Создание потребительской ценности на предприятии

Стратегическое управление

Автор:
Источник: marketing.wwwtop.ru
Опубликовано: 24 марта 2009

В статье рассматриваются теоретические аспекты стратегии и тактики предприятия, принципиальная сложность и неоднозначность которых во многом обусловлены отсутствием единой терминологии, объемлющей различные трактовки этих понятий. В этой связи первостепенное внимание предлагается уделить относительно универсальным принципам, которые могут быть положены в основу изучения данного вопроса.

Высокая взаимообусловленность различных факторов деятельности предприятия накладывает серьезные ограничения на возможность их однозначного определения и установления четкой причинно-следственной связи между ними. Следствием этого часто является разобщенность в понимании одних и тех же категорий и существование различных подходов к их объяснению. Так, в частности, содержание дефиниций стратегии и тактики часто раскрывается через призму таких понятий, как внешняя и внутренняя среда предприятия, период планирования, иерархическая структура управления и т.д. В соответствии с этим меняются критерии их разграничения и классификации. С одних позиций стратегический контур включает все управленческие решения относительно функционирования предприятия во внешней среде. Другой подход связывает стратегию с долгосрочным периодом планирования деятельности предприятия. Третья точка зрения лежит в плоскости разграничения стратегии и тактики предприятия относительно его внутренней структуры, при которой стратегические решения являются прерогативой только высшего руководства. Очевидно, что рассматриваемые аспекты в большинстве своем отражают следственный характер приведенных критериев, вытекающий из глубинного понимания стратегии и тактики.

Таким образом, исходным пунктом конкретизации и уточнения данных понятий является выбор системы координат, относительно которой будут заданы параметры описания стратегии и тактики предприятия. Системный подход в изучении данного вопроса предполагает исследование любой системы посредством стратификации внешней по отношению к ней надсистемы (метасистемы). При этом базовым ориентиром их разграничения и в то же время структурообразующим фактором исходной системы является функция (роль, назначение), которую она выполняет во внешней системе. Неоднозначность понятия внешней по отношению к предприятию надсистемы во многом обусловлена многоаспектностью функционирования самого предприятия как сложной системы. Так на рынке товаров и услуг предприятие выполняет функцию производства ценностей для покупателей, на рынке труда — социальную функцию обеспечения рабочих мест, на финансовом рынке — функцию аккумулирования денежных средств и т.д. В то же время очевидным является тот факт, что в качестве исходного пункта деятельности предприятия выступает реализация его главной функции — удовлетворения потребностей покупателей посредством создания товаров и услуг, представляющих для них ценность. Это формирует объективные предпосылки исследования понятий стратегии и тактики только в контексте реализации базовой функции предприятия, которая в данной проекции может быть представлена как система создания ценности (ССЦ) для потребителей.

Понятие ценности, характеризующее предельную полезность товара и его «окружения» (упаковки, сервиса, доставки, взаимоотношений с продавцом, рекламных акций и т.д.) для конкретного покупателя, расширяет понимание концептуальных основ маркетинга, как системы комплексного анализа потребностей клиентов и координации деятельности предприятия с учетом этих потребностей. Содержание системы создания ценности раскрывается через структуру ее внутренних бизнес-процессов — устойчивую и целенаправленную совокупность взаимосвязанных видов деятельности, которая по определенной технологии преобразует входы в выходы, представляющие ценность для потребителя [1].

Идентификация ключевых стадий преобразования и установление связей между ними осуществляется посредством декомпозиции основного процесса ССЦ. Представляется целесообразным выделить три последовательных субпроцесса: преобразование исходной информации о потребностях рынка, преобразование ресурсов в ценности и преобразования ценностей в информацию для потребителей (Рис. 1).

Рис. 1. Каноническая модель процессов создания ценности

Общая логика построения основного процесса заключается в последовательном уменьшении энтропии о внешней и внутренней среде предприятия для принятия управленческих решений: сборе, детализации и преобразовании полученной информации в форму, необходимую для материального преобразования ценности, доведении информации до потребителей и проверки расхождения произведенной и фактической ценности для потребителя. Выделение преобразования информации в самостоятельный процесс является ключевым моментом для понимания глубинной сущности маркетинга как концепции управления. Формализация данных процессов обуславливает необходимость их распределения по стадиям управленческого цикла.

Рис. 2. Основные составляющие процесса создания ценности

Распределение данных процессов по уровням управления задает определенные ориентиры детерминации стратегического и тактического контура ССЦ. Стратегический уровень предполагает расширение поиска решений, переход на качественно иной, более высокий уровень. Задача ставится таким образом, чтобы сконструировать систему с максимально возможной эффективностью, обеспечивающей отсутствие появления проблем, требующих решения на тактическом уровне. Так в частности, И. Ансофф [2] отмечает присущие данной категории системообразующие свойства, т.е. способность стратегии объединять элементы системы общей целью, устанавливать ключевые характеристики, от которых зависит ее переход в другое качественное состояние.

Следовательно, стратегия ССЦ должна относиться к системе в целом и отражать способ ее функционирования и развития в системе координат рынка (надсистемы), в то время как тактика характеризует «движение» системы [3] — проявление ее внутренних процессов, которые позволяют понять, как система переходит из одного состояния в другое (Рис. 3).

Рис. 3. Разграничение стратегии и тактики развития системы

Выделение стратегического и тактического уровня приводит к необходимости детализации процессов управленческого цикла. Дифференциация непрерывных и взаимосвязанных между собой процессов представляется весьма условной, но в то же время, необходимой для понимания сущности рассматриваемого вопроса (Рис. 4). С одних позиций стратегический контур включает процессы анализа, планирования, организации и контроля только первого уровня процесса управления, задающего целевые ориентиры для всех остальных процессов. При этом все субпроцессы остальных уровней относятся к тактическому уровню. Такая классификация близка по свой природе иерархической структуре распределения полномочий, при котором стратегические решения принимаются только на уровне высшего руководства.

Рис. 4. Варианты разграничения стратегического и тактического уровня

Иной подход предполагает выделение в стратегическом контуре процессов анализа, планирования и контроля первого уровня, а также все производные от них субпроцессы. Такая классификация указывает на целостность системы создания ценности как объекта управления, вне зависимости от существующей иерархической структуры предприятия. Например, маркетинговые исследования как производные процессы анализа первого уровня выполняются, как правило, рядовыми специалистами по маркетингу, но в то же время должны включаться в стратегический контур управления, так как направлены на деятельность предприятия в целом.

Сделанные выводы позволяют отнести к стратегическому уровню процессы анализа, планирования и контроля, в результате которых должны быть получены количественные значения текущего и желаемого состояния ССЦ, а также установлена процедура перевода системы из одного состояния в другое. Осуществление утвержденных планов на этапе организации первого уровня отражает внутреннее содержание тактики ССЦ, которая также подразумевает реализацию управленческого цикла для внутренних бизнес-процессов, но уже в рамках показателей, заданных на этапе планирования стратегического уровня.

В качестве исходного процесса стратегического уровня необходимо рассматривать процесс анализа текущего и перспективного рынка предприятия. Результатом обработки неоднородной по своему содержанию информации являются различные срезы многомерного массива данных о потребителях, которые могут быть использованы для дальнейшего преобразования. Ограничения экзогенного (требования рынка) и эндогенного (ресурсы) характера представляют собой исходные предпосылки процесса стратегического планирования, под которым понимается процесс разработки и поддержания стратегического равновесия между целями и возможностями организации в изменяющихся рыночных условиях. Комплексная оценка текущего и перспективного состояния предприятия предполагает сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара. На этом этапе формируется дифференцированное предложение для каждого сегмента, а также закладывается нормативная основа распределения ресурсов между отдельными единицами планирования (4P). Сформулированные плановые цели и ограничения определяют процесс поиска альтернативных вариантов, а также оценку их реализуемости. Стратегический контроль замыкает контур управления. Отрицательная обратная связь в системе управления предприятием позволяет учитывать расхождения фактических показателей с запланированными и разрабатывать корректирующие воздействия, так как стратегия предприятия является гипотезой, которая нуждается в проверке и корректировке (Рис. 5).

Рис. 5. Схема стратегического уровня системы создания ценности

Тактический уровень предусматривает конкретизацию, разработку и реализацию комплекса маркетинга на этапе организации для каждого стратегического направления. Комплексный характер этапа организации, включающего процессы координации подсистемы ценностей и подсистемы ресурсов во времени и пространстве, предполагает выделение в его структуре самостоятельных стадий анализа, планирования, контроля и организации. В процессе тактического анализа поддерживается информационная взаимосвязь между заданными на стратегическом уровне моделями ценности и ресурсами предприятия, определяется возможность достижения поставленных целей с учетом текущих ограничений. Процесс тактического планирования направлен на идентификацию желаемого состояния системы в соответствии с планами стратегического уровня и информацией о фактическом состоянии ресурсов, полученной в ходе тактического анализа. Это обуславливает необходимость детализации и уточнении планов комплекса маркетинга по отдельным бизнес-процессам создания ценности. Условно принятые за основу планирования такие составляющие комплекса маркетинга как товар, цена, продвижение и распределение находят свое действительное отражение в планах снабжения, производства, сбыта, логистики, сервисного обслуживания, рекламы и др. В процессе организации происходит формирование объекта, его совершенствование, разработка режимов функционирования, создание механизмов адаптации в изменениях внешних и внутренних факторов, а также непосредственно ориентация системы создания ценности во времени и пространстве, приведение подсистемы ресурсов в соответствие подсистеме ценностей (Рис. 6).

Рис. 6. Схема тактического уровня системы создания ценности

Организационные преобразования могут осуществляться в разрезе двух видов трансформаций. Первые отличает незначительная амплитуда изменений, имеющих целью повышение эффективности использования ресурсов и адаптации к условиям внешней среды и стратегическим планам предприятия. Пошаговые модификации отдельных компонентов системы направлены на совершенствование производственных, вспомогательных и административно-управленческих процессов. Не изменяя исходного качества, данные процессы являются составной частью цепочки повышения рентабельности производства, материально-технического обеспечения, исследования и разработок [4]. Часто такие организационные изменения называют стратегическим дрейфом, настройкой, приспособлением. Изменения второго уровня относятся к сложным проблемам, носят ключевой стратегический характер. Используемый инструментарий вместо базовых элементов требует интегрированных организационных концепций, включающих сегментирование хозяйственной деятельности, концепцию центров прибыли, реинжиринг процессов, реструктурирование основного производства, развитие фирменной культуры и др. Организационные изменения такого уровня сопряжены с реструктуризацией, переориентацией и перестройкой деятельности предприятия.

Выводы. Принципиальная неустойчивость и высокий динамизм внешней среды формируют объективные предпосылки исследования стратегии и тактики предприятия с точки зрения системного подхода. Его сущность состоит в реализации требований общей теории систем, согласно которой каждый объект в процессе его исследования должен рассматриваться как система и одновременно как элемент большей системы. В этой связи сложность и многоаспектность понятия стратегии и тактики предприятия приводит к необходимости установления базовой системы координат, задающей единый формат их описания. Современные теории менеджмента и маркетинга в качестве такой системы рассматривают потребности покупателей, анализ которых является исходным пунктом деятельности предприятия. Многогранность понятия ценности, которую создает предприятие, отражает комплексную оценку его текущего положения на рынке, а также представляет собой определенный фундамент для создания логически целостного и конструктивного механизма исследования стратегии и тактики предприятия.

Библиографический список

1. Портер М., Конкуренция. — М.: Вильямс, 2000.

2. Ансофф И., Стратегическое управление — М.: Прогресс, 1989.

3. Могилевский В.Д., Методология систем. — М.:Экономика, 1999.

4. Н.Г. Агеева, О.Н. Дмитриев, Э.С. Минаев; под ред. Э.С. Минаева, Менеджмент для инженера. — М.: Высшая школа, Доброе слово, 2002.

Автор: