Рыцарь британской торговли, CEO Tesco сэр Терри Лихи обеспечивает индивидуальным обслуживание каждого из сотен миллионов своих клиентов.
Это очень могущественный человек. «Росчерком пера он может изменить судьбу фермеров Великобритании или даже всего мира. Он определяет судьбы городов, решая, где именно расположатся универмаги Tesco», – пишет аналитик из New Economics Foundation Эндрю Симмс. СЕО главного британского ритейлера (и третьего в мире после Wal-Mart и Carrefour) – это ничуть не ниже, чем пост министра экономики. Tesco является крупнейшим частным работодателем страны. Каждый восьмой фунт стерлингов британцы несут в многочисленные супер-, гипер – и минимаркеты Tesco.
Более того, СЕО Tesco можно сравнить и с министром внутренних дел. Некоторые эксперты считают, что совсем скоро компания по объемам имеющейся в ее распоряжении приватной информации о гражданах королевства обойдет правительство Ее Величества.
Ирландец по происхождению, Терри Лихи учился в католической гимназии святого Эдуарда. В старших классах пришлось подрабатывать. Поскольку в родном Ливерпуле работы не нашлось, то во время каникул Терри ездил в Лондон, где в одном из супермаркетов Tesco мыл полы, разгружал фуры с продуктами, раскладывал товары по полкам в торговом зале.
После школы поступил в Манчестерский институт науки и технологии ( UMIST ) на факультет менеджмента, который и окончил с отличием. Через несколько лет устроился в Tesco – менеджером по маркетингу.
Первый магазин Tesco – название составлено из инициалов основателей компании Стокуэлла (T.E. Stockwell) и Коэна (Cohen) – открылся в Лондоне в 1929 году. В конце 1940-х в сеть Tesco входили 20 супермаркетов. Бурный рост начался в 1960-е. Компания, которой до 1968 года руководил Джек Коэн, расширила ассортимент, включив в него, помимо продуктов, одежду и бытовую технику. Сеть быстро разрасталась. Именно в тот период компания Tesco попала в книгу рекордов Гиннесса, открыв в Лестере самый большой в Европе магазин площадью 14860 кв.м.
К тому моменту, когда в Tesco пришел Терри Лихи, сеть объединяла около трех сотен разных магазинов – супермаркетов, магазинов «среднего калибра», а также минимаркетов, расположенных на заправочных станциях. Сеть была исключительно британской. Именно Терри Лихи сделал сеть международной, одним из лидеров всего мирового ритейла.
Клуб одиноких сердец
Возглавив в 1995 году департамент маркетинга компании, Терри Лихи ввел систему клубных карт. Это позволило привязать покупателей к супермаркетам Tesco за счет начисления всевозможных бонусов. Бонусы хоть и небольшие, но держатели клубных карт вовлекались в азартную игру выстраивания оптимальной стратегии покупок, при которой можно собрать побольше баллов. Каждый балл имел денежный эквивалент. Бонусы можно было потратить либо на покупки, либо на авиабилет, либо еще на что-то в зависимости от акций, проводимых компанией.
Но самое главное, при получении клубной карты заполняется анкета, в которой покупатель добровольно указывает состав семьи, возраст детей, кулинарные предпочтения и прочие бытовые сведения. На основе этой информации маркетологи корректируют стратегию и тактику взаимоотношения с покупателями. И если в начале «клубного» движения эффективность программы была относительно невелика, то теперь она доведена до совершенства и используется компанией не только для оптимальной работы с «членами клуба» (их сейчас около 15 млн. – 80% от всех покупателей сети), но и для эффективной борьбы с конкурентами.
Уже в качестве СЕО Терри Лихи наладил сотрудничество с Лондонским университетом: ученые обеспечивают компанию новейшими математическими моделями сбора и обработки информации по розничным продажам. На основании почти 20 млрд. еженедельных электронных поступлений из сетевых магазинов, собирающихся в банке данных и обрабатывающихся центральным процессором компании, в Tesco весьма точно оценивают поведение потребителя: что, когда и почему он покупает. И выясняют, как сделать так, чтобы каждый конкретный Джон Смит купил бы еще больше.
Компьютерная программа видит буквально насквозь каждого владельца клубной карты, угадывая его потребности. Раз в квартал каждому высылаются шесть купонов. Три – на продукты, которые владелец клубной карты чаще всего покупает. И еще три – на эти товары ему советуют обратить внимание. Советами покупатели, как правило, охотно пользуются. И, соответственно, Джон Смит покупает больше, чем обычно.
Компьютер эффективно работает и с не имеющими клубных карт покупателями, учитывая множество всевозможных факторов, влияющих на их потребительскую активность. Товары располагаются на полках во внешне одинаковых магазинах по-разному. Учитываются вкусы людей, проживающих в конкретном месте, их социальный статус, уровень доходов, национальные и культурные особенности. Например, проживающий в глубинке фермер, зайдя в «такой же, как и у него» магазин Tesco где-нибудь в Сохо, сочтет, что ошибся дверью.
При раскладке в расчет принимаются время суток, погода, результат игры национальной или местной футбольной команды, программа телепередач, политическая ситуация и масса других обстоятельств. Порой принимаются, казалось бы, парадоксальные решения. Так семье, в которой появился ребенок, вместе с детским питанием и памперсами предлагают приобрести пиво. И это работает, поскольку молодые отцы перестают ходить по пабам, и пиво в холодильнике для них оказывается весьма кстати.
Компания Tesco первой среди ритейлеров открыла интернет-магазин, в котором можно делать покупки в любое время суток. И заказанный товар немедленно доставляется из ближайшего магазина сети. Теперь к тому же работает и WAP -портал, обслуживающий владельцев мобильных телефонов, то есть любого человека.
Кто в доме хозяин
Благодаря тому, что Tesco знает о своих клиентах необычайно много, в начале века компании удалось отбить массированную атаку такого могучего конкурента как Wal-Mart. Американский гигант пришел на Британские острова в 1999 году, чтобы стать лидером рынка. Для этого была приобретена местная сеть Asda. На первых порах все шло по отработанному в других регионах сценарию: пришел, увидел, победил. И участь первого ритейлера Великобритании, казалось, была предрешена.
Однако доходы Asda стали падать, и через два года в Wal-Mart признались, что положение вещей на островах существенно хуже запланированного. В то время как в Tesco объявили о росте прибыли более чем на 17%. Впервые стратегия Wal-Mart «у нас самые низкие цены» не сработала.
В чем же дело? Tesco на основании своей бесценной базы данных выявила, где и сколько покупателей, которых прежде всего интересуют низкие цены. И в этих точках были предложены продуктовые корзины дешевле, чем в магазинах сети Asda. Однако Лихи на этом не остановился. Он инициировал программу World Foods, учитывающую этнический состав населения в регионах. Например, азиатское и арабское население городка Слау предпочитало покупать продукты в этнических магазинчиках, где можно потрогать и понюхать товар, купить мешок риса, канистру с пищевым жиром и своеобразные специи. И Tesco предложила им то же самое.
При этом программа World Foods прекрасно сработала не только в 300 иммигрантских районах, но и в 25 районах с преобладающим коренным населением. Как правило, это фешенебельные районы типа лондонского Холланд-парка, чьи обитатели падки на экзотику.
Также была создана линейка продуктов для «богатых приверед», которых дешевизна американского дискаунтера не интересует. Собственно, и дешевизна сети Asda была вскоре превзойдена искусно обороняющимся Терри Лихи, который с блеском доказал, кто в доме хозяин.
Мировое турне
До прихода Терри Лихи на должность СЕО Tesco покупала преимущественно британские ритейлерские сети. В 1995 году, когда было объявлено о грядущем назначении на пост СЕО Терри Лихи, компания приобрела польскую сеть Savia. Сейчас Tesco присутствует на 12 зарубежных рынках, среди которых Япония, Чехия, Турция, Китай, Ирландия, Республика Корея…
Особое внимание Лихи уделяет странам бывшего социалистического лагеря. Приоритет отдан Польше – как крупнейшей стране Центральной Европы. В Польше у Tesco наибольшее в Европе число зарубежных магазинов – 336. Самая крупная сделка состоялась летом 2006 года, когда Tesco выкупила у французской компании Casino Group за $133 млн. польскую сеть повседневных товаров Leader Price, в которую входят 220 магазинов небольшого формата.
Сделка оказалась чрезвычайно выгодной для всех сторон. Французы смогли погасить долги, а британцы обзавелись динамично развивающейся сетью с оборотом более $400 млн. Сеть Leader Price популярна в Польше не только за счет низких цен, но и благодаря наличию товаров, не присущих другим магазинам дисконтного типа. Около 70% всего ассортимента составляют товары под собственным брендом Leader Price, выпускаемым производителями по франшизе.
В накладе не остались и поляки. Кевин Грейс, СЕО польского подразделения Tesco, так прокомментировал это событие: « Эта сделка является хорошей новостью для клиентов. Удобство, низкие цены, сервис и качество – фирменный стиль Tesco в Польше, и мы с нетерпением ожидаем, что эти преимущества распространятся на большее число польских городов и сел».
Ответный удар
В 2007 году Терри Лихи внедрился на западное побережье США, открыв магазины серии Fresh & Easy в Аризоне, Неваде и Калифорнии. CEO Tesco нашел нишу, слабо заполненную американскими ритейлерами. И двинул мелкоформатные магазины площадью в 1000 кв.м. именно туда. Лихи так определяет своих американских покупателей: это жители городов, расположенных вдали от побережья, часто из не вполне благополучных районов со слабой инфраструктурой. Эти потребители предпочитают экологически чистые и свежие продукты по низким ценам, а также фасованные и готовые к употреблению продукты с преобладанием экзотических национальных блюд, прежде всего мексиканских и азиатских.
Сейчас в сеть Fresh & Easy входит около 150 магазинов. И сеть продолжает расти, прибавляя примерно по 40 магазинов в год.
Этот успех под боком у крайне щепетильного по части конкуренции гиганта мирового ритейла объясняется высшей степенью дифференцированности, с которой Лихи подходит к миллионам своих покупателей. Есть невидимая неспециалисту работа с различными категориями покупателей. А есть и такие моменты, не заметить которые просто невозможно. Например, большой набор магазинов различного калибра. Это и Eхpress на бензоколонках, и «Магазин у дома» – в шаговой доступности от жилища, и Metro , продающие товары класса люкс в престижных районах, и, естественно, супер – и гипермаркеты… А специально для азиатских стран были созданы магазины уцененных товаров и мини-рынки.
В июле Терри Лихи объявил о том, что собирается выйти в отставку в марте 2011 года, когда ему исполнится 55 лет. Все свои обещания, данные 13 лет назад, он выполнил. Вывел компанию на первое место в стране, обойдя Marks & Spencer и Sainsbury's. Удвоил оборот компании, который в минувшем году превысила $100 млрд. Довел количество магазинов до 3,5 тыс. И с большим успехом продвинул бизнес за пределы страны.
Лихи считает, что скоро большую часть доходов компания будет получать за рубежом. В связи с этим его преемником на посту СЕО станет нынешний директор международного департамента компании Филипп Кларк. Скорее всего, королева и его со временем удостоит рыцарского титула. Во всяком случае, рождественский пудинг королевская семья уже несколько лет подряд покупает только в Tesco.
Возглавив в 1995 году департамент маркетинга компании, он ввел систему клубных карт. При получении клубной карты заполняется анкета, в которой покупатель добровольно указывает о себе бытовые сведения. На основе этой информации маркетологи корректируют стратегию и тактику взаимоотношения с покупателями
Порой принимаются, казалось бы, парадоксальные решения. Так семье, в которой появился ребенок, вместе с детским питанием и памперсами предлагают приобрести пиво. И это работает, поскольку молодые отцы перестают ходить по пабам, и пиво в холодильнике для них оказывается весьма кстати.
Надо работать с каждым клиентом индивидуально: только при соблюдении этого условия качество обслуживания сможет перейти в количество продаж!