Жизненные циклы продуктов

Управленческий учет в контексте стратеги...
Опубликовано: 16 сентября 2005

Жизненные циклы продуктов

Данный материал является главой из книги «Стратегический управленческий учет» Кид Уорд, 2002 г. Издательства «Олимп-Бизнес»

Идея о том, что любой продукт проходит так называемый жизненный цикл, который определяет текущий уровень продаж и, что более важно, выбор будущей стратегии, достаточно давно и широко известна. И хотя в последнее время концепция жизненного цикла продуктов была предметом дискуссий, она, если ее разумно применять, представляется весьма ценной для принятия стратегических решений.

Согласно этой теории, продукт в своей экономической жизни проходит несколько этапов (чаще всего четыре или пять), которые показаны на рисунке 3.1. Сперва экспериментальная партия разрабатывается и внедряется на рынок, где продукту необходимо получить признание. Для этого требуется некоторое время, и потому продажи растут медленно. Этап внедрения на рынок является периодом высокого риска, поскольку всегда вероятен провал нового продукта.

Один из фундаментальных экономических законов гласит, что риск и доход позитивно коррелируют, т.е. если риск растет, то и уровень потенциального дохода должен возрастать, чтобы компенсировать увеличение риска. Эта закономерность справедлива для всех инвестиционных решений, начиная от индивидуального инвестора, рассматривающего альтернативные вложения на рынке капиталов, и заканчивая компаниями, принимающими решения о том, какой инвестиционный проект осуществлять. Наилучшим финансовым индикатором риска является волатильность дохода. Гарантированный доход инвестора означает, что инвестиция имеет низкий уровень риска. По мере роста риска от минимальной безрисковой отметки соответственно возрастает и потенциальная доходность инвестиций. Это проиллюстрировано на рисунке 3.2. Из приведенного на нем графика следует, что даже на абсолютно надежные инвестиции, не связанные с риском (если бы такие были в природе!), инвестор ожидает определенный уровень дохода. Этот доход – компенсация за отказ от немедленного потребления средств и вложение своего капитала в инвестиционный проект (часто такую концепцию называют «понятие предпочтения ликвидности»).

Если продукт получает признание на рынке и его продажи достигают определенного критического уровня, наступает следующая фаза его жизненного цикла, в течение которой объем продаж растет обычно быстро. Спрос на любой продукт небезграничен, и со временем темпы роста продаж замедляются и устанавливается типичный для этого продукта уровень потребления. Во время фазы роста на рынок данного продукта часто проникают новые компании, которых привлекают быстрый подъем спроса и реальная возможность получить хорошую прибыль при не самом высоком риске.

Когда в отрасль внедряются сразу несколько новых компаний, происходит расширение ее производственных мощностей. Если ожидается продолжение быстрого роста продаж, то такое увеличение мощностей в отрасли, вероятно, будет значительным, особенно когда ранее действовавшие на рынке игроки тоже начинают наращивать свои производственные мощности в ожидании будущего подъема спроса. К сожалению, это резкое расширение мощностей часто случается как раз перед тем, как темпы роста рынка начинают снижаться, и добиться увеличения объема продаж становится все труднее. Избыточные мощности многих компаний оказываются незагруженными, и может иметь место короткий, но активный период вытеснения, в ходе которого несколько конкурентов покинут отрасль или будут поглощены. В результате величина производственных мощностей в отрасли оптимизируется. Эта ситуация отражена на рисунке 3.3. Как только в отрасли устанавливается более стабильное положение, когда спрос на продукт сбалансирован мощностями по его производству, можно считать, что данный продукт перешел в стадию зрелости своего жизненного цикла. Если в отрасли останутся избыточные мощности, это повлияет на те конкурентные стратегии, которые будут реализовываться игроками, действующими на данном рынке. Такая ситуация подробно рассматривается в главе 17.

В конечном итоге спрос на продукт начнет сокращаться, потому что будут внедряться продукты-заменители или изменятся вкусы покупателей. Что касается некоторых товаров длительного пользования, то на их рынке может просто наступить насыщение, а потребность в замене оказаться недостаточной, чтобы поддерживать спрос на прежнем уровне. Стадия упадка продукта заканчивается с его «смертью», хотя эта заключительная фаза жизненного цикла продукта и может длиться довольно долго. Именно этот фактор используется критиками концепции жизненного цикла продукта как один из основных аргументов, указывающих на ее ложность.

В рамках концепции жизненного цикла довольно трудно сколь-нибудь точно предсказать длительность различных стадий, тем более что некоторые продукты проходят одну или даже несколько стадий очень быстро. Если это так, утверждают противники концепции, то модель жизненного цикла продукта не имеет большого значения как инструмент прогнозирования, поскольку не позволяет с достаточной степенью определенности предсказать результат. К настоящему моменту читателю уже должно быть достаточно ясно, что ни один из инструментов стратегического планирования, так же как и простейшие стратегические решения, не обеспечивает ни малейшей доли определенности в отношении результата; вот, собственно, почему и необходим процесс стратегического планирования. Другое критическое замечание в отношении понятия жизненного цикла заключается в том, что оно не работает для всех продуктов, потому что существуют продукты-заменители с очень похожими свойствами. Неожиданное появление таких заменителей на рынке может существенно исказить прохождение продукта через стадии жизненного цикла. Подобное утверждение опять же основывается на недостатке понимания того, что имеется множество уровней, на которых необходимо осуществлять стратегическое планирование, и, следовательно, может быть уместным применение концепции жизненного цикла на уровне не отдельного продукта, а отрасли в целом. В некоторых случаях требуется описать отрасль не с точки зрения продукта, имеющего определенные признаки, а с точки зрения тех конкретных потребностей, которые она удовлетворяет. Например, жизненный цикл системы железных дорог определенной страны разумно рассматривать как часть жизненного цикла спроса населения на транспортные услуги, а не просто как жизненный цикл физического продукта – поезда, передвигающегося по рельсам. Как уже отмечалось выше, методы стратегического менеджмента нуждаются в творческом осмыслении руководителями, которые стремятся максимизировать роль этих методов в принятии стратегических решений. Концепция жизненного цикла продукта представляет собой классический пример такого метода.

Использование стратегического управленческого учета поднимает целый ряд важных вопросов, касающихся различных стадий жизненного цикла продуктов. Уже говорилось о требовании более высокого дохода как компенсации за больший риск. Можно разделить риск на различные компоненты и решать задачу выбора таких субстратегий, которые бы оптимизировали уровни каждой компоненты риска. Например, разным стадиям развития жизненного цикла продукта присущи различные уровни риска, и компания способна лишь незначительно влиять на эту фундаментальную составляющую общего риска компании, поскольку она определяется внешней средой. Несомненно, для любого продукта риск находится на наивысшем уровне на стадии разработки и внедрения, но он продолжает быть высоким и на стадии роста, потому что конечная емкость рынка этой отрасли остается неизвестной и доля рынка, которую предстоит завоевать и удержать, также неясна. По мере того как рынок «зреет» и стабилизируется, риск уменьшается и продолжает сокращаться на протяжении стадии зрелости, прежде чем продукт переходит в своем жизненном цикле в стадию упадка. Необходимо отметить, что эта финальная стадия характеризуется низким риском, поскольку компании известно, что продукт «умирает», и ее стратегия может быть скорректирована соответствующим образом.

Если этот анализ эволюции риска продукта сравнить с картиной финансового риска различных стратегических вариантов развития компании, то можно будет выбрать подходящие комбинации этих рисков и выявить стратегии с неприемлемо высоким или низким общим риском. Такой подход изображен в виде матрицы на рисунке 3.4, где на одной оси отложен деловой риск, ассоциированный с продуктом/отраслью, а на другой – финансовый риск. Как правило, организации стремятся избежать сочетания высокого риска, связанного с продуктом, с высоким финансовым риском как неоправданно опасного (математически величина полного риска такой стратегии представляет собой комбинацию, в которой эти отдельные риски перемножаются, а не складываются). Только компании, заранее готовые пойти на большой риск, могут счесть подобную стратегию привлекательной. Они либо добьются крупного успеха, либо потерпят сокрушительное поражение и выйдут из бизнеса еще до того, как продукт утвердится на рынке, – ведь основной детерминантой риска является нестабильность и непрочность результата, которые в случае с новыми продуктами весьма значительны.

Однако, как показано на рисунке 3.4, большинство компаний не склонны также идти на слишком низкий финансовый риск в сочетании с низким риском, связанным с продуктом/отраслью, считая такую комбинацию неоправданно консервативной. Это подтверждает сложившаяся в последние годы практика массовых приобретений уже зрелых компаний. В результате таких поглощений деловой риск компаний не меняется для новых владельцев, но финансовый риск акционеров возрастает пропорционально росту их доходов. Следовательно, важно добиваться приемлемой комбинации рисков. Для этого необходимо знать, что подразумевается под финансовым риском.

Заказать книгу можно здесь