вспомогательных и административно-управленческих процессов. Не изменяя исходного качества, данные процессы являются составной частью цепочки повышения рентабельности производства, материально-технического обеспечения, исследования и разработок. Часто такие организационные изменения называют стратегическим дрейфом, настройкой, приспособлением. Изменения второго уровня относятся к сложным проблемам, носят ключевой стратегический характер. Используемый инструментарий вместо базовых элементов требует интегрированных организационных концепций, включающих сегментирование хозяйственной деятельности, концепцию центров прибыли, реинжиринг процессов, реструктурирование основного производства, развитие фирменной культуры и др. Организационные изменения такого уровня сопряжены с реструктуризацией, переориентацией и перестройкой деятельности предприятия.
Детерминация структуры СМ в структуре метасистемы ССЦ обнаруживает принципиальную сложность установления однозначных границ между ними. Так, в частности концепция управления маркетингом предусматривает реализацию следующих основных стадий управленческого процесса: анализ внешней и внутренней среды предприятия, стратегическое и тактическое планирование, реализация маркетинговых планов и контроль. Такой подход указывает на возможные границы структуры СМ, однако не учитывает внутренних взаимосвязей перечисленных процессов в рамках конкретного предприятия. Безусловным представляется тот факт, что в основу детализации структуры СМ должны быть положены принципы современной концепции маркетинга, отражающей необходимость ориентации деятельности предприятия на потребности покупателей. Достаточно абстрактное понятие ценности и цены для покупателя в этом случае находит свое конкретное выражение в форме составляющих комплекса маркетинга (4P), идентификация и управление которыми подразумевает в первую очередь информационный аспект.
Исходя из этого, можно отметить, что процессы системы маркетинга будут находиться в плоскости информационных преобразований ценности для потребителя на всем протяжении управленческого процесса.
Рис. 2.9. Выделение структуры СМ в структуре ССЦ
В проекции на представленную выше рекурсивную модель управленческого процесса в структуру СМ должны включаться только те процессы анализа и планирования, которые так или иначе будут связаны с информационным изменением количества и качества создаваемой ценности, в то время как процессы, направленные на реализацию заданных параметров, могут не включаться в структуру СМ. Например, если результатом исследования рынка является план производства продукции, принимаемый к исполнению без его последующей корректировки, то непосредственно процессы производства условно могут рассматриваться вне рамок СМ. В противном случае, если в ходе проверки адекватности полученных планов фактическим ресурсам предприятия, потребуется проведение дополнительного анализа и планирования, которые могут привести к изменению количества и качества создаваемой ценности, то данные процессы также должны включаться в структуру СМ.
Очевидно, что представленная модель не является догмой, исходящей из априорных истин или предположений, не требующих доказательств. В тоже время высокий уровень абстрагирования предложенных схем отражает базовые императивы исследования СМ, направленные на раскрытие ее целостности и выявление общих основ различных по своей природе бизнес-процессов предприятия.
Выводы. Высокая взаимообусловленность различных элементов системы маркетинга и многообразие форм взаимосвязей между ними определяют объективные предпосылки использования системного подхода для выявления общих законов структурирования и сведения их в единую теоретическую картину. Необходимо отметить, что системный подход представляет собой форму приложения теории познания и диалектики к исследованию процессов, происходящих в природе, обществе, мышлении. Его сущность состоит в реализации требований общей теории систем, согласно которой каждый объект в процессе его исследования должен рассматриваться как система и одновременно как элемент большей системы. Только посредством перехода от изучения моделей высокого уровня абстрагирования к исследованию частных случаев и понимания частей СМ, исходя из понимания целого, а не наоборот, могут быть намечены некие ориентиры структурного анализа и синтеза системы маркетинга. Главенствующая роль при этом должна отводиться анализу интеграционных форм взаимодействия различных элементов и согласования процессов, которые наряду с общепринятыми канонами дифференциации и специализации систем управления позволяют создать целостный механизм описания системы маркетинга предприятия.
Литература
- Пригожин И., Стенгерс И. Порядок из хаоса: Новый диалог человека с природой / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1986. – 432 с.
- Моисеев Н.Н. Судьба цивилизации. Путь Разума. – М.: Языки русской культуры, 2000. -224 с.
- Фейгенбаум А.В. Системы управления и системы обеспечения информации // Современные тенденции в управлении в капиталистических странах: пер. с англ. М.:Прогресс, 1972.
- Бир С. Кибернетика и управление производством. Пер. с англ. М.: Гос. изд-во физико-математической литературы. 1963. – 276 с.
*Николаев А.М. Структурирование и определение границ маркетинга на предприятии // Проблемы современной экономики №2 2009; // Сборник статей. Современный маркетинг: тенденции, проблемы и перспективы 2009